运用视觉营销优化网店商品详情页

麦海森

(佛山市财经学校,广东　佛山　528000)

运用视觉营销优化网店商品详情页

麦海森

(佛山市财经学校,广东佛山528000)

[摘要]随着电子商务技术的快速发展,网上购物已经成为大众消费的日常行为习惯,吸引了越来越多的商家开起了网店,但是随之而来的是网店之间的竞争愈演愈烈,消费者对网店要求也越来越高。面对环境变化,很多网店卖家都面临一个问题，就是如何把辛苦引进店铺的访问量转化为成交量？这其中的关键就需要他们想方设法来优化店铺的商品详情页。大量相关实践数据证明,视觉营销对增加网店的销量和提升网店的竞争力等方面都有不错的营销效果。因此,研究运用视觉营销优化商品详情页设计制作,具有一定指导意义和借鉴价值。

[关键词]视觉营销；商品详情页；网店商品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.020

1引语

近年来,随着电子商务广泛渗透到社会经济生活的各个领域,网络零售份额的不断扩大,网上购物已经成为大众消费的日常行为习惯。在网购买家数量快速增长的同时,网店卖家数量也日益剧增,卖家之间的竞争日趋激烈,消费者对商品图片和店铺装修风格等视觉要素的要求也越来越高。这对淘宝天猫商城、淘宝个人网店、其他电子商务购物平台等商家来说,越来越需要优化自己的店铺视觉效果,从而吸引更多的消费者进入店铺和详情页,增加店铺的转化率和成交率。换句话说,网店已经成为一种重要的营销媒介。在网店经营推广中,主图决定了点击率,详情页决定了转化率。买家在网店上买东西,摸不到材质,尝不到味道,看不见客服,听不见声音,唯一能看到的就是网店中的图片和文字。因此,如何实现商品详情页的图文良好视觉效果可谓是重中之重,它也直接决定了客户是否愿意下单购买商品。

2认识视觉营销

2.1视觉营销的含义

相关传播学研究成果显示：人的信息来源中视觉方面占了70%,听觉方面占了20%,其他方面占了10%,可以说视觉是一种影响人行为的重要先决因素。视觉营销(VMD)是一种行之有效的市场营销手段,起初许多商家把它用于服饰行业终端卖场,商家们在橱柜中精心陈列衣服和首饰等常用服饰用品,用来引起顾客的视觉关注,激发顾客的内心兴趣,吸引顾客走进店铺再进一步观察了解,最终引起顾客购买的欲望直至发生购买行为。在网店应用中,视觉营销就是利用色彩、图像、动画和文字等营造的视觉冲击效应来吸引潜在顾客的关注,达到提升商品销量和增强店铺的吸引力的营销目的。

2.2视觉营销在店铺经营中的作用

随着网店竞争日趋激烈,网店卖家急需破解的难题就是如何才能把顾客眼球吸引过来,把店铺的商品信息、服务理念和品牌文化等信息传达给顾客,同时还要促进商品销售和树立品牌形象。在破解此难题过程中,视觉营销起着不可或缺的作用。在营销学里有一种著名的 AIDA 模式,它分四步走：首先，引起顾客视觉关注；其次，唤起顾客内心兴趣；再次，激起顾客购买欲望；最后，促成顾客发生购买行为。网店视觉营销是以塑造网络店铺的良好形象和促进销售为根本目的的,那么网店卖家可以把视觉营销运用在商品展示中,形成一个自己店铺引力“磁场”,从而把潜在顾客的关注吸引过来,并把顾客的兴趣和购买欲望激发出来,让顾客愿意在网店中加长浏览商品的时间,这样不但能在顾客心目中树立起良好的店铺形象,而且会促成顾客购买行为,达到最终营销的目的。

3网店商品详情页设计存在的主要问题

现在的网店详情页设计制作中都会存在或多或少的问题,它们都会直接影响买家对商品本身的关注程度,从而影响买家对店铺的整体印象,进而会影响到买家购买行为和店铺的销售业绩。具体的问题总结如下：

(1)页面结构布局主次不分。例如,商品属性、图片等重要的信息与邮费咨询、服务承诺等次要的信息摆放位置颠倒,造成顾客不能第一时间获得所需要的信息而失去兴趣直接跳离页面。

(2)帮助顾客判断的商品内容展示不充分。例如,顾客非常想了解商品的材质、尺寸、颜色、寓意、真伪辨别、普及知识、使用与保养、赠品、消费承诺、付款方式等信息不够齐全,从而降低顾客购买的信心。

(3)页面字体和颜色选择及使用缺乏统一感,造成视觉混乱。例如,有些卖家为了突显一些重要信息,要么使用红色的大号字体,要么底色色块使用鲜艳的颜色,这样做达到醒目的目的,但却付出失去了页面的整体性和视觉美感的代价,进而降低店铺的档次和品牌质感。

(4)广告在页面中所占篇幅过长,影响用户体验。主要体现在页面前几屏以大量的文字或其他广告为主,客户不能第一时间看见商品主体,另外广告图片过多会造成页面加载速度大大降低。糟糕的用户体验将会消耗客户的热情和耐心,降低客户的购物冲动,甚至引起客户跳离页面。

(5)商品图片品质过低,降低了商品品质。如商品图片模糊不清,影响客户对商品的把握和信任。

(6)页面设计为了视觉艺术感,忽略商品介绍。一味追求华丽或个性的设计效果,没有结合营销思维去突出商品本身的图片和介绍信息。

4运用视觉营销优化网店详情页设计的策略

成功经营网络店铺,不仅要有获得客户认可店铺的商品,还需要有让客户轻松掌握简洁的页面结构布局,使用能引起客户对商品集中注意力、激起购买欲望的视觉营销设计。运用视觉营销优化网店详情页设计的策略具体如下。

4.1运用视觉设计的策略

(1)网店商品详情页应遵循店铺品牌视觉规范来选择字体和颜色,保持与店铺主页风格相一致,实现整齐划一的视觉效应,从而保持整个店铺的品牌视觉形象。例如,选择字体首先要选择品牌企业视觉形象识别系统(VI)自身设定的字体,其次可以选择能避免视觉疲劳、自然醒目的字体。

(2)商品图片应选择一定画质的、统一而单纯的背景,整体画面要显得清晰明亮。为了让消费者能够从全方位连贯地浏览商品,并形成全面的商品印象,那么需要每个商品都使用不同大小和角度的配图。例如,细节图是详情页当中必不可少的模块,也是消费者相对比较关注的图片模块,细节图建议放置 3～6 张多角度特写图片,如图1所示。

图1　软皮鞋细节图展示

(3)页面的广告轮播图应符合整体页面风格。

4.2运用视觉营销提升用户体验的策略

(1)根据不同行业商品类别,从客户角度去思考问题,把客户想了解的商品属性信息通过详情页的图文设计出来,从而解开客户心中的疑问,这样做才是有的放矢,才能达到吸引顾客和促进销量的目的。例如,女装、数码两大典型行业消费者对于图片的需求程度前3位,如图2所示。

图2　女装、数码行业详情页图片内容的需求程度前3位

(2)对图片大小和质量要进行严格控制。由于商品图片色彩不同,其容量大小也随之不同,进而引起相应的问题(如无法达到原先的设计效果或影响网速),最后影响了整体页面使用效果。

(3)对页面长度要做好充分的计划控制,为了不影响商品本身的关注度,那么商品展示图片之前的广告描述就不宜过多了。相关买家在详情页的停留时间数据的权威调查,如图3所示,在设计详情页时要充分考虑这个因素。

图3　买家在详情页的停留时间

经过实践证明：PC 端淘宝详情页通常为 20 屏,如果详情页屏数过多,容易让买家失去耐心,跳离详情页；手机淘宝详情页通常为 4 页 10 屏；详情页图片不宜超过 25 张,图片宽度不宜超过 750px,高度不宜超过 1500px,单图最大不宜超过 300KB。

(5)对页面的信息内容要一目了然,并有助于客户的判断。要以客户身份多思考问题,例如商品尺码不合适如何处理？有色差如何处理？这些客户比较关注的问题要给出相应的质量保证、服务承诺和售后服务,从而消除客户的购物顾虑,获得客户的信任和认可。

5结语

当前,在电子商务快速发展的背景下,研究运用视觉营销设计制作网店商品详情页面的策略是相当有必要的,它将有助于网店在激烈的竞争市场中立于不败之地,并实现网店可持续健康发展。

参考文献：

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[4]武彦如.网店“商品描述”页面设计改进策略[J].包装工程,2012,33(6).

[5]昊楚天.视觉营销:争夺眼球的艺术[J].企业改革与管理,2010(1).

[课题项目]佛山市财经学校2015年度课题：佛山市财经学校《电子商务应用实训》课程“教学做创”一体教学模式研究与实践。

[作者简介]麦海森(1980—),男,广东信宜人,讲师,本科,就职于佛山市财经学校。研究方向：电子商务、计算机。