酒店分销渠道冲突的博弈分析

李　盟,王　玲

(东华大学,上海　201620)

酒店分销渠道冲突的博弈分析

李盟,王玲

(东华大学,上海201620)

[摘要]目前酒店市场供过于求,分销商的强势导致酒店和分销商之间频繁发生口角之争甚至是明显的抵抗行为,成为酒店管理难题。文章从博弈视角通过构建酒店—分销商非合作博弈模型和酒店—分销商合作博弈模型,证明了合作模型中各方利润均高于非合作条件下的利润。

[关键词]酒店；分销渠道；渠道冲突；博弈论

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.031

1引言

博弈论在旅游研究领域的应用主要是关于旅游行为主体之间关系的探讨。陈英(2008)对旅游产业中的利益相关者运用博弈论进行了两两分析,并建立了利益相关者之间的利益根源模型。吕兴洋(2010)重点讨论了旅游淡旺季中供应商和中间商的单次博弈与无限次博弈的最优策略。Xiaolong Guo等人(2013)对酒店和OTA之间的关系采用合作博弈和非合作的斯坦科尔伯格博弈模型进行了研究,最后向酒店提供了成功建立与OTA合作的建议。杜菲(2015)在其博士论文中，基于博弈论分析酒店与传统旅行社在面临需求季节性变动时的合作模型及酒店和传统旅行社合作时对酒店利润产生的影响，并探讨了酒店如何选择合作伙伴的问题。Xiaolong Guo(2013)等人根据契比雪夫不等式和线性规划分别给出了线性需求和非线性需求函数条件下酒店通过动态定价策略达到利润最大化的动态过程。

2酒店业渠道冲突的博弈模型

2.1参数设定和模型假设

根据模型需要定义参数如下：

P1：酒店直销价P2：酒店分销价Q1：酒店直销需求量Q2：酒店分销需求量π1酒店利润π2：分销商利润π：整个渠道总利润A：酒店产品市场基本量W:酒店需支付给分销商的佣金酒店产品本身的价格弹性系数,0∫

模型构建的基本假设：

(1)酒店通过分销商和官网同时销售。

(2)酒店和分销商都是独立的完全理性的利益主体,唯一目标就是追求自身利润最大化。

(3)酒店产品的需求是价格敏感的,需求曲线是线性向下倾斜的。

(4)对于酒店而言,固定成本只影响到利润产出额的大小,对其决策过程并没有影响,因此令酒店和渠道商的固定成本均为0,这种简化并不影响对渠道成员行为的分析。

酒店的需求函数为：Q1=γA-P1+β(P2-P1)

分销商的需求函数为：Q2=(1-γ)A-P2+β(P1-P2)

酒店的利润函数为：π1=(P1-C1)Q1+(P1-W)Q2

分销商的利润函数为：π2=(P2-P1+W-C2)Q2

渠道总利润：π=π1+π2

2.2酒店—中间商非合作博弈模型

模型的求解思路是：利用逆向求解法求解,首先在代理价和零售价给定的情况下,分销商以利润最大化为行动原则来确定最佳的分销价；然后再来求解酒店预见到分销商的反应函数,考虑自身利润最大化决定的最佳佣金和直销价。

先对博弈的第二阶段求解,分销商以P2为决策变量,此时将酒店先行决定的P1和W看作常量：

maxP2π2=(P2-P1+W-C2)[(1-γ)A+βP1-(1+β)P2]

将上述结果代入酒店的利润函数中可得：

maxW1P1π1=(P1-C1)[γA+βP2-(1+β)P1]+(P1-W)[(1-γ)A+βP1-(1+β)P2]

2.3酒店—分销商合作博弈模型

在合作模型中,酒店和分销商以渠道总利润最大化为共同的目标函数,酒店决策和分销商决策的依据都是使渠道总利润最大。

合作博弈模型中的共同目标函数：π(C)=π1+π2=(P1-C1)Q1+(P2-C2)Q2

确定了共同的目标函数之后,酒店和中间商分别做出P1和P2的决策：

联立方程,可得到以渠道总利润为共同目标,酒店和中间商采取合作策略时的最优定价：

3数值分析

由于参数较多不容易直接进行大小的比较,在文章中将通过为参数赋值的方法来比较酒店和分销商以及整个渠道总利润在两个模型中的利润变化情况。假设A=500γ=0.5b=1β=0.2C1=15C2=10代入模型可以得到在非合作模型中：

P1=132.5P2=180.2W=12.5Q1=127Q2=60.3π1=22157.4π2=3025.05π=25185.6

同理,求得在合作模型中：

P1=132.5P2=130Q1=117P2=120.5π=28207.5

4结论与展望

首先,文章从博弈论的视角证明了酒店—分销商非合作博弈模型和酒店—分销商合作博弈模型都存在均衡解。然后由数值分析结果可见,酒店和分销商选择合作策略时渠道的总体利润要高于非合作状态下的总利润。也就是说,控制渠道冲突,促进二者合作有助于整个渠道系统稳定高效的运作,合作的结果是双赢。

文章以博弈论为研究方法分别讨论了非合作博弈与合作博弈中酒店、分销商以及总体利润的变化情况。但由于篇幅有限,并未对分销商占据主导地位的情形进行分析,这是文章需要进一步研究的方向。

参考文献：

[1]陈英.基于博弈论的旅游产业利益相关者分析[D].兰州：兰州大学,2008.

[2]吕兴洋,徐虹,殷敏.基于渠道权力理论的旅游供应链企业关系博弈分析[J].旅游学刊,2010(12):23-27.

[3]Xiaolong Guo,Liuyi Ling,Yufeng Dong,et al.Cooperation contract in tourism supply chains：The optimal pricing strategy of hotels for cooperative third party strategic websites[J].Annals of Tourism Research,2013，4(41)：20-41.

[4]杜菲.酒店与旅行社的竞争与协调[D].合肥:中国科学技术大学,2015.

[作者简介]李盟(1989—),女,河北人,硕士研究生。研究方向：企业管理；王玲(1965—),女,副教授,上海人。研究方向：旅游管理。