洗发水占有率1.8%VS宝洁50.4% 拉芳家化欲IPO破局销售渠道窘境

周月明

因销售渠道不理想，相宜本草和安婕妤去年被迫终止上市进程，同为日化企业的拉芳家化也存在类似问题，其上市因此悬念重生

国内知名日化品牌拉芳家化股份有限公司（下称“拉芳家化”）早在2015年4月就披露了招股说明书，拟于上交所上市，计划发行4360万股，但迟迟未能如愿。

在同类日化企业相宜本草和安婕妤去年因销售渠道不理想被迫终止上市进程之后，拉芳家化此次冲击IPO能否成功？目前该公司在经营上存在哪些不足？在竞争激烈的日化市场中如何突出重围，获得新的成长空间？就以上问题，《投资者报》记者近日致电公司，但截至发稿未收到答复。

产品：夹缝中求生存

拉芳主营日用化学产品，主要包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂等洗护产品，先后推出了“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“美多丝”、“圣峰”等品牌。该公司虽然有一定的品牌知名度，但在国内洗发水市场的占有率仅为1.8%，与宝洁50.4%、联合利华18.6%的市场份额相比，差距甚远。

在业内人士看来，日化市场已相对稳定且竞争充分。尤其拉芳所深耕的洗护市场，更是产品数目繁多，如外资企业宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、玉兰油、舒肤佳；联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬、多芬等；国内企业广东名臣的“蒂花之秀、美王”以及上海家化的“六神”、上海华银的“蜂花”等。

在这其中，外资品牌优势明显。“在洗护市场，大部分都被外资垄断，国内企业市场份额都比较低，而且这种状态在短期内非常难以改变。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍曾对外表示。

面对海外品牌在国内洗发水市场强劲的竞争实力，拉芳等民族品牌的发展确实十分困难。凯度消费者指数提供的数据显示，2011年至2013年，洗发水市场国际品牌的市场份额分别为70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分别为29.5%、27.7%、26.1%，呈现逐年下滑态势。

记者的实地调查也为这一态势提供了注解。在北京一家家乐福超市的洗发水售卖区，记者看到，约四十个货架中，拉芳只占了其中一个，大部分货架被外资系的欧莱雅、潘婷、海飞丝、清扬、多芬等占领，国际品牌确实占了市场主流。

此外，随着消费水平提高，消费者对于高端洗护发产品的需求越来越大，这恰巧是拉芳家化相对涉及较少的领域。

据拉芳家化官方的网络销售平台显示，拉芳当前洗护发产品单价大多集中在二三十元区间，而且产品中销量最多的也是大容量高性价比的洗护发产品；高端产品方面多以礼盒装方式出售，真正意义上的高端洗发产品并不多。

而在高端线之外，拉芳家化还遭受着对手的强烈挤压。如上海华银日用品公司的“蜂花牌”护发素以低价格在国内市场占据着十分重要的位置。据了解，2014年上海华银的护发素产品在国内市场份额为23.7%，甚至超过了国际品牌宝洁同类产品在华份额。

高端线与低端线都不占据太大优势，不禁令人担忧其发展前景，上市之路也显得更为坎坷。

若想改善这一局面，需在高端线上更加明晰产品定位，进行一系列整合营销（如高端产品背书、口碑推荐、新性能研发等），逐步改善消费者原有的中低端品牌印象；而在低端产品线上，则需通过改善生产线进一步压缩成本，才有可能与“蜂花”等低价护发素相互竞争。

销售：商超渠道占比小

除产品线的问题之外，作为本土日化企业，拉芳在销售渠道上也不占据优势。而拉芳本次募资计划之一，便是用于销售营销网络的建设，投资额为5.50亿元，占总募资额的70%以上。其中，渠道建设费用为2.36亿元，办事处建设费用为0.35亿元，品牌推广费用为1.29亿元。目前，拉芳家化的销售渠道主要以经销商渠道为主，2014年公司经销渠道销售收入占比82%。其拉芳家化在招股书中也表示，营销网络项目建设完成之后，仍会以经销渠道为主。招股书显示，拉芳销售渠道主要有经销商渠道、商超渠道和电商渠道。其中，又以经销商渠道为主，2014年公司经销渠道销售收入占比82.47%、商超渠道销售收入为15.89%， 电商渠道占比不高。

而拉芳本次募资计划之一，便是用于营销网络的建设，投资额为5.50亿元，占总募资额的70%以上。其中，渠道建设费用为2.36亿元，办事处建设费用为0.35亿元，品牌推广费用为1.29亿元。拉芳家化在招股书中表示，营销网络项目建设完成之后，仍会以经销渠道为主。

但在业内人士看来，国内洗发水的销售渠道主要是KA卖场（重要客户）渠道，而目前拉芳的商超渠道销售收入仅占15%，这使主要以经销渠道为主的拉芳很难在市场占有率方面实现较大提升。而且随着消费结构的升级，对于高端消费品的需求量会增大，而国内本土产品作为相对低端的市场需求已经呈现下降趋势。这也令承载高端产品的商超渠道越来越成为日化企业的竞争布局重镇。

但是，对于本土日化企业来说，商超的进场费很高，盈利并不能维持成本，所以洗护区的位置基本已经被宝洁和联合利华的产品所占据。现在大部分商超已经被外资品牌垄断，民族品牌很难进去。即使能够进去，面对高额的进场费也很难活得下去。作为国内品牌的拉芳只能在一些批发市场流通，而且如果拉芳无法及时为经销商提供销售支持，则会出现销售业绩不佳的现象。

前有外资品牌挡路，后有自身品牌印象限制，能否突破国内高端洗护市场被国际品牌占据的局面，现在看来并不明朗。在过去的十多年中，虽然拉芳家化取得了一定的成绩，但就目前而言，还不能说拉芳家化是一线洗护企业，在一线城市和商超渠道上，拉芳家化仍然缺乏竞争力。

由于产品线和销售渠道的种种限制，多名业内人士看来，拉芳的招股书所显示的亮点并不多，上市存悬念。而在拉芳之前，本草相宜和安婕妤也曾努力冲击资本市场，以期实现上市，但均或因销售渠道欠理想而败退。

有业内人士分析，“目前，拉芳可以往专营店方向去做，提升自身品牌形象；加大研发投入，着手高端产品，提高经销商利润；开发多种销售渠道，加强三、四线城市的布局，在局部市场突破。”只有在品牌建设和渠道拓展上下功夫，才有可能获得更大的成长空间，更顺利地实现上市。