中职学费价格策略浅析

杨子舟

(曲靖师范学院,云南　曲靖　655011)

中职学费价格策略浅析

杨子舟

(曲靖师范学院,云南曲靖655011)

[摘要]职业教育的本质是“准公共产品”,还是“纯公共产品”,决定了中职学费的承担者是政府还是受教育者。我国中职教育与教育经费紧张之间的矛盾将在较长时间内存在。从分解实际学费而非名义学费入手,总结了中职学校普遍采用的加强返还和工资承诺的策略,同时对其他选择进行了思考。

[关键词]中职教育；教育改革；定价策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.035

在教育领域,从市场营销的角度考虑价格策略,就是学费该收多少和如何收的问题,学费的收取在决定谁会报考,谁会入学,学校为谁服务,学校能够提供什么这些问题上发挥重要作用。

但中职教育的实际学费并不等同于学生应缴纳的学费,还包括两个方面：其一,来源于税收的政府经费补贴与财政开支,其生均数额超过了学生缴纳的学费；其二,学校采取大比例的学费减免、奖助学金发放,由于按学生人数拨款的经费高于学生缴纳的学费,即使名义学费减少,但仍然可以获得足够的经费。

1实际学费的构成

按照公共产品理论,职业教育在消费上具有非排他性和非竞争性,类似高等教育,有别于义务教育,属于准公共产品。由于国家、社会、学生及其家庭均为受益者,因此学费要由各方分担。

在内地的中职教育,学校收到的实际学费如下图所示。

Ⅰ部分,学生缴纳的学费各地有所差别,沿海学校一般高于内陆学校,民办学校一般高于公办学校,工科专业高于商贸专业,重工专业高于轻工专业。

政府的补贴包括：补贴给学校的生均经费,主要由省市两级财政承担,按学生人数拨付；补贴给学生的助学补助,主要由中央财政承担,分批直接划拨到学生个人专门的银行卡里。中职经费各地不一,普遍有提高趋势,浙江等地中职已是高中生均经费的1.5倍,西部地区水平较低。拨付给学生的助学补助全国统一标准,每年每生1500元。

Ⅱ部分,学校的学费减免和对学生的奖励、补助,这是完全由学校掌握的部分,可以看作是学校对学生的支付返还。在I部分缺乏弹性的情况下,学校对II部分进行大力的调整,就形成了学校特色的策略。

2策略：加强Ⅱ部分的返还

沿海发达地区中职教育的学费有一定市场化导向,以上海为例,同一所学校艺术类专业和涉农类专业的年学费可能有2500～5000元的差距。

在I部分向学生收取的学费方面,内地目前仍是竞争者导向的定价策略,学费在与竞争者持平的前提下略低。由于专业之间学费差距不大,从2012年起,不同专业收取的学费统一标准,这样方便学生入学试读后转换专业,但同时需要学籍管理和班级管理具备一定的弹性。学校在较低学费的基础上,建立了一套价格减免、补助的体系,形成了低价竞争的策略。

目前中职83%的在籍学生来自农村家庭,学校可以采取的策略是：

(1)减免与救助：就读园林、农牧等涉农专业的学生全免学费；特困家庭的学生全免学费,困难家庭学生免一半学费；学校设立学生救助基金,对突发家庭灾祸的学生给予五个等级的救助。

(2)补助：一、二年级每年每生补助1500元(中央财政全国统一标准)。

(3)奖学金：省外和省内用人企业对学校的资金支持用以设立奖学金,一大批品学兼优的学生受到奖励。目前该部分金额较少,奖励面也较小。

接受教育是一种经历,在经历结束之前是无法计价的。缺乏亲身经历的情况下,很多学生和家长都热衷于收集不同学校的学费和可能提供的经济资助的高低,他们会把各个学校公布的信息汇总起来形成一个学费参考体系,从中进行选择。同时,为避免学生和家长将“低价”和“低质”联系起来,学校要抓住“就业”这一要领,集中力量于“优质企业”的价值承诺。

3其他选择

中职教育在我国多个地方出现了“全免学费”。重庆市和贵州省贵阳市从2009年就开始不管农村户籍还是城市户籍一律学费全免,福建省、上海市从2011年新生开始全免学费,山西省、海南省等地从2013年起学费全免。

各地全免的“学费”仅是文章所说的名义学费。实际上是中职教育全免费就是从“准公共产品”向“纯公共产品”转变。

定价策略可以分为积极式和消极式两类,积极式是通过增加资金的办法定价,如课程和授课方式多样化,通过满足个性化需求提高学费；消极式是通过减少资金的办法定价,例如削价、让利,通过低价获得成本优势。

消费者常常把商品或服务的学费作为衡量其质量的重要指标,在缺少做出决定的自信时,通常会倾向于以学费为基础做出重要的决定。消费时,对同等水平但索价大幅偏低的学校会采取谨慎的态度,并推测其他价高学校的教学水平更高。

长远看来,在市场化程度较高的时候,学费不仅仅是成本补偿,更是优化办学效率、优化资源配置,满足多样化、个性化需求的重要手段。学费要能充分反映市场价格,并成为教育质量的指示符,学生据此分流到各最具收益性的学科。

4中职学费定价策略的优化

通常中职学费是在政府限定范围内,跟随几个主要竞争对手的定价策略；价格偏低,以利于生源扩张；辅以一套较为复杂和全面的补助体系,进一步对家庭收入较低的生源产生吸引力；同时进行就业承诺,并在实习环节将工资收入情况反馈给家长,以造成“物美价廉”和“值得”的印象；各专业统一定价,以简化入学后学生在专业间流动的手续。这套价格策略的定位对象明确,做法协调、完整,具有较强的竞争力。

过去十年,中西部的中等职业教育发生了急剧的数量增长,低价策略是一个重要因素。但是,随着职业教育需求的往上移动,也随着学校间竞争的激烈化,这种以低端路线、统一价格为基础的跟随竞争对手的定价方法,将不得不加以调整,差异化定价是值得考虑的策略。

德鲁克告诫管理者们,定价的方法不能是成本导向的,而应该是顾客导向的。较为低廉的课程定价,并不利于吸引企业顾客和出色的师资参与进来。就学生而言,随着社会的发展和家庭经济收入的增长,家长也希望付出更高一点的学费,让学生接受更加优质的有个性化、弹性化的教育。但是,中职学校并不能因此就走一条较高定价的价格路线。只要弱势青年是中职生源的重要组成部分,中职学校就具有一定的公益性,原有的低端价格路线就有一定的合理性。

笔者的建议是：保持学费低价,但变现有的助学体系为奖学体系。现有的助学体系是,政府对每名学生前两学年每年补贴1500元,对家庭困难或者农业类专业的学生全免或半免学费(由政府补贴给学校)；学校对遇到意外或家庭遭灾的学生给予数千元到上万元不等的救助等,这种平均主义的助学体系,其实质是“奖励后进”。

政府和学校应该对补贴补助进行一定程度上的重新分配,让那些家庭贫困但好学上进的学生,那些品学兼优、动手能力强的学生,那些成绩一般但特长突出的学生得到奖学金的表彰。奖学金体系特别鼓励家庭贫困的学生通过自身努力取得较好的学习成绩,而不是人人皆可享有。同时,学校在适当建设若干个收费较高的国际化专业和培训项目的同时,保持全日制中专学历教育的低价学费,有助于加强“物美价廉”的印象。

[作者简介]杨子舟(1979—),男,云南曲靖人,曲靖师范学院教师,高级职业指导师,高级营销师,经济师。研究方向：人力资本理论、营销理论。