促销描述效应与调节定向对网购消费者感知价值的影响

钱黎春，李晓旋

(安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山243002)



促销描述效应与调节定向对网购消费者感知价值的影响

钱黎春，李晓旋

(安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山243002)

将期望理论的分支——描述理论应用到网上促销研究，如何根据不同的情况对促销做出不同的描述,从而使促销的结果更加有效，这是很多网络商家营销决策时关注的问题。研究表明调节定向类型与促销描述之间存在调节匹配，获得型促销信息描述与促进定向产生匹配，减少损失型促销信息描述与防御定向产生匹配，匹配组比不匹配组对促销信息有更高的感知价值

描述效应;调节定向;调节匹配；网购

促销是商家最常用的沟通策略，是企业向目标市场传递有关信息以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，引起消费者购买欲望并促成购买行为的综合性策略活动。大部分研究将促销方式分为两种，即货币型和非货币型。也有研究从描述的视角将促销进行分类，如Diamond & Johnson将促销方式分成获得(Gain)和损失的减少(Reduced Losses)，并提出，一般来说货币型促销对应损失的减少，非货币型促销对应获得。[1]这从描述的角度对促消的分类只是在货币促销和非货币促销之间进行分类的。同样是从描述视角出发，但是即使是同一促销方式，也会被描述成获得或者减少损失。比如对于返现的促销方式来说，一般认为其属于货币型促销，但是如果将返现和购买价格暂时分离开来，就可以被单独地描述成获得，从而影响到消费者对促销信息的加工处理。所以在营销实践中，不同的促销方式会影响促销效果；同样的，对同一种促销方式进行不同的促销描述也会影响促销效果。不同的信息描述就是促使消费者对信息进行不同的处理。那么针对某一种促销方式，企业如何进行促销信息的描述，才能诱使消费者感知该促销方式是使他们额外获得了X金额，或者是在原价的基础上减少了他们X金额的损失呢？

除了促销信息本身的描述方式，消费者个体之间的差异也会影响到促销描述的效果。本文通过引入Higgins提出的调节定向(regulatory focus)这个源于心理学的概念来衡量消费者的个体差异，从而研究在营销实践中，营销者应该如何根据实际的状况设计促销信息的陈述方式，才能使促销更加有效。

一、理论背景

(一)描述理论

信息描述是指对同一信息作出等价但是不同方式的表达，而由于对信息不同的表述，所选参照点的不同，会产生四种结果:获得，无获得，损失，无损失。比如我们在网购时，有的商家会对使用指定的银行卡的消费者购物给予一定的优惠，这种做法可以有四种描述结果——损失(多支付钱)，获得(使用特定银行信用卡获得优惠)，无损失(用特定银行信用卡消费避免多付钱)，无获得(没有得到优惠)。我们从这个例子可以看出获得与无获得聚焦于积极结果的出现与否，而损失与无损失聚焦于消极结果的出现与否。Idson等指出，无损失涉及到两种情况，一种是一个可能的损失被消除，另一种是可能的损失被减少。[2]我们的目的是研究同一个促销和被描述成获得和减少损失的促销效果的有效性，这里的减少损失指的是第二种情况——损失被减少。

人们在面对同等数额的获得或损失时的心理感知是不同的，当信息表述强调的是事物的正面/积极、负面/消极等不同的方面时，会影响人们多事物的认知和感知，进而影响人们最终的决策，信息的描述效果也就产生了。Kahneman 和Tversky指出，在面对收益时，如果有两种方案可供选择，一种是需要承担一定的风险获得期望的收益或者略高的收益，另一种是无需承担风险而获得确定的收益，人们往往倾向选择后一种方案，表现为规避风险。[3]但是如果面对可能的损失时，行为表现也正好与面对收益时相反，人们往往偏好风险。而损失和获得又是相对于参照点而言的，参照点的不同，同一事物就可以被描述成获得或者是损失，进而可以改变人们对风险的态度。换言之，提供实质上相同的两个决策方案给消费者进行选择，仅因为描述语言的不同使消费者产生不同的决策反应。

(二)调节定向

利用信息描述方式的不同来影响消费者的感知价值，从而提升促销效果，其最终的目的是激发消费者对“获利”和“损失”的敏感度。Higgins将消费者的自我调节系统分为促进系统和防御系统。[4]促进系统的消费者关注的焦点是是否获得了收益，而防御系统的消费者更关注的是自身损失的最小化。Aaker和Lee的研究发现，损失性信息对于防御导向型消费者更有说服力，而收益性信息对于促进导向的消费者更有说服力。[5]当不同调节定向的人们选择各自所偏好的行为策略时，这就达成了调节匹配。[6]当出现调节匹配时，人们会有类似愉悦或者开心的情绪反应，会觉得自己“做了正确的事”，感觉到信息更加流畅；而调节不匹配时人们会出现类似的烦恼别扭的情绪反应。Cesario 等认为在经历了调节适应以后，人们会更加偏好或者更有动力去从事一些特定类型的行为，从而提高人们的感知价值，目标追求更强烈。[7]这样会使得人们原来觉得正确的事情，其积极效应越大，而原来觉得错误或者别扭的事情其负面效应越大。我们将调节定向作为调节变量，通过研究想了解在网购背景下，调节定向是否和促销描述形成调节匹配，从而影响消费者的感知价值。

(三)感知价值

Zeithaml认为，消费者感知价值就是消费者从产品或服务中所获得利益与其所付出的成本进行权衡比较以后所做出的整体评价。[8]这就从两个方面阐释了感知价值。首先，感知价值来源于消费者的主观价值判断，是消费者对感知利益与损失的权衡。其次，消费者的个性不同，其感知价值也不一样，换言之，感知价值因人而异。Monroe and Krishnan在研究中也曾提到，消费者是否购买商品，取决于他从想要购买的产品中所获得的利益与为此产品所要付出的代价二者的相对关系。[9]Anderson 等人认为，消费者感知价值是消费者所购买的产品与服务和其购买成本相比的一种感知效用，而这种效用体现在社会效益、经济、服务以及技术等方面，是消费者主观的感受。[10]我们针对研究的目的，将感知价值定义为建立在产品或服务的价格和质量的基础上，消费者对产品和服务的总体评价。

二、研究假设

价格信息对购买行为的影响是毋庸置疑的，不同的价格信息线索给消费者带来的直接感知是不一样的，各种购买场景中价格信息线索无处不在。[11]Grewal等对价格的语义线索效应的研究发现，用特定的词来呈现价格信息会影响消费者的价值感知。[12]虽然“获得型”和“减少损失型”的促销信息描述本质相同，但实际上却陈述了促销的不同方面:“获得”凸显消费者从购买中获得的利益，而“减少损失”凸显消费者在促销中少付的价格。显然，这两种表述方式实为同一促销信息的不同陈述方式，不能一概视之。如果忽略二者的差异，很可能引发对相关研究的不当解释。Tversky等认为价格信息呈现方式的选择实际上可能影响消费者的评价与判断。[13]例如，Xia和Monroe把同一种商品折扣描述成“少付”以促使消费者关注购买时和损失相关的信息，或描述成“省更多”将消费者的注意力吸引到从促销中得到了什么。[14]

关于信息本身是以获得型描述还是减少损失型描述更加有效的问题，调节定向理论的相关研究发现，不同调节定向的个体对信息呈现方式的敏感度不同，促进定向的个体对积极结果更加敏感、而防御定向的个体对消极结果更加敏感。[4]也就是说，预防定向的个体比促进定向的个体对负面效价的信息(结果描述成损失)更敏感，因为相较于促进定向个体，负面效价的信息给预防定向的个体更加负面的感觉，反之，积极定向的个体更关注正面效价的信息(结果描述成获得)，因为相较于预防定向个体，正面效价的信息给促进定向的个体更加正面的感觉。Liberman 等也给出了相同的观点。[15]不同调节定向的个体在追求目标的过程中会使用不同的行为策略，而当个体的调节定向与其偏好的行为决策相匹配时，会从调节匹配中感到“正确感”，从而会增强其行为动机。

基于此，我们认为获得型促销信息能给促进定向的消费者带来更多的“正确感”，而减少损失型的促销信息会给预防定向的消费者带来更多的“正确感”。随着赠品促销作为典型的非货币性促销在网络购物中应用越来越广泛，因此，我们将赠品促销作为研究对象，以促销描述和调节定向作为自变量，感知价值作为因变量。我们提出以下假设：

H1:促进定向的消费者与促销信息被描述成获得产生匹配，对获得型促销信息比对减少损失型的促销信息产生更高的感知价值。

H2:防御定向的消费者与促销信息被描述成减少损失产生匹配，对减少损失型促销信息比对获得型促销信息产生更高的感知价值。

三、研究方法

(一)促销水平

Kamins等的研究表明，赠品促销会降低消费者对关键商品和赠品本身的支付意愿。[16]根据近来网络购物的实际促销模式，我们将商品本身作为赠品，相对于用其他商品作为赠品，消费者的关注点就不会被分散。另外现有研究发现，促销力度是影响消费者促销评价的重要因素。Gupta 和 Cooper的研究表明，低于一定力度的促销(如降价15%)对消费者的影响较小是不敏感的，而且当促销力度高到一定程度(如降价30%或40%)，更高的折扣对进一步提高消费者的购买意愿也收效甚微。[17]所以本研究使用25%的促销利益水平。

(二)变量测量

本研究中的自变量为调节定向和促销描述，因变量为感知价值。促销描述呈现赠品促销的获得型和减少损失型两种促销方式的购物情景。调节定向是指特质性调节定向，使用调节定向问卷(中文版)来测量被试的特质性调节定向。该量表由Higgins等[4]开发，研究应用广泛，并经由姚琦、乐国安和伍承聪等对问卷的中文版进行了信度和效度检验，该问卷在中国文化中具有很好的适应性，内部一致性信度良好。[18]其中促进定向量表的内部一致性信度系数a分别为0.866，预防量表的内部一致性信度系数a为0.883。感知价值是参考Burman和Biswas所使用的方法[19]，并进行了修改，采用李克特5分量表(1=完全不同意，5=完全同意)，用8个题项来测量被试对两种促销描述的感知价值。本研究中所使用的感知价值，是指对促销本身的感知价值，而不是对产品的感知价值。感知价值的内部一致性信度系数a为0.924，符合要求。

(三)数据收集

本研究采用2(促销描述:获得和减少损失)X 2(调节定向:促进和预防)的研究设计，受测者为有网络购物经验的消费者，采用实地问卷调查和网络调查相结合的两种方式。为了保证问卷的促销情景是受测者所熟悉的，从而保证问卷的有效性，首先进行了小组访谈，根据访谈结果选择购买洗发水这一场景，因为这是被试经常要进行的购买行为，而且购买洗发水时遇到促销活动概率较高。问卷设计分为A卷和B卷，都包含两部分：第一部分是赠品促销的获得或者减少损失的促销情景(见表1) ，第二部分是调节定向的中文版题项，调查样本覆盖多个省市。对调查对象的互联网IP地址和填写问卷进行严格控制。最终回收316份问卷，经过严格的一致性检验以及调节定向分组处理，保留有效问卷268份，有效问卷回收率为84.81%。有效回收问卷样本的描述性统计信息如表2所示。

表1 促销描述类型

表2 描述性统计

(四)数据处理

使用SPSS 17.0录入数据。用被试的促进定向得分的均值减去防御定向得分的均值，得到被试的调节定向特质的得分，根据已有的研究方法[20]，将调节定向特质得分大于0.8的被试分到促进定向组，将调节定向特质得分小于-0.8的被试分到防御定向组，共得到促进定向个体136人(获得型描述68人；减少损失型描述68人)，防御定向个体132人(获得型描述66人；减少损失型描述66人)。

四、研究结果

(一)特质性调节定向分组效果检验

为检验上述调节定向分组有效性，以被试在促进定向量表和防御定向量表上的得分作为测试变量，以调节定向的分组为分组变量，进行独立样本T检验。在促进定向量表上，促进定向组的被试得分的均值为3.659，预防定向组被试的得分均值为2.2442，二者差异显著(t= 23.759,p<0.001)；在防御定向量表上，促进定向组的被试的得分的平均值为2.242，防御定向组的被试的得分均值为3.811，二者差异显著(t=-25.19,p<0.001) 。这说明对特质调节定向分组是有效的。

(二)假设检验

为研究促销描述与调节定向对消费者感知价值的影响，研究中以调节定向和促销描述作为自变量，感知价值作为因变量，进行双因素方差分析。{F(3,264)=0.360,P>0.05},方差齐性成立，各组数据之间的差异是由各组的处理方式产生的。方差分析与我们的假设一致，由表3可知调节定向与促销描述的交互效应非常显著{F(1,264)=96.003,P<0.001}。我们进一步对调节定向与促销描述的交互效应作进一步的简单效应分析，由表4可知，在获得型促销描述情景下，不同调节定向的被试的感知价值的差异极其显著{F(1,265)=72.39,P<0.001}。H1：促进定向的消费者对获得型描述的促销的感知价值更高，表5的结果表明促进定向的被试在获得型促销描述下的感知价值的均值明显高于减少损失型的感知价值(M获得=29.662>M减少=23.838)，所以研究结果支持H1。 同样的，在减少损失型的促销描述下，不同调节定向的被试的感知价值差异极其显著{F(1,265)=28.64,P<0.001}。H2：防御定向的消费者对减少损失型的促销的感知价值更高，防御定向的被试在减少损失型的促销描述下的感知价值的均值明显高于获得型促销描述下的感知价值(M减少=27.758>M获得=23.434),假设H2成立。图1揭示了促销描述与调节定向的交互效应。

表3 调节定向和促销描述对感知价值的方差分析表

表5 描述统计

图1 调节定向与促销描述类型的交互效应图

(三)结果分析

本研究从描述的视角对赠品促销进行了分类，“买三赠一”因为赠送的礼品是商品本身，不会转移消费者对产品的注意力，进而不会影响到消费者对产品质量的感知等，对消费者来说又是额外的增加，属于获得型促销类型。“一次性购买四件，可免单一件”是从减少消费者的货币支出的角度来吸引消费者，属于减少损失型促销。同时研究了促销描述的效果是否受个体的调节定向特质的影响，分析了上述不同的促销类型对不同调节定向的个体的感知价值的不同影响。促进定向的个体对积极的促销描述语言更敏感；而防御定向的个体对消极的促销描述语言更敏感。消费者是否会被减少损失型的促销语言(一次性购买四件，可免单一件)所吸引，决定了消费者参与此种促销需要支付多少成本的问题，消费者购买产品需要损失一定的金钱，而降低购买的成本(免单一件)相当于“减少损失”，防御定向的消费者对此会觉得比较“划算”。消费者是否会被获得型促销语言所吸引，决定了消费者是否能够得到额外的利益(如一件免费的产品)，参与促销活动即可获得额外利益，不参加就不能获得，因此促进定向的消费者对此比较感兴趣。因此获得型描述使促进定向的个体感知价值更高，减少损失型的促销描述使防御定向的个体感知价值更高。这就形成了获得型促销描述与促进定向的个体特质之间的匹配，减少损失型和防御定向之间的匹配。

五、理论贡献与管理启示

本研究从描述的视角将促销进行分类，探讨了不同促销描述类型的作用机制。研究说明了对于同一种促销方式，促销信息呈现方式的不同可能导致截然不同的促销效果。本研究不仅为提供一个新的视角，同时也提醒有关研究人员不应该忽视语言描述方式的不同可能带来的微妙差异。已有研究结合促销描述和调节定向理论研究了中国消费者购买倾向的问题。例如彭璐路等利用了调节匹配理论解释“减价”与“打折”两种促销框架对消费者感知价值的影响，提出“促进导向”的消费者对“减价”具有更高的感知价值，而“防御导向”的消费者对“打折”具有更高的感知价值。[21]与其相比本文同样利用的调节匹配理论，探讨了特质性调节导向和促销描述类型如何达成的匹配效应，以及产生的调节匹配组/不匹配组的消费者对促销方式感知价值的影响。但却是从网络购物的角度出发，将问题带入到快速发展的虚拟购物世界中，不仅扩大了理论研究的范围，同时也为网络商家在进行营销决策时，应该多考虑到消费者内心的心理变化，从而得到更好的促销效果。

目前我们在市场上看到的促销手段花样百出，使得消费者眼花缭乱，对于促销方式的选择，企业往往是比较随意，难免忽略了不同的促销方式给消费者所带来的微妙的心理差异。而且市场竞争激烈，大部分的促销还是折扣幅度的竞争，这样的竞争方式削减了商家的利益，而且效果不一定显著。所以网络商家一方面可以根据网购消费者以往的消费记录，或者进行数据追踪，对不同个性特征的消费者进行归类，可以根据不同调节定向的消费者设计不同的广告词或者宣传标语，做有针对性的广告策划或者营销，这样才能事半功倍。

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(责任编辑 汪继友)

The Impact of Promotion Framing and Regulatory Focus on the Consumer Perceived Value of Online Shopping

QIAN Li-chun，LI Xiao-xuan

(School of Business, AHUT, Ma’anshan 243002, Anhui, China)

Branch of the prospect theory——framing theory is applied to the research of online sales promotion. How to frame promotion messages according to particular promotion situations is a critical issue that influences the effectiveness of promotion and the enterprise marketer are concerned about. Results show that there is a fit between regulatory focus and promotion framing, a promotion message of reducing loss fits prevention focus, and the group of fit has higher perceived value than the group which is not fit.

framing effect; regulatory focus; regulatory fit; online shopping

2016-01-10

钱黎春(1969-)，男，安徽枞阳人，安徽工业大学商学院副教授。 李晓旋(1991-)，女，江苏滨海人，安徽工业大学商学院硕士研究生。

F724

A

1671-9247(2016)04-0011-04