基于IP视角下的中国体育产业发展方式分析

李威

摘要：与欧美体育产业“赛事+电视转播”模式不同的是，中国当下的体育产业发展体现出了高度的“互联网+”模式，而“平台+内容”正是互联网时代体育产业发展的主要特征，因此，以IP（赛事）为核心的发展方式迅速占据了整个体育产业的制高点。运用文献资料法、归纳法，对体育产业领域中IP的概念、IP的盈利模式、IP运营中出现的问题进行探讨。得出结论：IP原意为知识产权，在商业领域可被引申为可供多维度开发的文化产业产品，IP作为体育产业链的上游，对体育产业其他链条具有很强的辐射和带动作用，不同类型的公司围绕IP打造各自的盈利模式；与此同时，IP的快速发展对体育产业也提出了诸多极具挑战的问题，涉及到体育产业人才储备不足、缺乏大型赛事运营能力、IP盈利模式不清晰等。

关键词：IP；中国；体育产业；发展方式

中图分类号：G80-052 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2016）03-0034-05

Abstract：Different from the "event + TV" mode of European and American sports industry， China's sports industry reflects a high degree of "Internet +" feature， and as "platform + content" is the main characteristics of Internet era， the IP-oriented mode stand out in the development of entire sports industry. This paper discussed the concept of IP， IP profit model， IP operation problems. It is concluded that IP originally means intellectual property， and can be extended as multi-dimensional cultural industry products in the commercial area； IP， as the upstream industry chain of sports， has a strong radiation and leading role for other chains of sports industry， and different types of companies create their own profit model around IP； at the same time， the rapid development of IP has raised many challenges for sports industry， such as lack of sports industry talent reserve， insufficiency in large events operational capability， unclear IP profit model.

Key words： IP； China； sports industry； development mode

2014年，国务院颁布《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，《意见》指出，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富、市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量[1]。在世界范围内来看，发达国家的体育产业都在GDP中占据着重要的比重，2014年美国体育产业年产值为4 410亿美元，约占美国GDP的3%，其中大众健身服务业占整个体育产业的32%、体育用品生产业占30%、体育赛事产业（包括门票收入、体育比赛标志权和纪念品的销售、电视转播费、广告和公司赞助）占25%。中国2014年体育产业的产值为3 136亿元（约500亿美元），所占GDP的比重为0.6%，其中近80%的产值由体育用品贡献，以竞技表演为核心的体育赛事产值不到10%。[2]

2015年被称为中国体育产业元年，在这一年，体育赛事IP（Intellectural Property，知识产权）成为一个热门概念，由于球迷群体相对稳定的特性，使体育IP成为各家公司纷纷追逐的热点，各家公司都期望通过IP为入口，深入介入到整个体育产业的链条之中。像英格兰足球超级联赛、美国职业篮球联赛、足球世界杯这类超级IP，其培育周期长、生命周期长、收入稳定、辐射面大等特点决定了其稀缺性。2015年2月万达集团以10.5亿欧元的价格收购了盈方体育，随后体奥动力以5年80亿元的价格获得了中超联赛的版权，看似对IP一掷千金的背后，是各大企业想通过优质IP为公司在该项目的入口创造隐性壁垒，最终在该领域具有话语权。

种种迹象表明，中国体育产业已从以往的服装制造业为主转变为以竞赛表演为核心快速发展通道之中，以往此时，我们期望借鉴欧美发达国家的经验来解决我们自身的问题，但是在体育产业领域中，当我们将目光投向欧美后，会发现欧美的体育产业是基于“赛事（IP）+电视转播”为核心展开，在当下中国群众还未养成付费观看赛事习惯的前提下借鉴欧美体育产业的发展模式意义不大。与欧美体育产业发展模式不同的是，我们已经进入“互联网+”时代，互联网的“平台+内容”属性决定了其必须以优质IP作为进入体育产业的入口，因此，在“互联网+”的发展特点下，理性分析IP的价值、IP的盈利模式、如何运营IP以及IP的本土化问题无疑会对我国体育产业的可持续发展具有很大的现实意义。

1 IP概念

IP（Intellectural Property）其原意为“知识（财产）所有权”，从商业和资本的角度，其内涵已经有无限的外延，IP被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”，IP可以是文学作品、原创短片、体育赛事。IP是一个组织（企业）的无形资产，例如美国职业篮球联盟下属的洛杉矶湖人队（Lakers）、巴塞罗那足球俱乐部的足球运动员梅西（Messi）、国际汽车运动联合会的世界一级方程式锦标赛（F1），这些赛事（球员）都是经过长时间培育和发展后，已被市场认可，能够带来稳定流量和持续收入的超级IP，由此而产生的辐射能力也是体育产业各个生产消费环节所追捧的目标，因此，不同的组织通过打造其旗下高影响力的IP来构建商业壁垒并衍生出巨大的商业价值。

2 我国部分体育公司现有IP情况

国发[2014]46号文件明确指出：“丰富体育赛事活动，以竞赛表演业为重点，大力发展多层次、多样化的各类体育赛事”，在政策利好下体育产业转向以竞赛表演作为主导的发展模式中。同时，互联网作为一种工具已经深入到当代社会发展的各行各业之中，互联网作为平台，具有强大的内容和流量优势，因此在此次体育产业发展过程中体现出了极强的“互联网+版权”的特征，一些规模较大的体育产业公司其母公司往往是一家成熟的互联网公司。由于我国现有赛事无论从数量还是质量上都不能满足观众观赛需求，对版权的争夺往往成为了互联网平台增加流量的必要手段。

当下体育赛事的“版权之争”异常激烈，各大平台对于优质体育IP一掷千金，体现出资本对体育行业的极度看好，对于企业自身来说，巨额投入的同时也带来了轰动效应，很多独家资源具有很强的排他性，因此为公司在该项目的入口处创造了很高的壁垒。以乐视体育为代表的企业在两三年的时间内，囤积了大量的赛事资源，其拥有17类运动项目、121顶级比赛版权，实现平均每年4 000场的赛事直播，涵盖了足球、篮球、网球、赛车、高尔夫等赛事，其中75个项目为独家版权。

万达集团通过全资拥有世界铁人公司后，把目标放在了体育产业顶级赛事资源的上游渠道上，其拥有的世界铁人公司之后，在赛事举办、运动员经纪、赛事营销、赛事转播等产业链上拥有完全的自主权，变成了游戏规则的制定者，而不简单是游戏的参与者。万达通过对盈方体育、世界铁人公司、马德里竞技俱乐部的一系列收购，一跃成为全世界第一的体育类公司。

3 IP盈利模式

3.1 欧美体育IP盈利模式

ESPN作为北美最大的专门播放体育类节目的有线电视网，其年均节目播出时间达到5 000小时，ESPN在“赛事+电视”这一理念的指导之下，不断加强与电视的结合，走出了一条“电视台+电视网”相融合的传播之路。

从ESPN的盈利模式可以看出（见图1），其70%的收入都是靠电视网络，与北美相似，英格兰足球超级联赛作为世界足球顶级联赛，其2016-2019年的联赛中，由天空电视台负责直播116场比赛，总金额22.8亿英镑，英国电信直播38场比赛，总金额7.38亿英镑。在这份电视转播合同下，每场英超比赛的直播权达到1 100万英镑（约合1亿人民币），从中可以看出电视转播在欧美体育产业发展中占有重要的比重。

3.2 我国体育IP盈利模式

与欧美不同，由于赛事水平较低以及观众并没有养成良好的付费观赛基础，我们在IP 的盈利模式上与欧美国家有着显著差异。通常来说，赛事版权都由央视垄断，形成了央视一家独大的局面。在国务院46号文件中“按市场原则分配机制”“促进多方参与”“放宽赛事转播权”这些关键字眼给了市场化播出渠道以新的方向。资本的大量涌入对于体育产业的发展有着积极的作用，但资本具有极强的逐利性，如何让IP落地、围绕IP进行营销进而最终盈利成为各家公司要考虑的问题。

3.2.1 以IP为主导，拉动自身旗下其他产业发展，打造自身商业闭环

从体育产业链角度来讲，分为A端、B端和C端，A端就是体育产业中的国际性组织，也包括单项赛事的国际组织（如国际奥委会、国际足球联合会）；B端就是代理这些体育产业组织或品牌赛事转播权、营销权的公司（如盈方体育）；C端是具体的单个体育比赛或者单个体育俱乐部（如美国职业篮球联赛）。

以万达体育为代表的公司在签下A端和B端之后，利用行业上游强大的控制能力对赛事进行整合，甚至发展出新的赛事为自身旗下其他产业做支撑。在盈方体育拥有冰雪赛事资源的前提下，万达体育已经在运作一系列国际性赛事并于2016年落地，万达体育通过运营高端冰雪赛事，达到让更多的观众到现场进行观看，在观赛期间观众有住宿和消费的需求，而这些恰恰又是万达所在商业地产布局所在地，最终是以赛事为核心拉动观赛者对其旗下其他相关产业的消费能力。

3.2.2 利用IP增加用户黏性，打造线上线下互动模式

综观体育产业链，赛事IP处于上游，中游是媒体和社区，下游属于消费品和健身场所，整个产业包含实物性、观赏性、参与性消费，横跨传媒、服务、体育用品等行业，产业链长、辐射面大、环节多，创造价值空间也就更大。体育迷是一个特殊群体，该群体具有很高的黏性，而不同平台的独家版权（IP）能将用户与平台紧密联系在一起，通过互联网思维，以体育IP为核心，打造全产业链市场，挖掘出体育IP的深度商业价值，已经成为了互联网时代体育产业新的盈利模式（图2）。

3.2.3 以IP为核心与用户互动参与

当下的体育迷已经不再满足于通过屏幕欣赏比赛，而是寻求深度体验与参与。一些大公司通过“赛事运营+内容平台+智能化+互联网服务”打造一条全生态产业链，旨在为体育迷提供更多互动性强、参与性强的产品、服务和市场活动。传统的观赛模式为观看电视转播，大家可以通过手机短信对节目进行留言评价。在互联网时代，多屏幕、多平台观赛已经成为趋势，同一场比赛会有不同的平台进行转播，有的观众喜欢某个平台的电视评论员、有的观众喜欢某个平台的转播视角、有的观众喜欢某个平台的球迷社区讨论氛围，我们可以看到不同的平台都希望通过自己独有的特色产品来吸引体育迷来到自己的平台进行观赛，而体育迷之所以愿意长期的选择某个平台，在本质上说是其自身与平台在价值观上有相当程度的契合，在这样的纽带作用下，平台聚集了更多的体育迷并与之不断产生良性互动，体育迷就很可能对该平台上的其他增值服务（付费）进行买单（见图3）。

3.2.4 付费观赛

长期以来我国观众观看的体育类赛事大部分由CCTV-5进行免费转播，付费观看比赛的习惯还没有养成。相比较而言，欧美付费看比赛是主流，无论ESPN还是天空体育，体育版权都是他们的核心资产和生存基础。在目前的情况下，如果所有比赛全部付费，会让看惯了免费比赛的球迷们强烈抵制，一些公司采用了比较温和的办法，新英体育采取了“分销+付费直播”相结合的方式，其出售60%版权免费直播+40%自己付费直播的模式，期望通过这种模式培养起球迷付费观赛的习惯.，但就目前我国观众的观赛习惯来讲，“赛事+电视转播”这种盈利模式可行性不高。

3.2.5 深耕某一垂直领域，获得运营经验，外包相关服务

随着我国体育产业的迅速发展，短时间内会有大量不同类型的赛事涌入到体育产业领域中，对赛事的推广、运营能力成为各个公司所要面临的一个首要问题。良好的运营能力，能够让赛事平稳落地并产生可观的经济效益，运营不利，耗巨资购买来的赛事版权就会成为一种负担。在这种情况下，在某个项目中持续经营多年的公司就会获得对该项目运营的成功经验，良好的运营能力本身就是一种技术性壁垒，同时还可以将这种运营经验以服务形式售卖给有需求的团体或个人进而达到盈利的目的。

4 以IP为核心的体育产业发展出现的问题

4.1 专业性人才不足

随着46号文件释放出巨大的市场空间，可以预计在接下来的几年体育赛事在中国会出现井喷，在体育产业的各个环节都会有机会诞生市值百亿、甚至千亿级别的上市公司。虽然中国体育产业经过了约20年的发展，体育产业的资本和规模都在不断扩大，产品质量和效率不断提高，但由于以往我国体育产业主要以服装、鞋帽制造业为主，体育竞技表演类活动较少，因此并未积累出相应的赛事运营、组织、管理经验。

我国体育产业在接下来的发展中由体育制造业向体育服务业转型过度阶段，对体育产业人才的需求不仅体现在数量上，更体现在专业化上，今后将在大型体育场馆的管理和运营、体育赛事的引进推广、产业布局方向等方面有大量人力资源需求，而这些专业性人才不仅要求其精通体育领域某个项目特征，更要求对体育独特的人文价值、社会价值、经济价值有独特的见解并能把握市场的走向。

目前我们面对的现实情况是我国既有的体育人才培养体系，无论从数量上还是质量上都远远落后于体育产业发展的需要。传统的体育人才培养模式是基于体育教师、社会体育指导员以及教练员三个方面来进行构建。各大体育院校了解到了体育产业的人才需求，也在积极做出回应，如近些年来休闲体育、体育产业方向专业的相继设立弥补了体育产业相关人才的培养空白。但从整体而言，其人才培养质量与数量都严重滞后于体育产业的发展，需要在专业设置、课程安排、教材内容、师资力量等方面进行一系列的改革以满足体育产业不断发展的需要。[3]

4.2 缺乏赛事运营经验

长期以来，70%以上的综合性赛事资源由政府来负责运营，他们多采取单独承办或协办的形式。在赛事“资源—效益”转化上，80%的政府优先考虑赛事的社会效益，兼顾赛事的经济效益。与之相反，商业性组织在赛事运营时，优先考虑赛事的经济效益，兼顾考虑赛事的社会效益。

政府因拥有资本、制度、场地设施等公共资源要素优势，并能够协调公安、消防、交通等能力，在举办赛事过程中积累下来的往往是运营公共资源经验，而这部分经验脱离了行政命令又无法向社会团体进行转移。作为市场化的商业组织型赛事者、承办者来说，通常更加注重对赛事的推广和营销，他们会发掘赛事中各种资源要素的潜在价值加以最大化的开发和运作，使赛事更具有观赏性和趣味性，以便引起群众与媒体的高度关注与参与。

2014年12月30日国家体育总局官方网站上发布了一组3篇文件，根据《体育总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》，除全国综合性运动会和少数特殊项目赛事外，包括商业性和群众性体育赛事在内的全国性体育赛事审批一律取消[4]。未来的体育事业的发展中，赛事活动的数量和种类会不断丰富、活跃， 承办赛事的主体也将从政府逐步转移到具有合法资质的单项协会或体育类运营公司中，迅速积累大型赛事的运营经验成为摆在各个协会面前的主要问题。

4.3 对国外IP过度依赖，缺乏本土化IP

目前，体育产业领域内发生的最激烈的变动，是越来越多的资源平台被搭建出来，通过自身平台丰富的赛事资源提高用户的黏性。我们可以看到无论从1994年央视开始直播的意大利足球甲级联赛、德国足球甲级联赛，到近些年的英格兰足球超级联赛、[JP2]世界一级方程式赛车、四大满贯（网球）、美国职业高尔夫巡回赛等等，赛事的内容不断丰富，但能够吸引观众眼球、聚集大量粉丝的基本上都是一些国外的赛事资源。相反，在中国体育产业近20年的发展中，我们并没有培育出本土化的优质IP资源以满足体育迷的需求。如在今后中国体育产业发展的过程中我们不去有意识地开发、培养、扶持自身优质赛事资源，陷入以购买国外IP为主要手段的发展模式中，那么我们的体育产业就没有了民族文化特色，同时随着国外赛事版权价格的不断高涨，各家公司在跑马圈地的同时难免陷入依靠资本来进行竞争，这对我国体育产业的长期发展没有益处。

5 小结

伴随着国家整体经济发展的转型，体育产业迎来了良好的发展机遇。我国体育产业从传统的以服装、鞋帽制造业占主要比例逐步转向竞赛表演为核心的发展模式之中。在这个过程之中，各家公司不约而同地将目光集中在了IP资源上，期望通过数量大、质量高、范围广的赛事资源建立自身与其他公司的壁垒。不得不说在“互联网+”的影响下，抢夺优质IP资源已成为当下中国体育产业发展不能绕过的必经之路；与此同时，IP也对我国体育产业的发展提出了一系列极具挑战的问题，如各家公司的盈利模式还不是很清晰，还处在高价囤积赛事版权阶段、现有的体育人才规模和质量无法满足IP运营需要、本土化IP成长速度过于缓慢等。我们既要充分认识IP对于现今中国体育产业发展的积极推动作用；又要积极应对挑战，通过解决运营IP过程中实际出现的问题加快体育事业改革步伐、推动职业体育进步，最终让中国体育产业得到良性的、可持续性发展。

参考文献：

[1]国务院.关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[EB/OL].www.scio.gov.cn.2014-10-20.

[2]辽宁省体育局.中国体育IP价值将迎来大爆发[EB/OL].http：//www.lnsports.gov.cn/tycy/201511/t20151106_1954507.html.2015-11-06.

[3]任海.论体育产业对中国体育发展的影响[J].体育科学，2015，35（11）：13-18.

[4]国家体育总局，《体育总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》，体政字（2014）124号[EB/OL].www.sport.gov.cn.2014-12-24.