谁在消费Papi酱？

张翠翠

“红”极生变：Papi酱的网红之路

Papi酱被广电总局勒令整改后，目前，微信公众号、爱奇艺、腾讯视频以及优酷视频等多个视频平台上，Papi酱的视频基本处下线状态。但并不影响Papi的酱的人气，其新浪微博粉丝在短短4个小时之内上涨了4万，最新发布的视频点赞量与浏览量依然高企。

“我是Papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”，2015年网红排行榜上，Papi酱排名第二，仅次于国民老公与娱乐圈书记王思聪；2016年以来，Papi酱荣升“第一网红”。

起初，Papi酱自编自导自演视频，在美拍等短视频平台上发布，通过这些短视频平台和二次元视频社区集聚了大量粉丝。之后把粉丝引入微博，迅速吸粉。随后又将粉丝带入微信平台，依靠朋友圈的强大社交传播能力，粉丝继而进行裂变，不断以成倍速度聚深粉。

依靠粉丝经济学，Papi酱迅速走红与吸金。

截至目前，Papi酱的微博粉丝已达1127万，每po出一条原创视频，转发量至少30万。据悉，她的公众号粉丝更达千万级别，阅读量几乎篇篇10万+，文末打赏人数也已经突破万人。

甚至迎来了罗辑思维创始人罗振宇的青睐。今年4月，Papi酱获得首轮1200万融资，由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资。早在3月27日，Papi酱广告资源招标沟通会在京召开，Papi酱合伙人杨铭和罗振宇出席。按照罗振宇的说法，竞标成功的广告主，需付出百万级别或以上的广告成本，即可令罗辑思维提供创意与策划、Papi酱负责将广告植入至推送的视频之中。

4月21日下午，Papi酱首支贴片广告卖出2200万天价。从整改到高调拍卖，Papi酱的变现速度，多少带有“捞票”气质，这让人诟病其变了味。

戴着脚铐跳舞：野蛮生长的直播平台

近日，刘涛入驻映客直播，开启了“刘涛的娱乐日记”，其创造了同时在线数17万，开场5分钟甚至造成直播平台瘫痪，总观看人数71万的直播纪录。

假如每个人送刘涛10元红包，是不是作为主播的刘涛轻松就能人袋710万人民币？盈利不得而知，但可以看出，刘涛作为“明星主播”的首例，更在意的是“人气”。

据了解，刘涛入驻的映客直播如今是手机视频社交领域的第一名，且是中国十大社交网络之一，旨在打造90后单身人群最喜欢的视频社交应用。据相关人士透露，映客直播目前的下载量达6000万以上，日活跃用户超过800万。早在1月6日，其获得上市公司昆仑万维的6800万“融资”，当时估值达3.77亿元人民币。

不论是Papi酱、财经女主播，还是明星主播，足以看出中国网络直播正成为超级社交平台与互联网的入口，其进阶从YY、9158和六间房为代表的传统秀场直播平台到斗鱼、虎牙和熊猫等为代表的游戏直播平台，目前正形成以映客、趣播和花椒等为主流的移动视频直播平台。

资本最爱新鲜事物。网络直播行业里，资本争奇斗艳。A股市场上，拥有直播平台的上市公司有：巴士在线、恺英网络、乐视网、暴风科技、宋城演艺、昆仑万维、奥飞娱乐、浙报传媒、游久游戏等。

然而，此次Papi酱被整改，也喻示着视频直播迎来了最严厉的“监管期”。一直以来，以个人秀为根基的直播平台，备受“隐讳、无教养、色情交易”的诟病。早在4月14日，文化部将斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等多家网络直播平台被列入查处名单，称其涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容牵涉其中。据统计显示，上述数家被查处平台占整个直播平台市场规模的80%以上。

近日，百度、新浪、搜狐等20家网络直播平台即日起对所有主播实名认证，内容存储时间不少于15天备查，并且审核人员对平台上的直播内容进行24/J、时实时监管。

而监管政策的约束无疑将对网红经济产生巨大影响。Papi酱的危机在于，她没有自身的平台，她的视频内容生产主要还是需要通过在腾讯视频、优酷土豆以及新生代的弹幕网站B站等各视频网站上发布来积聚粉丝。它的影响力持续释放需要依赖各大视频网站平台，而不是依赖罗辑思维等投资人给的估值与投资。一旦平台因网红承担违规风险，自然会在某种程度基于利益考量而选择放弃网红。

风投更是敏感，虽然日前网红市场规模过千亿，不少网红概念股一路涨停，但若风向不对，资本也会迅速套现退出，网红概念股也会相应下跌。

大众娱乐学

尽管监管收紧，但短期内，网络直播依然牢牢掌握着“粉丝凝聚力”。过去高高在上、遥不可及的造星时代已经过去，在网络3.0时代，草根、吐槽、崇尚真实和自由才是年轻一代的追求，而短视频UCG的出现和4G的到来则加速了这一变化的到来。

全民娱乐正从追星转到个人秀，草根一夜成名，更具有激励作用，而另一个方面，大众看客们需要“娱乐精神”，也需要“网红”来打发时间。

70后的网友“黑夜”泡在直播平台上已经近一年，头衔是“国公”，这意味着其花在此直播平台上的钱已近十万。“已经有12万，最多的一次是3万，为了成为某女主播的‘黑夜骑士，也就是包场。”他说，看直播就是个消遣，与别人泡吧、唱ktv、聊微信、打牌没什么区别，“都是打发无聊与排解寂寞”。

“送飞机、游轮、豪车都是需要用钱来兑换虚拟币之后购买。”网友“黑夜”说，在网络直播平台上，一切都是明码标价，“比如入场权，只要你多付钱，再爆满的房间你都可以直接进入，否则，就只能是等在门外，排队入场。”

这或许能解答网红经济的为何这么热，也能解答谁在为视频直播埋单。

“粉丝狂热，倾囊打赏；反对者则嗤之以鼻，谓之低俗。”对于Papi酱及其女主播，一直以来存在“黑白分明”的两极态度。“她是一个有智慧的、高逼格、爆粗口的逗逼，比如她最为人知是上海话+英文+日语的串联吐槽形式，夹杂粗口自成体系。”这是Papi酱的个性标签，同时也是粉丝与大众对Papi酱的认知。

“明显缺乏有价值有思想的内容输出，但悖论就在于，不low就不能普罗大众。”一心理学教授这样点评大众的消费心理，“说到底，网红就是在娱乐大众”。

大众审美情趣正在变化。一方面人们已经厌倦了网红们一成不变的大胸锥子脸、斜拍45美图Ps；另一方面网络的便利和自由让任何披着“女神”“完美”等网红都会遭到无情的扒皮。由此，以王思聪、Papi酱、艾克里里为代表的网红，正在以制造话题、迎合热点、敢于吐槽、乐于打破表象的共同点迎合大众。

但问题在于，一旦Papi酱这类“真实而低级”的视频内容被整改，如Papi酱所说，以后会传播正能量，也将不再符合“劲爆”的圈钱逻辑。那么，网红经济会不会迅速淹没在“平庸”之中？