基于扎根理论的农产品区域品牌生态系统演化路径分析*——以茶叶区域品牌为例

单　军，姜含春，徐伟健

(1.安徽农业大学 茶与食品科技学院，安徽 合肥 230036；2.安徽农业大学 经济管理学院，安徽 合肥 230036)

基于扎根理论的农产品区域品牌生态系统演化路径分析*

——以茶叶区域品牌为例

单军1，姜含春2，徐伟健1

(1.安徽农业大学 茶与食品科技学院，安徽 合肥 230036；2.安徽农业大学 经济管理学院，安徽 合肥 230036)

摘要：选择农产品区域品牌的典型代表——茶叶区域品牌，运用程序化扎根理论方法，通过开放性译码、主轴译码和选择性译码三个步骤，分析茶叶区域品牌生态系统的演化路径。研究发现，“围绕品牌，螺旋升级”是茶叶区域品牌生态系统的演化路径。基于案例研究得出的茶叶区域品牌生态系统演化路径和区域品牌内涵的扩展方向具有较高的“可外推性”，对农产品区域品牌理论有一定的拓展，也为政府和企业发展农产品区域品牌的实践活动提供一些理论依据。

关键词：农产品区域品牌；区域品牌生态系统；演化路径；扎根理论

现代生态学的发展对经济学和管理学产生了深刻的影响，如： Prigogine、Amderson、Arrow和Smale将经济系统看成为一个进化的复杂系统，从而开创了进化经济学研究的新纪元；欧文·拉兹洛系统地将广义进化论的思想应用于企业管理，首次提出了“进化重构”的思想和方法；肯·巴斯金提出了“市场生态”的概念，通过研究混乱和复杂的自然界(生物生态系统)来理解同样复杂的商界发展的基本动力和对企业组织设计和组织管理的意义，等等[1]。品牌作为近三十年来营销理论和实践中最有影响的活跃领域[2]，品牌理论与生态学的结合已是品牌理论发展的新趋势[3-5]。在品牌生态学理论的研究中，品牌生态系统是目前最活跃的研究领域之一。王兴元认为品牌具有明显的生态学表象，将品牌系统及其生存环境，按拟生物生态系统进行分析研究，可以得到品牌完整的运动规律和状态变化；品牌生态系统理论能够为企业的品牌战略提供规划框架，有助于政府了解品牌的发展竞争状况，为制定竞争规则和建立市场秩序提供科学的依据[6]。

农产品是一种质量隐蔽性很强的商品，信息不对称问题突出，需要利用品牌进行产品质量信息的传递和保护[7]15。区域品牌能够使消费者产生产品偏好，增加产品的竞争力[8]，大多数知名的农产品品牌也都是区域品牌[9]，农产品区域品牌作为农产品品牌的重要类型，可以有效增加农产品附加值和地区农民收入，缓解城乡收入差幅[10]，农产品区域品牌也一直都是各级政府大力扶持农业产业发展的着力点[7]16。而我国农产品区域品牌的发展，由于其公共属性，当前存在着经营主体混乱、管理权冲突、保护制度不健全、政府引导不够、消费者认知不足、产品标准化难等诸多问题[11-14]。农产品区域品牌的建设发展是个系统性的工程，对于这些问题的原因探究，需要从农产品区域品牌的诞生及发展历程入手，找出区域品牌的发展规律，才能准确地找到问题最根本的原因。

基于上述内容，本文以品牌生态系统作为农产品区域品牌研究的切入点，对农产品区域品牌生态系统演化过程进行追溯，探究农产品品牌生态系统的演化路径。希望能够发现农产品区域品牌的发展规律和发展趋势，为政府和企业发展农产品区域品牌的实践活动提供理论依据。

一、文献概述及概念界定

(一)品牌生态系统

品牌生态系统的研究最早可以追溯到Moore在1986年提出的“商业生态系统”，他随后又建立了商业生态系统的理论框架并指出现在的商业已经进入一个协调进化的商业生态系统时代[15]。然后Winkler研究了“品牌生态环境”，并强调其是一个复杂的不断变化的有机组织[16]。Tom Duncan和Sandra Moriarty以品牌为核心，研究了企业与顾客和相关利益群体的关系，得到了它们之间双向互动的联系和重叠交叉现象，而这正是品牌生态系统的重要部分[17]。菲利普·科特勒等也认为品牌与其利益相关者群体建立和谐共生的生态关系，有利于共同进化[3]39-47。Musa 等对品牌生态系统进行了实证研究，提出了品牌生态系统可以创造竞争优势的观点[18]。

在国内的研究中，王兴元是最早把生态学与品牌理论结合起来的学者[19]。王兴元[20-21]与张燚、张锐分别从品牌生态系统的产生、概念、结构功能和研究方法做了探索性研究[22-24]。他们确认品牌的生态特征，然后强调品牌与相关利益者和环境的双向互动的关系，都认为整个品牌生态系统将会共同进化。其他一些学者有从产业集群[25]、风险管理[26]、成长动力机制[27]的角度研究品牌生态系统，还有对名牌生态系统[28]、高科技品牌生态系统[29]、城市品牌生态系统[30]进行探索研究。

(二)农产品区域品牌生态系统相关研究及概念界定

在目前农产品区域品牌(包括农产品地理标志)的研究中，都比较缺乏系统研究的视角[31-33]；能够以生态系统的角度，运用品牌生态理论对农产品区域品牌的研究并不多。郭红生和胡淑琴将生态型品牌关系引入到农产品地理标志品牌的研究中，对农产品地理标志品牌的生态关系构建进行探索。陈玉对农产品区域品牌的利益相关者的博弈关系进行了分析，并把福建省农产品区域品牌作为实证对象，得出如果品牌的利益相关者能够从长远发展的角度形成一个品牌建设维护联盟，就可以促进品牌的长远发展[34]。陈小玲对福建茶叶品牌生态系统进行了的研究，通过对福建茶叶品牌生态系统要素作用机理的分析和评价，构建了福建茶叶品牌生态系统模型[35]。

在前人研究成果的基础上，结合农产品区域品牌的区域属性和公共属性，可以将农产品区域品牌生态系统定义为：以区域自然环境和人文环境为形成基础，以农产品区域品牌为核心，由区域品牌主体和所有利益相关体组成的人工生态系统。利益相关体根据与区域品牌主体的关系分为直接利益相关体和间接利益相关体。其中直接利益相关体分为垂直利益相关体和水平利益相关体。垂直利益相关体包括：农产品企业员工、农产品企业投资者、农产品中间商等；水平利益相关体包括：农产品科研单位、广告咨询公司、物流企业、农化企业、农业机械企业、包装企业等农产品企业的业务合作者和替代品。农产品区域品牌生态系统结构如图1所示。

图1　农产品区域品牌生态系统结构注：直接相互影响。

生态系统演化是一个在时间序列上的复杂的适应过程[36]，为了探究农产品区域品牌生态系统的演化实质，在前人研究的基础上，本文认为需要从系统的起源开始，对系统的整个演化过程进行深入探究，才有可能得出最贴近实际的确切的生态系统演化路径。

二、研究方法及案例选择

(一)选择扎根理论方法的理由及其实质

品牌生态系统演化的研究目前还处于起步阶段，而由于农产品区域品牌的自身特点和发展现状，其品牌生态系统的演化与工业品牌和服务品牌有着明显的区别。在几乎没有研究成果借鉴的情况下，只能从最原始的资料入手，进行分析和逻辑论证，从而逐步构建和完善相应的理论，这正好与“从原始资料出发，通过对资料的归纳分析逐步产生理论”[37]324的质性研究理论构建相契合。

而扎根理论(Grounded Theory)是质性研究中非常著名的较为科学的研究方法，也是目前被国际主流学界认同并已经在诸多学科领域广泛应用的研究方法[37-39]。

扎根理论是Glaser和Strauss在1967年提出的，经过Glaser、Strauss和Strauss的学生Charmaz三人对扎根理论不同的理解研究，形成了经典扎根理论(Glaser和Strauss)、程序化扎根理论(Strauss和Corbin)和建构型扎根理论(Charmaz)三个流派。在这三个方法流派中，目前程序化扎根理论是世界上，尤其是在中国使用最为广泛的方法[38]657。扎根理论方法的核心是资料收集与分析过程，主要是资料和理论的横向、纵向的持续比较，然后总结出与资料相匹配的理论。我国学者王璐和高鹏在对扎根理论在管理学中应用的探讨中，总结出两种适用扎根理论的情景：第一种情景是按照时间顺序对已发生事件进行回顾和相关关系挖掘的“纵向理论建构”；第二种情景是基于现象提出理论概念，并从实践中挖掘概念的内涵和外延的“横向理论建构”[40]。对农产品区域品牌生态系统演化实质的研究，符合“纵向理论建构”的情景。本文选择程序化扎根理论方法，通过文献整理，总结出纵向理论构建的程序化扎根理论研究流程(见图2)。

图2　纵向理论构建的程序化扎根理论研究流程资料来源：根据参考文献[40][41]整理。

(二)案例选择的理由

从茶叶的发展历史看，唐朝开始就记载名茶，有五十余种，皆有名称[42]。每种名茶都是产自不同地方，都有独特的名称，茶叶和名称都具有地域性，“名茶”就是最早的农产品区域品牌的雏形。从茶叶区域品牌发展现状来看，到2014年，农业部、国家质检总局、国家工商总局批准的国内农产品地理标志共4 451件，其中初级农产品3 855件，占86.61%。而茶叶拥有326件，是拥有地理标志最多的一种农产品，占初级农产品总数的8.46%，占农产品总数的7.32%，是第二种农产品大米(148件)的两倍多[43]。根据中国农业品牌研究中心发布的2014年农产品区域公用品牌价值排行，排名前400名的区域品牌中，茶叶区域品牌数量占到22.3%，区域品牌总价值占到24.1%[44]。茶叶区域品牌无论是从发展历史还是发展现状，对于农产品区域品牌来说都是一个足够有代表性的案例，是本文选择的理由。

中国的茶叶区域品牌很多，但其发展始终都是以区域性为条件，以品质特点和文化积累为基础，由品牌主体来主导发展的。从整个茶叶区域品牌的发展过程看，茶叶区域品牌生态系统的发展存在着一般性规律，所以本文选择“茶叶区域品牌”为研究载体。

三、茶叶区域品牌生态系统演化路径分析

(一)资料收集

本研究的资料收集时间是2014年5月至2015年11月，全部来源于公开资料，具体包括：茶叶两部权威历史著作《茶叶通史》(陈椽编著)、《中华茶史》(夏涛等编著)，中国知网、维普期刊数据库收集相关论文，中国茶叶流通协会等茶行业协会的网站、第一茶叶等茶叶资讯网站，茶叶行业调研报告及政府相关政策文件。

为保证资料能够准确地反映茶叶区域品牌生态系统的演化，本文对所收集的资料进行整理和进行不同来源资料的交叉验证，将准备分析的资料命名为茶叶区域品牌生态系统演化资料库。本研究的资料收集和分析是同时进行的，并且持续地前后比较，在分析过程中不断检验资料库的饱和性，直到最后三次收集的资料中未能发现新的概念和范畴，认为资料库达到饱和。

(二)资料分析

扎根理论方法的资料分析过程分为开放性译码、主轴译码、选择性译码。

1.开放性译码

在开放性译码中主要是进行两部分工作：定义现象和发掘范畴。定义现象就是将资料进行概念化，概念是进行扎根理论分析的基本单位；发掘范畴就是把看似与同一现象有关的概念聚拢为一类的过程[45]73。在尽量放置个人“倾见”和研究界的“定见”的情况下[37]331，对茶叶区域品牌生态系统演化资料库进行分析，最终从资料中定义了126个概念并发掘了12个范畴(见表1)。12个范畴分别是：A1品牌主体多元化：茶叶区域品牌的主体由购茶者和种茶者逐步发展为市场、企业、政府、行业组织和茶农五个主体；A2品质优异：茶叶区域品牌的诞生就是具有独特风格、高品质的、被市场认可的茶叶的标志；A3内部驱动：茶叶区域品牌生态系统发展的主要动力是其内部成员的行为提供的；A4系统主导体更替：从茶叶区域品牌生态系统演化过程看，系统是由市场和政府交替主导的；A5整体带动：茶叶区域品牌的发展会带动相关利益体的发展，进而带动整个生态系统的前进；A6文化集合：随着茶文化和茶叶区域品牌的发展，区域品牌在一定程度上代表着相关的茶文化，成为了相关茶文化的集合；A7区域形象：茶叶区域品牌发展的繁荣，就会形成一种积淀，往往就成为了一个区域形象的代表；A8经济价值：茶叶区域品牌能够给其产品带来高附加值，使企业和茶农受益；A9复杂适应：茶叶区域品牌生态系统在顺境下能够发生积极发展的行为，在逆境下也能够发生积极恢复的行为；A10系统资源整合：在以茶叶区域品牌为核心下，系统内各方资源的交叉融合和相互促进，有效地降低了系统的发展成本；A11利益体扩大复杂化：随着茶叶区域品牌的发展，生态系统的两层利益相关体的体量不断扩大，利益相关体之间的关系也越来越复杂；A12利益保护：随着系统两层利益体的扩大复杂，难免出现违反市场秩序的个体，其他相关个体特别是茶叶区域品牌的主体就产生了利益保护的需求，茶叶区域品牌也通过茶叶区域品牌主体行为的影响逐步演化出这个新的内涵。

表1　茶叶区域品牌生态系统演化资料库开放性编码

2.主轴译码

开放性译码中的资料都是被分割的，概念和范畴几乎没有关联。主轴译码就是利用“因果条件→现象→脉络→中介条件→行动/互动策略→结果”这一典范模型，将开放性译码中的概念和范畴进行关系的构建，发展出主范畴和副范畴[45]92，并在构建的同时检验范畴的合理性。

在主轴译码的过程中，通过典范模型进行分析(见表2)，得到3个主范畴，分别是:

AA1生态系统结构趋向复杂高级化，由A1品牌主体多元化、A4系统主导体更替、A11利益体扩大复杂化三个副范畴组成 ，表示茶叶区域品牌生态系统由最初的简单二元主体关系的雏形逐步发展到以五元主体为核心的、结构复杂、体量巨大的生态系统。

AA2品牌内涵逐步扩展，由A2品质优异、A6文化集合、A7区域形象、A8经济价值、A12利益保护五个副范畴组成，表示随着茶叶区域品牌生态系统的升级，系统发展对茶叶区域品牌的内在要求增多，从品质文化到经济价值再到利益保护，使品牌内涵不断扩展。

AA3生态系统发展机制持续作用升级，由A3内部驱动、A5整体带动、A9复杂适应、A10系统资源整合四个副范畴组成，表示茶叶区域品牌生态系统发展机制是一直持续作用的，由简单到复杂，并随着系统的演化而发展机制的作用方式不断升级。

表2　典范模型分析

3.选择性译码

选择性译码是指选择出核心范畴，将其与其他范畴建立系统性的联系，验证之间的关系，并把概念化尚未完善的范畴补充完整的过程[45]117。

进行选择性编码，先要有一个能简单说明所有现象的核心，也就是开发茶叶区域品牌生态系统演化的故事线：茶叶区域品牌生态系统在最初的由种茶者和购茶者形成的二元主体的简单生态系统后，经历了一段由市场和政府交叉主导的发展，现在又回归到市场主导的发展阶段。在这一过程中，茶叶区域品牌生态系统对茶叶区域品牌

内涵不断提出新的要求；在与茶叶区域品牌生态系统结构演化和系统发展机制的协同作用下，茶叶区域品牌内涵不断扩展；茶叶区域品牌内涵、茶叶区域品牌生态系统结构和系统发展机制三个方面的演化轨迹呈现出一种以茶叶区域品牌内涵为中心，系统结构和系统发展螺旋上升式的共同演化的路径。

以故事线为依据，通过对12个副范畴和3个主范畴的多次分析，结合典范模型的分析，并与原始资料库进行多次的比对，总结出可以用“围绕品牌，螺旋升级”作为本研究的核心范畴，如表3。

表3　选择性译码的过程

(三)研究发现

1.茶叶区域品牌内涵持续扩展

从品质优异、文化集合、区域形象、经济价值到利益保护，这是茶叶区域品牌内涵的扩展过程。品质优异是茶叶区域品牌第一个内涵，是区域品牌形成的基础。茶叶区域品牌内涵的不断扩展是因为品牌生态系统在不同的演化发展阶段对茶叶区域品牌的内涵提出新的要求。未来茶叶区域品牌生态系统的发展必定还会继续带动茶叶区域品牌内涵的扩展。

当前茶叶区域品牌生态系统的发展趋势是：结构更加复杂化，个体之间关系更加发散化，茶叶区域品牌之间面临着激烈的竞争，同一茶叶区域品牌下的茶叶企业之间也面临激烈的竞争。而且随着人类社会系统的发展升级持续促进着人们买卖行为的复杂化，茶叶区域品牌需要继续维持、发展与市场之间的关系，茶叶企业需要借助茶叶区域品牌来保持、发展与直接利益相关者的关系，等等。而这些关系的维护不能只依靠经济利益，在经济利益的基础上，情感满足才是保证关系持续的关键因素。而长期的互动关系才能使情感满足得到持续，所以“互动关系”将是茶叶区域品牌内涵扩展的方向。

2.茶叶区域品牌生态系统结构演化

茶叶区域品牌生态系统结构演化是茶叶区域品牌生态系统演化的直观内容。茶叶区域品牌生态系统结构演化内容有：

茶叶区域品牌主体的演化。由最初的种茶者和购茶者到现在的市场、政府、茶叶企业、行业协会和茶农。茶叶区域品牌生态系统演化的整个过程，是由市场和政府对系统交叉主导的发展。演化的内容还包括茶商组织、茶农组织的出现、演化成茶叶企业和行业协会，各个品牌主体在茶叶区域品牌生态系统中位置和作用的演变等。

茶叶区域品牌生态系统体量的扩大。包括：纵向扩大——茶叶企业数量、茶叶区域品牌数量、茶叶区域品牌产品的产量、产值、覆盖茶园面积、种植人员数量、生产人员数量、销售人员数量、消费者数量的不断增加，等等；横向扩大——系统个体种类复杂化，包括茶叶机械企业、茶叶媒体、农化企业、包装企业等的出现发展。

茶叶区域品牌生态系统结构的高级化。系统结构的高级化主要表现在两个方面：一是对资源要素的配置利用效率提高，二是对资源要素的依赖度降低。比如茶叶种植效率提高是由种茶者到专业茶农，由野茶树到专业茶园的发展；茶叶加工效率提高是由茶农加工转到茶厂加工，等等。还有茶叶批发集散市场、茶叶网站、茶农合作社、茶叶行业协会、政府相关茶叶职能机构的产生发展，都一起推动茶叶区域品牌生态系统对资源要素的配置利益率的提高。

3.茶叶区域品牌生态系统发展机制升级

茶叶区域品牌生态系统的发展机制有四个：内部驱动、整体带动、复杂适应和系统资源整合。这四个发展机制是茶叶区域品牌生态系统诞生后逐渐发展形成的，并持续作用在茶叶区域品牌生态系统发展的整个过程。但每个发展机制在茶叶区域品牌生态系统不同的发展阶段的实现方式是不同的，并随着系统结构的高级化，发展机制的实现方式也在不断升级。以内部驱动为例，茶农和茶叶企业在政府主导的发展阶段对系统的驱动贡献要小于在市场主导的发展阶段的驱动贡献；而同样是在政府主导阶段，在政府管控阶段的茶农和茶叶企业对系统驱动贡献是要大于政府压抑阶段的。在茶叶区域品牌生态系统的整个演化阶段，除去紊乱阶段，系统的平均内部驱动贡献是一直增加的。

4.茶叶区域品牌生态系统演化路径

在茶叶区域品牌生态系统形成、发展演化的整个过程中，茶叶区域品牌生态系统的成长路线是曲折的。在整个演化过程中茶叶区域品牌生态系统发生的变化基本能够用系统结构演化、品牌内涵演化和系统发展机制演化三个方面来概括总结，三个主范畴：生态系统结构趋向复杂高级化、品牌内涵逐步扩展和生态系统发展机制持续作用升级，描述了茶叶区域品牌生态系统整个的演化内容。通过对三个核心范畴的提升和凝练，结合生态系统的发展过程，发现茶叶区域品牌生态系统是从茶叶区域品牌诞生开始，以茶叶区域品牌内涵的发展为中心，生态系统结构和系统发展机制围绕品牌呈现螺旋上升，相互作用，共同升级，实现整个生态系统的演化。本研究的核心范畴“围绕品牌，螺旋升级”正是对茶叶区域品牌生态系统演化路径的揭示。

本文通过图3对本研究成果进行了集中呈现，通过区域品牌内涵、系统结构和系统发展机制三个方面展现了茶叶区域品牌生态系统的演化内容。本研究基本完成了对茶叶区域品牌生态系统演化路径的重现。

图3　茶叶区域品牌生态系统演化路径逻辑构架

茶叶区域品牌是农产品区域品牌的经典表现之一，在案例选择理由中已经对其代表性进行阐述，本文的案例研究成果中的茶叶区域品牌生态系统的演化路径和区域品牌内涵持续扩展的方向都具有较高的“可外推性”[46]，能够为大多数农产品区域品牌的发展实践提供一些参考。

结合研究发现的三个方面，可以发现农产品区域品牌生态系统的体量在不断扩大，以农产品区域品牌为核心，将是农产品的主要发展方向，其中农产品区域品牌关系建设又将是区域品牌发展的重点。随着农产品区域品牌生态系统结构关系的复杂化，企业和政府都要重视消费者和区域品牌相关利益体的情感满足，以此来取得未来发展的竞争优势。同时政府和行业协会要充分发挥对区域品牌发展的支持、保护的作用，严格遵循市场对整个生态系统的主导，这样才能使生态系统的功能最大化地释放，带动整个区域的发展。

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Evolution Path of Regional Agricultural Product Brand Ecosystem Based on Grounded Theory:Taking Regional Tea Brands as an Example

SHAN Jun1，JIANG Hanchun2，XUE Weijian1

(1.School of Tea and Food Science and Technology, Anhui Agricultural University, Hefei 230036, China;2.School of Economics and Management, Anhui Agricultural University, Hefei 230036, China)

Abstract:Regional tea brand is one typical regional agricultural product brand. This paper analyzes the evolution path of regional tea brand ecosystem with the method of procedural grounded theory and through such three steps as open coding, axial coding and selective coding. The results show that the path is “focusing on brand and upgrading in a spiral model”, and the evolution path of the regional tea brand ecosystem and the spreading direction of the connotation of regional brands have a high degree of extrapolation. This study expands to a certain degree the theory of regional agricultural product brand, and provides with some sort of theoretical foundation for government and enterprises to develop regional agricultural product brands.

Key words:regional agricultural product brand; regional brand ecosystem; evolution path; grounded theory

收稿日期：2016-02-19

基金项目：安徽省提升计划教学类项目(2013zy018：《专业综合改革试点》)

作者简介：单军(1990-)，男，安徽蚌埠人，安徽农业大学茶与食品科技学院硕士研究生。 通讯作者：姜含春(1956-)，女，江苏武进人，安徽农业大学经济管理学院教授，硕士生导师。

中图分类号：F304.3

文献标识码：A

文章编号：1009-2463 (2016)03-0020-09

徐伟健(1992-)，男，安徽马鞍山人，安徽农业大学茶与食品科技学院硕士研究生。