精细加工可能性模型视角下的官员微博浏览者接受政府形象的传播机理探析

张博

摘要：基于社会心理学的精细加工可能性模型，以事实说服、情感激发、官员（传播者）影响三种作用方式分析官员微博浏览者通过官员微博接受政府形象传播的机理，探索官员通过个人微博传播政府形象的多种策略，发现通过实行兼顾不同类型微博浏览者的发文策略，能够有效激发浏览者的积极情感，提高微博浏览者接受政府形象传播的动机和能力水平，从而提升通过个人微博传播政府形象的成效。

关键词：精细加工；可能性模型；官员微博；政府形象；传播

引言

近年来，我国政府官员顺应潮流，纷纷开通微博，与民众双向互动。据《2014年上半年新浪政务微博报告》显示，截止2014年6月26日，新浪微博平台认证公职人员微博34792个，较2013年底数量增长4.4%。当前众多官员微博粉丝数量庞大，活跃度高，信息转发、评论传播效果突出的现状表明，官员微博已成为官员及时发布政府方针政策、服务信息以及工作成果的透明窗口，同时也是官员对国内外重大事件和社会热点发表看法的零距离互动平台。因此，为提高官员微博浏览者对政府形象的认同和接受度，优化官员借助微博传播政府形象的效果，本文将以精细加工可能性模型为分析工具，对微博浏览者接受政府形象传播的作用路径和机理进行阐释，并提出相应优化对策。

一、官员微博与政府形象传播关系简述

政府在公众心目中的形象简称为政府形象。本文中涉及的狭义政府形象，指政府的行政行为表现、形状特征、精神风貌、官员形象等在社会公众眼里的抽象反映，以及政府在公共行政中体现出的整体素质、综合能力、施政理念和施政业绩等。政府形象传播的表现形态是传播媒介对政府行为的解释，包括大众传播、人际传播、公众传播媒介对政府行为的解释，还包括政府智囊团、政府喉舌、公关部门对政府的形象设计与塑造。而后者对政府形象设计的运作，最终还要通过传播媒介展示给社会公众。

官员微博因其具有官员的特殊身份，对于公众有较强的吸引力，并影响对政府形象的传播效果。官员微博不仅可以以官员身份发布权威可靠的政府信息，同时也可以以官员个人名义表达对社会事件的认知和理解，分享生活感悟、兴趣爱好等，对政府形象传播的方式丰富而具感染力，易获得公众的信任和回应。官员微博对政府形象的传播过程就是在一定的传播情境中，传播者劝导微博浏览者形成或改变对政府形象态度的过程，而官员借助微博所树立的个人形象也是政府形象不可或缺的一部分。

二、精細加工可能性模型介绍

（一）模型概念

精细加工可能性模型主要用于受众信息处理过程解析，描述人们对沟通中的信息进行精细加工的可能性。该模型认为，说服引发的态度改变一般经过两条路径。第一条路径称为中枢路径，这类说服是指信息接收者有意识地对所接受的关键或核心信息，通过仔细分析和归纳，进行精细加工的结果。第二条路径称为边缘路径，这类说服是指信息接收者并没有仔细思考内容，而是根据信息传播中与信息本身无关的其他要素，如信息源可信度、传播者的威望、个人的情感体验等作出的反应。不同的说服路径依赖于信息接收者对传播信息作精细加工可能性的高低。

（二）模型影响因素

根据精细加工可能性模型理论，动机和能力是影响信息加工效果的重要影响要素，即如果处理信息的动机较强，并且具备足够的能力，就会采用中心路径来处理信息；反之，如果动机较弱或是能力不足，则就会采用外围路径。此外，信息说服效果还受信息传播者与传播方式的影响。

其中，动机要素可以从卷入度、论点的多样性和个体认知需求差异三个方面解释。

1. 卷入度是指个人与信息主题的匹配程度。受众接受信息的过程中，如果卷入度低，则个体不会产生强烈的动机对信息进行分析和评价，不会进行深入的认知加工，因此启动边缘路径；反之，当卷入度较高时，个体会有意识的进行理性分析和逻辑判断，对信息刺激投入更多的资源进行精细化加工，因此说服中枢路径启动。

2. 论点的多样性是指个体习惯于对不同信息来源的各类论点进行更为细化的处理。个体通常不会对那些来源确凿、令人深信不疑的信息进行深入加工，但如果信息本身存在争议性，会激发个体对信息刺激进行对比分析并进行深入思考，最终形成自己的个人评价和判断。

3. 个体认知需求差异是指个体理解经验世界，且使自己的经验符合社会规则的需求存在的差异。高认知需求者对社会事件、相关刺激、事物关系理解时，更乐意进行深度思考，主动搜寻和反映信息，而低认知需求者对他人依赖性较高、大多靠他人启发认知或者需要进行社会比较。对信息加工时，高认知需求者更多是通过逻辑判断和深度思考，对信息内容进行加工，进而对信息所包含的产品属性产生评价性认知。低认知需求者基于感性，更多依据周边的讯息或者其他线索，而将重要信息泛化应用于所有相关期望之上，由此产生态度。认知需求探讨的是有关信息处理的认知过程，这有助于判断不同个体处理不同信息时的不同动机。

三、官员微博的定义及传播路径研究

（一）官员微博的定义

政务处理是官员微博区别于普通微博的重要特征。若官员微博与政务，即自身工作无关，则只能界定为普通个人微博。反之官员微博如果只机械发布政府相关信息，完全成为了与政府机构微博无异的“传声筒”，则也不能算作官员微博的范畴。因此，本文将官员微博定义为以个人名义注册，并认证官员身份，兼有政府相关和个人相关内容的微博。

（二）官员微博内容分类

本研究根据官员的微博内容，将官员微博分为政府相关微博和个人相关微博。参考学者冯伟的官员微博内容归类法，政府相关微博包括与政府及本职工作相关的微博内容，如政策方针、工作报告、回应浏览者对政府行为的疑问，以及对社会热点事件分析评论中涉及政府治理的内容；个人相关微博内容包括个人生活细节、兴趣爱好、人生感悟，以及未涉及政府治理的社会热点事件的评论等。

（三）官员微博浏览者接受政府形象传播的作用路径

根据精细加工可能性模型，官员微博浏览者接受政府形象传播的基本路径可以归纳为中枢路径和边缘路径。中枢路径是指浏览者有意识地认真思考官员提供的与政府相关的信息，通过逻辑分析和归纳，综合多方面信息作出判断并精细加工，从而获得对官员形象与政府形象的认知、理解，最终达成对两者的认同和接受。边缘路径是浏览者并不关注政府相关信息，不进行深入的逻辑推理，仅根据信息传播中的信息源可信度、官员（传播者）威望、个人情感体验等来直接做出反应。

因此，从官员的角度来说，浏览者在处理认知性信息时，中枢路径被激活，而处理情绪性信息时，边缘路径发挥作用。从浏览者的角度来说，当其对政府相关微博内容的主题有较高的认知需求和接受能力时，则通过中枢路径对包含政府相关信息的微博内容实行精细加工。当浏览者缺乏相应的信息处理动机或能力时，边缘路径将起主要作用，此时情感激发有助于引起浏览者的共鸣。政府形象对个体的重要性、相关性以及个体的认知需求、情绪状态、知识水平与理解能力均是影响浏览者接受政府形象传播动机水平的重要因素，具体作用路径见图1。

四、官员微博浏览者接受政府形象传播的影响因素

社会心理学中的政府形象传播，指在一定传播情境中传播者劝导大众形成或改变对政府形象态度的过程，既包括正确态度得以巩固的强度性变化，也包括错误态度转变为正确态度的方向性变化。其中，态度是人们对一定对象较一贯、较固定的综合性心理反应倾向，它由认知成分、情感成分和行为倾向三部分组成。其中，认知成分作为态度基础，是主体对态度对象的认识和评价。作为态度的调节与支持，情感成分是主体对态度对象情绪或情感性的体验。以上理论为优化政府形象传播途径提供了认知因素与情感因素的二维分析视角。

按照精细加工可能性模型理论，激活浏览者信息加工的中枢路径，需要诉诸理性，有理有据的直观呈现影响政府形象构成的相关内容，说服浏览者理解、认同和接受政府形象。而要同时激活浏览者信息加工的边缘路径，则要植入某种情绪体验或感情色彩强烈的信息，或利用传播者的影响来帮助浏览者建立和接受政府形象。以下将阐释官员微博传播政府形象作用机制的三要素。

（一）事实说服

事实说服是促使浏览者接受政府形象传播的根本途径。一方面，官员微博中与政府相关的内容，如政府国家事务掌管情况、社会与公众服务职能履行情况等，是对政府行为的呈现；另一方面，作为政府行為的解释，官员微博中政府相关内容告知民众政府为何做“某事”以及“某事”的意义与影响，起到对政府行为深入解读的作用。如果浏览者不能充分理解政府执政行为，就无法心悦诚服的认知和接受政府形象。因此，方式合理的事实说服至关重要。

（二）情感激发

情感是一种表露的、源于本能的心理能量释放过程，是个体与环境意义事件间关系的心理现象。浏览者对政府形象的接受，并不完全取决于客观的政府行为，也会受到浏览者的情绪与情感等非理性因素的影响。积极情绪扩建理论认为，积极情绪能扩展个体的注意、认知和行动范围，使个体瞬间的知觉、思维和活动序列被拓宽，能促使个体更有效、灵活、富于创造性地解决问题。处于积极情绪中的人更愿意加工信息，因为他们相信信息加工后的结果也将是愉悦的。所以，积极情绪对浏览者接受政府形象传播起积极作用。相反，消极情感会使人们产生逆向情绪，形成对政府形象的消极抵触心理。

（三）传播者影响

官员作为官员微博的传播者，一定程度上承担了政府代言人的角色。借鉴名人广告代言理论，代言效果受代言人可信度、专业性、吸引力、与代言产品和机构的匹配性以及代言人的负面信息等因素影响。在官员作为代言人说服浏览者对政府形象态度形成改变的过程中，说服对象要在理解说服信息前先对官员进行评价，如果在此无意识过程中，说服对象对官员产生认同、喜欢甚至信服的积极情感，这种情感就会泛化到其所传播的说服信息上。反之，浏览者则会对官员产生不信任、拒绝、甚至抵触心理。

五、官员微博浏览者接受政府形象传播的促进对策

（一）双重传播策略并举兼顾

微博浏览者政治身份、经济收入、文化水平、职业和年龄的差异将导致其接受政府形象传播的意愿水平和能力存在差别，因此，官员微博应该运用多种传播和说服策略：对于接受政府形象传播意愿高、接受能力强的浏览者，官员微博内容应该诉诸理性，且具有一定专业性，激活浏览者对政府形象态度形成或改变的中枢路径。但对于传播意愿较低、接受能力较弱的浏览者，官员应注重对政府行为深入浅出的解释，提高信息的卷入度和多论点性，特别注意应真诚关注、真心关怀与他们息息相关的生产生活，以感化作用激活浏览者对政府形象态度形成或改变的边缘路径。

应当明确，传播方针政策不能仅止于分享原文内容，而应该结合实际说明这些方针政策制定的缘由以及为百姓带来的实惠。对于政府给予的服务或举办活动的介绍不能仅止于说明服务或活动本身，而应该注重分享民众的体验和感受，使浏览者切实体会到服务和活动的成果、意义，形成或改变对政府形象的态度。而对于网络上社会热点引发的不同评论，官员应具备与不真实或不正确声音针锋相对的能力，通过发起话题互动探讨、疑问解答等方式增加包含论点的多样性，激发个体接收信息刺激并进行深入思考，最终形成个人判断。

（二）高效激发浏览者积极情感

官员微博浏览者的情感取向直接影响受众对政府形象的接受。因此，官员应在呈现政府行为时准确把握浏览者阅读微博时的情感规律和心理特点，善于引导、转变浏览者的逆向情感，培养浏览者积极正向的情感，营造有利于浏览者正向情感形成的微博环境，为浏览者接受政府形象传播服务。具体来说，官员可以通过在微博开设互动版块，以平等的态度号召网民加入热点话题讨论，及时归纳网民的意见和建议，反馈给有关部门和浏览者。如遇重大社会事件，官员不能盲目陷入群体思考的迷局，而应坦诚沟通，及时更新权威的事件动态，引导浏览者正确发表言论和反映问题，转变浏览者的逆向情感，从而有效减少网络中造谣生事、恶意诽谤和人身攻击等不良言论的蔓延。

（三）提升浏览者接受政府形象传播的意愿和水平

精细加工可能性模型理论指出，在说服效果上中枢路径比边缘路径引起的态度变化更为持久，因此，官员应密切关注人民群众的现实需要和心理特点，通过找到保障人民群众的利益、满足人民群眾的诉求和传播政府形象的契合点，使通过微博呈现的政府行为信息获得浏览者的精细加工。其次，官员微博传播政府形象应尽可能通俗易懂，让文化水平不高的浏览者也能看得明白、看得进去。例如，官员微博可适当使用丰富多彩、清晰易懂的艺术表达方式代替传统宣传形式，将复杂深刻的难点进行生活化解读，以图文并茂的成果展示，吸引更多浏览者的关注和深入思考。

（四）借力微博树立良好官员形象

官员微博完全由官员主导，是可以全方位呈现官员仪表谈吐、理想信念、文化素质和领导能力的平台。官员微博中的政务内容有助于塑造官员专业的业务形象，生活化信息有助于凸显官员个性特点，两者结合所形成的形象更显立体亲和，易使浏览者产生好感。此外，应鼓励级别较高的官员开通微博，一方面其职务身份容易吸引更多粉丝关注，粉丝与其互动的意愿更为强烈；另一方面，相较于级别较低的官员，其信息也更具权威性和传播价值，对政府公信度提升的效果更好。

六、结论

综上，精细加工可能性模型两条路径并非独立存在，忽视理性或片面强调理性的事实说服都会影响浏览者接受政府形象传播的成效。因而，官员通过微博传播政府形象的过程应当坚持理性主导与情感支撑，二者保持合理张力，将微博打造成兼顾浏览者感性诉求和理性诉求，以事实为基础树立自身良好形象的有效自媒体平台。力求通过提升官员微博写作策略和内容质量，促使大众更好的理解、认同和接受政府形象，这也将从网络舆论层面进一步巩固国家、社会的长治久安和稳定发展。

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（作者单位：江苏大学管理学院）