体育服务业质量模糊评价机制及预警体系设计

王玉+马勇+赵伟

摘要：依据最新颁布《国家体育产业统计分类》，以全国21个省会城市作为研究样本，建立体育服务业组织支持质量及顾客感知质量二元模糊评价模型，对评价得出的结果实施多元质量预警控制。模糊评价结果采用椭圆质量控制图定量分析，统计指标通过多元置信区间建立“无警”“轻警”“重警”三级预警体系。以某一离群样本数据对评价模型实施实证检验，完成分类统计指标预警体系设计。针对预警结果，探讨体育服务过程中服务预期与服务效果的关系。

关键词：体育服务业；质量；模糊评价；预警

中图分类号：G80-052 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2016）03-0012-07

Abstract：According to the latest promulgated "National Sports Industry Statistical Classification" and taking China's 21 provincial capital cities as samples， a two-dimension fuzzy evaluation model of organizational support quality and customer perceived quality is established for sports services and then a multivariate quality control warning is implemented based on the evaluation results. A quantitative analysis was made on the fuzzy evaluation results by using elliptical quality control chart and the statistical indicators give "Normal"， "Alert"， "Warning" three-tier warning system via confidence interval. Finally， some outlier sample data are used to implement empirical evaluation and complete classification of statistical indicators and early warning system design. Based on the warning results， the relationship between sports service expectation and service effect is discussed.

Key words： sports services； quality； fuzzy evaluation； warning

体育服务业以提供体育服务产品及人力劳务资源为主要特征，是体育产业的主体成分，其发展程度直接关系体育产业体系结构与发展水平，是体育产业市场化的必然途径和发展方向[1]。我国体育服务业具有高度关联特征，发展涉及行业自身及第一产业、第二产业的互动过程[2]，且服务提供过程具有即时性、多元化特征[3]，行业分类范畴长期无法准确界定，具有统计意义的质量评价及预警控制难以实施。

2015年9月，《国家体育产业统计分类》（国家统计局[2015]17号令，简称《分类》）颁布，将反映我国体育活动特点和实际发展现状的相关下游产业、新兴产业正式纳入国家统计分类体系，标志着体育服务业统计范围的界定及体育服务业调查制度的正式建立。《分类》为体育服务业提供精确可靠的计量保障，从统计学角度研究体育服务业质量变得可行。本研究将以《分类》作为研究基础，建立模糊评价机制，完成多元化预警体系建立，完善行业评价监督，加速实现行业标准化，为体育服务业发展寻求最优化路径（most optimal path，MOP）提供技术支持。

1 理论背景

体育服务业在国民经济体系中具有重要地位，国内多年保持着较高的研究热度。《体育及相关产业分类》（2008年试行）发布前，已有学者意识到建立行业质量管理体系的重要性，但受制于前期研究成果与体育经济发展水平，关于体育服务业质量评价的研究多涉及行业发展政策[4]、行业配套及发展模式[5]、服务质量管理体系建立[6]等理论框架探索方面。近年学术文献关于体育服务业质量评价与产业发展的研究多受《体育及相关产业分类》概念及分类界定的影响，研究成果一方面表现出更显著的层次性，如关于体育服务产品内涵与特征的阐释[7]、体育服务业定价策略及依据[8]、区域产业结构创新[9]等产品、服务、组织等分层结构的研究；另一方面表现出更深入的专业性，如体育服务业与税收政策调整关联度[10]、“营改增”税变匡算对体育服务业产生的影响[11]、产业价值链促进体育服务业升级机制[12]、定价策略与依据[8]等体育服务业结合税收、经济、营销策略等角度的研究。依靠大量数据资料及信息分析，理论、实证研究均取得了显著成果，但体育服务业作为客观存在的经济、社会现象，依据自身发展状态揭示其发展自然规律、获取科学质量评价的自由探索式“基础研究”较为缺乏，对海量信息的数据挖掘及分析综合能力较弱，研究问题局限于“原因”和“结果”，关系服务质量稳定过程的监督、预警无法实施。

2 研究设计

研究目的是确定《分类》界定的体育服务业统计指标评价机制以及建立灵敏的预警体系以预知服务质量存在问题，因此研究涉及“评价”与“预警”两个环节。其中，“预警”是结果和目的，“评价”是计量与前提。

2.1 模糊评价机制

模糊评价理论由美国查德（L.A.Zadeh）教授提出，是一种基于数学模糊集合（fuzzy sets）概念的综合评定方法，依据数学隶属度理论把定性评价转化为定量评价，对受到多种因素影响的事物或对象做出总体的描述，常用于具有某一潜在属性的数据集评价[13]。体育服务业存在较多不确定性问题，模糊评价的目的是将这些问题量化并得出具体结果。因此，体育服务业质量内容决定了模糊评价机制。

2.1.1 评价要素

结合《分类》，体育服务业质量模糊综合评价方法的基本结构包括如下各类要素：1）评价因素集合（G），包括服务项目评议的具体内容，如价格、规范、参数等各种类别统计指标；2）评价因素具体统计数值（Gv），是评价因素的基本属性；3）评价等级尺度（V），衡量评价因素优劣程度，一般依据情境设定度量范围，评委集体得出的评价等级尺度以等级期望值（EV）表示，（EV）=全体评委成员的评价值之和/评委人数；4）权重（W），所有评价因素各自权重系数的集合，目的是确定各因素评价因素的地位和重要程度，表现为N*1列向量（N为指标数量）；5）加权评价期望值（Epw），指在权重矩阵作用下的评价均值；6）综合评定值（S），同级别的评价因素在权重矩阵作用下的评价均值（Epw）之和。

2.1.2 评价模型

依据服务质量评价理论，体育服务业质量主要由两部分组成：顾客感知质量（CPQ）和组织支持质量（OSQ）[1]。其中，顾客感知质量表现为顾客的体育需求、期望、向往等情感因素支配下对体育服务的感知质量；组织支持质量指体育服务组织具备的场馆、人员、场地、器材、环境等客观条件下拥有的服务能力和水平。顾客感知质量应以体育场馆、场所的记录访谈与问卷调查为主；组织支持质量除了通过访谈与调查，体育服务提供单位客观统计数据也可以作为参考依据。评价模型设计如图1。

2.2 预警体系

2.2.1 置信域确定

组织支持质量及顾客感知质量共同构成体育服务业质量评价内容，模糊评价结果最终表现为场馆、人员、顾客满意调查结果等多个变量的高维度数据。《分类》将体育服务业划分为多个层次，各类别均以唯一数字编码表示，因此各变量之间视为相互独立。若所有的评价指标均具有独立性，依据该原理，如果p维数据（模糊综合评价结果，此处为2维）服从正态分布，其评价结果μ的100（1-α）%置信域是一椭圆，它由满足以下公式的μ的集合所构成：

3 评价指标及样本检验

3.1 评价指标界定

依据《分类》及细则，将体育服务业质量顾客感知质量界定为体育休闲活动、场馆服务、中介服务、传媒与信息、培训与教育、体育用品销售、代理与出租、其他相关服务7个主要类别；组织支持质量界定为体育管理活动、竞赛表演活动、体育用品及产品制造、体育场地设施建设四个主要类别（如表1）。

3.2 研究样本

研究样本选取考虑操作可行性、区域代表性及地域发展均衡性原则，以副省级、地市级省会城市（不包括政治、文化中心北京及经济中心上海）作为主要研究对象，具体包括全国东部、南部、北部、中部省会城市共21个。依据2015年城市等级名单，其中仅广东为“一线”城市，其他城市等级基本均衡，最终样本确定如表2。

3.3 数据搜集与预处理

顾客感知质量获得主要通过发放问卷方式进行，发放时间2015年中至2016年初。对调查城市进行均等发放，共发放问卷4 000份，最终有效3 648份。对问卷汇总及信度、效度检验，计算出克隆巴赫α系数0.8 910，具有较高信度，问卷结构设计具有合理性。对问卷设计1～18题相关系数矩阵计算特征值，其中>1个数为7个，累计贡献率为84.508%，因此认为调查设计具有较科学的结构效度。

组织支持质量涉及定性的调查、访谈结果及定量的统计数据。定性材料搜集主要通过实地访谈、各地市文体网站、互联网数据检索获得。定量材料主要查阅2014-2015年相关统计文献，统计数据多为2014年，部分数据空缺数据由2013年替代。其中，体育竞赛表演服务来源于《中国社会统计年鉴》；体育管理服务、体育场馆服务数据来源于《中国基本单位统计年鉴》；体育科研与信息服务数据来源于国家体育总局政策法规司（2015年）；体育培训与教育服务来源于《中国教育统计年鉴》；体育彩票、体育金融服务数据来源于中国财政部《中国彩票年鉴》。

4 结果与分析

4.1 评价

依据评价指标界定，体育服务业质量评价分为顾客感知质量（CPQ）和组织支持质量（OSQ）两个类别，因此评价结果表现为一组二维向量。首先，以郑州市体育服务业质量评价为例，对其中顾客感知质量实施模糊评价计量，过程如下：

1）评价集合：顾客感知质量评价因素评价集合G是顾客在体验服务过程中需要考虑的条件，这些条件构成若干个互不相交的因素子集G：G={G1，G2…，Gn}，研究共涉及18个统计指标，对应的n值为18。

2）评价等级尺度：问卷设计顾客感知尺度采用9级满意度评价，程度从最不满意到最满意，即V={V1，V2，…，V9}，其中V5为居中情绪。对于评价集V的赋值，采用9分制，对应的满意程度从低到高分别赋值1- 9分。即U={U1，U2，…，U9}={1，2，3，4，5，6，7，8，9}。

3）权重：首先确定评价指标的权重W2。应用德尔菲法，综合数据资料、专家意见，以Saaty1-5标度对各个指标的相对重要性进行判断，得出评价指标两两对的比判别矩阵A：

4.2 预警

4.2.1 置信域

置信域的计算结果通过椭圆质量控制图表示。样本城市的体育服务业质量模糊评价结果表现为一组二维正态分布数据，当α取值为0.05时，依据式（1），绘出所有21个研究样本体育服务业质量95%置信椭圆质量控制图，如图2：

图2表明，组织支持质量（OSQ）评价结果总体高于顾客感知质量（CPQ）评价，与组织支持质量表现出正相关关系，但关系较弱（椭圆长、短半轴差距不显著，实际R=0.101），结果具有较高的独立性，表明模糊评价设计过程合理。绝大多数样本城市体育服务质量位于95%椭圆控制图内，且分布较为均匀，各城市体育服务业顾客感知质量及组织支持质量相对表现均衡，符合服务行业城市化空间依赖的特点。控制图中，较多城市评价结果表现出丛聚特征，大约半数样本城市的CPQ与OSQ表现出较强的线性关系，表明多数情况下，体育服务业组织质量的提升对于顾客感知质量的提升存在直接促进作用。椭圆质量控制图左下方出现一个失控的样本城市（兰州市），反映该城市体育服务质量的CPQ及OSQ相对其他城市均位于相对滞后的水平。

4.2.2 预警区间

当椭圆质量控制图发出某个数据或者控制域外的信号时（此处为兰州，设为xj），就应该进一步确定哪些变量对此负责，确定指标预警区间及警报严重程度。依据失控样本（xj）落入的预警区间得出警情，如果失控样本xj的第k个指标xjk不落在构成的置信区间内，则对第k个变量发出警告。

研究选取的评价值测量区间是[0 9]，最低0分，最高不超过9分，因此预警总体区间设定为0～9，分值越高越理想。构造评价值均值分量μ i，i=29的95%联合T2置信区间为正常与严重警告界限，则高于正常界限的区间可以认为处于无警状态、低于严重警告界限的区间可以视作警告状态。依据式（2），依次选择体育服务业质量CPQ、OSQ的具体统计指标进行计算，得出体育服务业正常状态的T2预警区间，最终确定健身服务业质量预警模型无警、轻警、重警三类警告区间（结果如表5）。

4.2.3 预警控制图

将椭圆控制图之外的指标评价值对照预警控制域，确定预警状态。以兰州市体育休闲健身活动a11指标为例，依据该项指标模糊评价，数值为5.64，处于预警度量区间的“轻警”范围，因此预警状态为“轻警”状态，以图标表示。同理得出该市体育服务业其他统计指标的预警状态，确定各类别指标预警状态如表6所示。

预警结果显示，位于椭圆质量控制图以外的样本（兰州市体育服务质量）少数指标处于无警情状态，具体包括体育活动策划服务（a32），体育教育（a52），关于体育战略规划、竞技体育、全民健身等体育管理活动（b13），非职业体育竞赛表演活动（b22），体育器械及配件制造（b33）5个指标，这类统计指标处于优势地位，应继续保持常态投入，防止发展停滞或落后。处于轻警、重警状态的评价指标 ，分别占总体评价的37.93%、44.83%，多数集中在体育健身休闲活动、体育场馆服务、体育传媒与信息服务、体育用品销售代理与出租、体育场地设施建设等方面。这些服务行业（项目）处于相对落后或完全落后状态，应引起重视，发挥服务制度、产业结构、税收政策等调节作用，激励这类欠发展服务项目加速、持续发展。

4.3 讨论

预警状态反映出异常指标无警情比率（17.24%）远低于正常与警告状态比率（82.76%），验证了模糊评价结果的科学性。服务预期相关的策划及规划类（体育教育指标视为强制教育规划）指标评价结果占无警情指标的60%，但与服务效果相关的绝大多数指标则处于轻警、重警状态。这一现状表明体育服务业滞后地区的服务预期与服务效果存在偏差，且这种偏差呈负趋势，即服务效果低于服务预期。作为体育服务提供者，政府、社会组织为追求高质量的服务效果或顾客满意水平提出完善的服务理念；作为接受体育服务的群众，则会依据掌握的信息形成预期的服务质量评价，并在服务结束后形成最终的效果评价。体育服务的提供者与服务受众立场不同，对服务预期的理解却较为接近，因此得出较高的评价分值。但服务效果具有客观性，如果与服务预期存在较大差距，则不论是顾客感知质量或组织支持质量均得出较低评价。另外，服务质量在实际传递的过程中也存在耗损。服务主体会依据市场期望建立服务质量管理体系，在实际实施的过程中，会出现环境、顾客、市场、政策等方面的影响，传递到服务接受者层面，会与顾客期望的服务产生偏差。

5 结论与展望

体育服务业质量模糊评价及预警模型是在《分类》统计指标界定的前提下，以统计学方法实现评价过程及预警结果的理论模型。其设计思想是先对复杂的评估对象（体育服务业质量）进行综合评价，将“定性”的顾客感知质量及组织支持质量通过数学模型“定量”转化，最终实现“定性”的预警结论。质量控制过程综合了有关体育服务的各类信息，通过权重矩阵运算得出全面综合的结论，避免了“主成分”“多元回归”等传统损失评价方式的缺陷，为精确界定预警界限提供了有力支撑。

现实复杂性决定了统计模型只能以结果与伴随概率结合的方式解决问题。限于调查条件与样本数量，确定的预警区间只适用于模型中的省会城市，评价其他城市精确度会降低，但随着《分类》的推行及统计数据的完善，用模糊数学建立的预警区间将更为精确，适用于更多城市体育服务业质量预警。建立模糊评价的重要环节，权重矩阵建立主要依赖德尔菲法专家的主观判断，实为“定性”转“定量”的过程，专家的知识体系及专业水平直接影响评价的客观性、科学性。后续工作需结合更多实践经验，进一步修订与完善评价体系。

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