企业微营销战略实施和应用研究

宋楠　韩凤　曲晓娜

摘要：微营销战略是利用微信、微博、微信公众平台、APP等工具，通过产品、渠道、员工和服务的互联网化，与企业的目标消费者建立管理、维护关系，并最终通过这个关系获得商业价值的一种营销战略。如何在互联网时代充分发挥微营销作用，是烟草行业市场化取向改革的必要手段。微信等工具是进行微营销的一个平台，更是一种智慧。微信实现的是连接的使者，它连接可以连接的一切。通过人与人、人与设备、人与组织之间自由、无碍的连接，创造移动互联网的新生态、新部落。微信不仅是一个应用，它是一种全新的思维方式、全新的管理和生产方式；微信不仅仅是一个营销宣传的渠道，它完全是一种全新的与客户对话的方式，给客户带来全新的生活体验。微营销是一个“半成品”，需要通过人的想象力与智慧把它变成 “成品”。微营销将给烟草企业带来一场颠覆式的变革，在卷烟营销、形象展示、品牌培育、消费跟踪、宣传促销、信息采集等各方面带来全新的思维和操作方式。

关键词：烟草行业；微营销；微信；市场化改革

微营销（micro-marketing）是一种营销战略。微信营销不等于微营销，它只是微营销的一个组成部分；微信、微博、微信公众平台、APP等同时组合在一起也不是微营销，它们是实现微营销的工具和方法。微营销是以营销战略转型为基础，通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略，借助微信、微博、微视等自媒体传播平台，与企业的目标消费者建立管理、维护关系，并最终通过这个关系获得商业价值的一种营销战略。微营销战略要求企业的宣传投入应具有高对象性（highly-targeted）的小群体顾客。微营销要求公司狭小地界定具有一定特征的受众，并为特定的细分顾客“量身定制”式地调整（ tailor）营销活动。定制化和缺乏规模经济，使传统营销方式成本大大提高。然而，移动互联技术的突飞猛进为微营销发展提供了强有力的技术支撑，尤其是社会化媒体的普及为微营销发展营造了良好的生态圈，为微营销高效率、低成本的发展提供了优越条件。在推进市场化改革的进程中，烟草企业应充分合理应用微营销战略，促进行业的转型升级。

一、微营销对烟草企业的战略意义

满足消费者需求、扩大消费者需求是卷烟发展的根本，零售户是卷烟营销的核心优势。如何将这一优势延伸进互联网时代，使渠道能够更准确地对接消费者，更有效地为消费者服务、满足消费者需求，是市场化取向改革的必要。带领零售户实现微营销，是卷烟营销在移动互联网阵地上进一步扩大渠道，提升终端竞争力的举措。

（一）基于互联网PC和手机社交媒体趋势分析

近年来，移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。据统计，2014年中国移动互联网用户规模约7.29亿，其中男性占61.3%，女性38.7%。25～40岁占63.9%，24岁以下的占26.0%，41岁以上的占10.1%。作为互联网发展历程中的变革性应用，社交网络一度改变了人们的沟通方式和信息传播渠道。而伴随着移动互联网的兴起，社交媒体又将迎来新的颠覆性转变。

社交媒体（即社会化媒体）的出现终结了只有社会、经济地位较高的个人或组织依托传统媒体独享发声权的历史，社交媒体的广泛应用使其迅速成為用户言论的集散地。例如，微信、微博、博客、QQ空间、开心网等对观点和主题达成的深度和广度的传播，是传统媒体无法企及的。移动互联网时代的到来，使社会化媒体与生活的联系更加紧密，营销传播开始迈向崭新的3.0时代，一股全新营销浪潮迎面来袭，其核心就是注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟通方式的创新，强调虚拟与现实的互动。这些最适宜的承载平台正来源于社会化媒体的运用。

以使用范围最广的社交媒体微信为例，微信已覆盖90%以上的智能手机，已成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。截止今年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过8.5万个，微信支付用户则达到了4亿左右。微信用户的男女比例为1.8：1，男性用户约占了64.3%，而女性用户则只有35.7%，用户整体以男性为主。25%的微信用户每天打开微信超过30次；55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。

从移动互联网交易金额来看，艾瑞咨询最新统计数据显示，2014年中国移动购物市场交易规模为9297.1亿元，年增长率达239.3%，远高于中国网络购物整体增速（2014年中国网络购物市场交易规模为28145.1亿元，较去年同期增长49.8%）。未来几年中国移动购物市场仍将继续保持较快增长，预计2018年移动购物市场交易规模将超过4万亿元。在PC端与移动端份额占比方面，2014年中国移动购物交易额在中国网络购物整体市场中占比33.0%，较去年占比增长近19个百分点。

移动互联网的普及、网民从PC端向移动端购物的倾斜、移动购物场景的完善、移动支付应用的推广、各电商企业移动端布局力度的加大以及独立移动端平台的发展，为移动购物市场的发展提供了保障。对烟草行业而言，只要能够充分挖掘和利用社交媒体的优势，就能大大增强企业和消费者之间的黏性，从而提高消费者品牌忠诚度。

（二）微营销促进烟草企业与消费者的有效沟通

微营销以极简约的形式为消费者提供服务，遵循消费者原有的行为习惯、价值偏好和选择自由。微营销具有辐射力度强、扩散性高等优点，使烟草企业能够更加靠近消费者，与消费者进行更直接的互动和沟通，是推进企业市场化改革的核心驱动力。

1. 微营销能够精确定位目标消费者，有助于形成爆炸式的口碑传播。以微信为代表的移动社交网络大部分是基于真实人际关系建立起来的，消费者公开发表的数据中包含大量极具价值的信息。通过对消费者发布和分享内容的分析，可以有效判断出消费者的喜好、消费习惯及购买能力等信息。此外，移动互联网基于地理位置的特性也给营销带来极大的变革，通过对目标用户的精准人群定向以及地理位置定向，利用社交网络的宣传能收到比在传统网络媒体更好的效果。

社交媒体的另一个显著优势是，每个人周围往往有一群与其具有相似特征（例如相似的购买力、购买偏好等）的群体。单个消费者通过社交媒体的分享、转发、推荐给自己朋友圈的产品，往往具有较高的口碑效应。

2. 微营销能够加强烟草企业与消费者之间的直接互动，实现真实体验和快速响应。利用互联网工具改进业务流程，听取大量消费者的意见和反馈信息，并通过大数据分析，持续加强现有体系竞争力建设，构建起一套从研发、产品、渠道、营销到服务的全价值链竞争体系。烟草企业应充分把握互联网精神，即通过及时有效的互动实现客户体验、快速响应和粉丝经济。微信等社交媒体是一个天然的客户关系管理系统，通过寻找用户对烟草品牌或服务的讨论或意见，可以敏捷、快速的做出反馈，解决消费者的问题。

3. 微营销的大数据特性有助于实施低成本的舆论监控和市场调查。烟草企业在进行品牌培育过程中，通过社交媒体进行舆论监控和市场调查，能够为品牌策略的实施提供可靠依据。例如，在新产品上市和老产品增量活动促销方面，微营销的优势体现在三方面：一是产品上市或活动实施前，通过社交平台的市场调查，发现消费者敏感的需求点，将其作为营销活动的卖点；二是在活动实施过程中，可实时与消费者互动，并对舆论进行监控，对危机事件及时处理；三是在活动结束后，可通过消费者反馈意见进行总结提升。

微信作为目前使用范围最广的移动社交平台，本文以微信营销手段作为微营销的实现方式，阐述烟草行业的微营销战略。（要由“微营销”平滑过渡到“微信营销”，下面的内容已经以写微信为主了）

二、微营销的组织界定

公司运行的基本单位是岗位，公司的日常工作，是由岗位承担的；公司的战略规划，要通过岗位来落地生根；公司的文化基因，更要通过岗位来具体体现。公司的每项业务，都可以细分为在哪个岗位开始、还要经过哪些岗位、最终在哪个岗位结束。如果业务的岗位界定不清楚，就出现推诿现象。管理效率不高，在很大程度上都是业务岗位界定不明确导致的。因此，烟草企业微营销战略的实施也必须从岗位设置上落实。

（一）微营销团队工作内容

微营销战略的核心目标是，通过公众账号或平台将经济资源（包括工业、商业、零售户、消费者、非烟消费者和媒体资源等）全部调动起来。烟草行业由于具有特殊性，工业公司和商业公司不能直接向消费者进行广告、活动的宣传。因此，通过将烟草成千上万家零售户互联网化，并通过零售户向消费者传达烟草宣传信息，是微营销战略的核心内容。如图2所示，通过微信公众平台，商业公司可以将新产品上市信息、促销活动等信息第一时间及时传达给所有零售户，每个零售户有自己的朋友圈或粉丝，通过信息的分享和转发，消费者能够及时了解相关信息。

微营销团队的主要工作内容包括以下方面。

1. 品牌培育。通过公众平台向零售户传递重点培育品牌的内涵、定位与个性；向零售户讲解和宣传，并及时解答零售户的困惑；提高一对一的专业指导，包括卖点介绍、推销技巧、产品陈列和顾客抱怨处理等。

2. 宣传促销。通过公众平台及时发布产品信息和促销活动。

3. 信息采集。通過公众平台搜集消费者的年龄、烟龄、职业、联系方式、地域、规格档次、次均购买量等信息，为制定营销策略提供依据。

4. 形象展示。通过公众平台发布烟草系统的各项工作，展现烟草企业的控烟履行形象、科学发展形象和规范管理形象等。

5. 组织管理。通过公众平台将零售户互联网化，同时积极调动各项资源，提高管理效率、降低管理成本。

（二）微营销团队岗位设计

微营销战略最终是由人来实施，其中员工的互联网化是关键。因为组织是有人组成的，当一个组织效率低下的时候，就要重新组织人，而不是改变组织架构，简单的部门调整是解决不了问题的。烟草企业要做微信营销，完全用传统的公司内部的员工去做肯定不行，全部用互联网的脑子去做也不行。一定要融合。两种人才，两种思维都需要融合。一定要从外部引入懂互联网的人加入。当然，在跨界融合方面，不仅仅是在人员构成上。细化到绩效考核方面，都既要考虑到互联网的快速反应，也要考虑传统行业固有的东西。

构建微营销组织结构如图3所示，分为线下工作小组和线上工作小组。

（1）微信线下小组：主要由现有客户经理组成，其主要职责包括a.对线下“粉丝”（零售户、卷烟消费者）的利益需求点进行调研，并结合 “卷烟上水平”战略的提档、增量策略不断提出微信营销活动的主题、阶段性目标等；b.进行线下微信公众账号等推广活动；c.线下对微信营销活动的效果进行测评。

（2）微信线上小组：主要由专业化的线上新媒体策划、编辑、摄影等人员组成。主要负责微信卷烟营销信息的统一发送，做好各项政策适用范围的说明。注重线上、线下政策活动的同步。

负责新媒体的员工必须每天泡在微博、微信、豆瓣这些地方去看最新的热点。要求这些员工要第一时间分析出每个热点背后引爆话题的原因，主要通过心理学、社交、数据等工具，然后再思考这些经验如何无缝运用到卷烟互联网平台当中。通过好友之间的相互推荐，让消费者参与玩到社会化电商的终极目标。

例如：卷烟吐圈圈，“521”圈住你，抽雪茄的姿态，要多酷有多酷等。赢代金券游戏，在5.21秒钟看谁吐圈次数最多，赠送相应等级的优惠券，圈越多，获得优惠越多。分享活动还可赢得黄金神秘大奖。这款游戏可以激发用户在微博上写作，大家分别吐槽分享参与这个活动的过程。

设定一次性随机组合红包，老用户从微信订阅号APP可以自动发起红包，分享朋友圈或者微信群，让好友来抢红包。

增加互动性，用户通过分享朋友圈告诉小伙伴，邀请好友来领取优惠券。充分利用社交活动，让朋友影响朋友，好友之间通过社交游戏轻松就完成了优惠券的派送。用暗号输密码的方式来解决派送。

三、微营销对烟草行业发展的应用分析

一个品牌之所以有价值，除了知名度之外，还要有媒体价值，卷烟在媒体上不能做推广，但通过终端互联网化，可以快速影响到一个群体的人，这是传统品牌所不具备的，其实就是在通过终端来积累顾客，发挥品牌的媒介属性。微营销集合了关系营销、整合营销、数据营销和网络营销的优势，具有创新化、超细化、精准化和快速化的特征，如图4所示。

微信营销的基本操作步骤如下：

第一步，成立微信营销团队，构建微信公众号矩阵。

构建微信公众号，首先需要确定选择订阅号还是服务号接入微信。服务号是为用户提供服务的账号，如招商银行、中国南方航空。订阅号则为用户提供信息和资讯，如骑行西藏、央视新闻。选择哪种公众号类型，主要看业务定位。

1. 如果是以资讯服务为主，主要是给订阅者提供信息的内容服务，选择订阅号比较合适。

2. 如果是以向客户提供服务为主，服务类型比较多，需要分类处理，显然支持及时提醒且不会折叠现实的服务号会更合適，毕竟服务的及时性和时效性非常重要。

3. 如果既有资讯，又需要服务，可以双号并行。做好业务运营的区隔即可。

烟草企业可以采用双号并行，同时认证多个公众账号，构建以下微信公众号矩阵：一是面向零售户和消费者的订阅号，发布卷烟产品信息；二是面向零售户的服务号，为其提供订货、服务指导、疑问解答等服务；三是面向自己员工的公众号，实现运营管理互联网化。

第二步，企业内部发布通知，告知所有相关人员关注官方微信平台。

第三步，通过客户经理拜访等线下推广活动，告知并邀请零售户关注微信平台。订阅号可制作成二维码标识置放在零售户烟柜上，供消费者进行扫描关注。

把注册环节改为微信，当客户开始注册，电脑的一瞬间从微信服务器上出现一个二维码，包括这个店铺和销售导购的信息、购买时间等都会包含在二维码内，同时，顾客扫描之后，顾客信息也会被精准记录在后台，为精准服务提供了保证。

第四步，微信营销团队编辑并发布信息。

工作组主要职责有：1. 整理发布内容。2. 分时段进行发布。3. 对关注对象提出的意见或建议进行及时回复。4. 收集相关信息和图片，进行整理汇总。

微信信息发布时应注意：

1. 分时段。8点档、11点档、4点档、晚8点档、晚10点档（四个微信使用高峰期）。此外，对7：00～9：00新闻进行重点编辑和解读，因为这段时间为上班高峰期，开车或骑车人群会错过这段时间的新闻，通过订阅号可以稍后弥补；乘坐公共交通工具的人这时段较为空闲，对新闻需求较高。

2. 分内容。音乐（轻缓的、愉快的）、品牌图片（已经上市的和未上市的均可）、营销活动告知（选择重点内容发布即可）、工业企业信息、社会新闻及八卦。内容的丰富多元化可以增加关注者的兴趣和持久关注度。

3. 每周提出一个话题。关于卷烟零售户和卷烟消费者的话题。

第五步，搜集反馈信息，对微信营销内容不断改进。

微信是一个平台，更是一种智慧。微信实现的是连接的使者，它连接可以连接的一切。通过人与人、人与设备、人与组织之间自由、无碍的连接，创造移动互联网的新生态、新部落。微信不仅是一个应用，它是一种全新的思维方式、全新的管理和生产方式；微信不仅仅是一个营销宣传的渠道，它完全是一种全新的与客户对话的方式，给客户带来全新的生活体验。微营销信是一个“半成品”，需要通过人的想象力与智慧把它变成 “成品”。微营销将给烟草企业带来一场颠覆式的变革，在卷烟营销、形象展示、品牌培育、消费跟踪、宣传促销、信息采集等各方面带来全新的思维和操作方式。在基本操作步骤的基础上，创新应用公众平台才是微信营销魅力的核心所在。

四、微营销战略实施的内容提供和策略分析

随着移动互联网、云计算、智能手机等的快速发展和普及，营销方式不断变革。企业通过创新的传播途径、内容和沟通方式将产品信息传递给目标消费者，另一方面，消费者积极参与、获知和监督企业的生产和营销环节。面对日新月异的营销环境，传统营销方式的局限性逐渐凸显，难以满足消费者个性化、时代化和精细化的需求。微营销作为一种顺应时代潮流发展起来的高效营销方式，正确的运用将给企业带来巨大变革。

（一）微营销战略实施的内容提供

卷烟如果有了新产品或新活动如何传递给顾客呢？以前，若是有新产品发布，工业公司会第一时间传递给渠道，每个渠道有CRM系统，渠道再用短信、电话、公告的方式传给零售户。但是到消费者基本靠进店，品吸活动，效率有限。如果把散布在各个零售户里的消费者进行统一的管理，然后通过一个更短链的方式跟顾客低成本地交互呢？

微营销中的微信就提供了这种工具，消费者在微信里，既属于零售户又属于烟草企业。另外，现在烟草企业直接做B2C，烟草企业跟消费者的直接沟通还是很有问题，因为烟草企业面临的是几十万、几百万，甚至几千万的消费者，不可能精准沟通，还是要依托零售户管理消费者。就是要把数以亿计的卷烟消费者给零售户来维护、沟通，让一个个鲜活的店员去跟顾客沟通，管理自己几十上百个消费者，这些卷烟销售导购人员可能更准确地概括卖点，这就是用以消费者为导向的方式把粉丝众包给零售户，这才是有生命力的企业互联网化转型。

零售户的价值发挥了铺货、展现、沟通、交付等功能，精准的数据也获得了，并且让线下店铺拥有了链接社交媒体的能力。以零售户为主品类的互联网平台上，做的不仅仅是一个销售渠道，其实更是一个媒体。媒介的作用，就是让用户知道，让用户转化，让用户购买。当微信跟原来的CRM系统对接之后，不是1+1的效果，而是发生了化学反应，解决了很多长期困扰企业的变革难题。

实际操作起来也需要对零售户进行培训，比如如何与粉丝进行沟通，并挖掘他们的需求？这几乎是所有微信运营者最头疼的问题。经常打扰粉丝的公众号，肯定就被取消关注了；但是像以前只有手机号的时候一样，逢年过节给顾客发个祝福，也起不到粘性的作用。微信恰好能够弥补这些缺陷，微信是一个富媒体沟通工具，不像手机号那样，只是一个语音、短信沟通方式，商家可以发挥自己的想象空间，把活动、优惠券、攻略、技巧等之类的东西变成探索顾客需求的敲门砖。

从客户的角度出发，客户的需求是多样化的，服务、沟通、产品，都会有，这些需求一定是由一个公众号满足是最好的。在一个公众号上，烟草企业是品牌、服务的提供方，为客户提供产品展示、销售咨询、仓储物流等，这与传统渠道的分工是一样的。

（二）微营销战略的基本营销策略

微营销战略的基本营销策略主要包括以下方面。

1. LBS（Location Based Services），基于位置的服务策略，是指通过电信移动运营商的无线电通讯网络（如GSM网、CDMA网）获取移动终端用户的位置信息（地理坐标或大地坐标），在地理信息系统平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。微营销的LBS策略包含两层含义：一是确定移动设备或用户所在的地理位置；二是提供与位置相关的各类信息服务。例如，烟草企业公众平台可根据手机用户的地理位置，寻找用户当前位置1公里范围内的零售店名称和地址，以及店內可提供的卷烟牌号信息。

2. UGC（User Generated Content），用户生成内容策略，是指用户将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。无论是互联网还是移动网络，越来越多的内容不再来自于传统媒体或互联网，而是直接来自于用户：论坛、博客、社区、电子商务、视频分享，尤其是手机功能的不断强大，用户可以随时随地利用手机制作图片、视频，将自己的心情和所见所闻用手机记录下来，随时随地将这些内容传递给他人将成为趋势，而移动互联网恰好可以起到桥梁作用。在该种模式下，用户不再只是观众，而是成为互联网内容的生产者和供应者，体验式互联网服务得以更深入的进行。通过UGC模式，消费者将自己对产品的体验、对零售户服务的感受等记录下来，并传达给其他消费者，其口碑效应更加明显。

3. KOL（Key Opinion Leader），意见领袖策略，在微营销中获得意见领袖的参与或关注，对活动或产品的信息的传播具有重要意义。值得注意的是，不同人群的意见领袖差异较大，零售户在进行烟草产品或活动的推广过程中，可根据不同群体消费者的特征，利用对其有较大影响力的人物的关注和推荐，获得事半功倍的效果。

参考文献：

[1]韩曰田.深度微信：营销、运营、创业与微信电商[M].机械工业出版社，2014.

[2]刘志坚，张辉.微营销内涵、特征及发展——以微博、微信为例[J].对外经贸，2014（11）.

[3]朱明洋.论微营销的概念化与其发展的新阶段[J].集美大学学报（哲社版），2015（01）.

*本文受中国烟草总公司山东省公司科技重点项目《面向消费者的卷烟微营销策略研究与实现》（KR213）资助。

（作者单位：山东烟草研究院有限公司）