组织领导式公关“五张牌“模型

胡羚晓　张明

摘 要 随着各种媒体技术的不断发展，社会的不断进步，一个组织的发展已经不再是组织自身的事情了，它还和它所处的社会，所面对的公众对象息息相关。所以，一个组织要是想要在激烈的竞争中取得良好的发展，它就必须做好一项工作?——公关。

关键词 公关

一、引言

一个完整的组织有属于该组织的核心人物——领导人。作为组织的领导者，他无疑也承担着这个组织在公关活动中最重要的角色。通过对很多组织高层领导的公关活动的观察和学习，笔者发现，他们在一定程度上已经形成了一定的公关模式，他们所利用的公关手段往往也是有规律可循的，所以，笔者就提出了组织领导式公关“五张牌”模型的理论，这五种模型是组织领导公关活动中最为常见，往往也是最为有效的公关方式。

二、组织领导式公关“五张牌”模型理论介绍

（一）组织领导式公关

1.定义。就是在一个组织中居于领导地位的人，在公关活动中利用自身最有特点和最具优势的方面进行危机处理、市场争夺和赢得公众满意等公关活动的公关方式。它必须有几个条件，它必须是一种公关活动，公关的主体是该组织的领导人，公关的真正目的是帮助组织实现目标。

2.基本职能。（1）树立形象，争取信任。对于组织领导者而言，帮助组织树立良好的形象，争取更多的发展机会和生存条件是他的基本职能之一。组织形象是组织的无形资产，是创最佳社会关系环境、获得社会公众理解和支持的最重要的内在条件。（2）采集信息，了解变化。公关关系是一个社会组织决策的信息源。组织领导者只有通过公关关系，及时不断地收集各种内外信息，才能使得组织和公众之间更好地沟通和协调，才能使得组织的决策者在决策之前充分了解和掌握各方面的情况和变化，使得组织的各项决策更加具有科学性。（3）促进协调，保证发展。公关关系最基本的特征就是社会组织与公众的双向沟通。一方面，组织向外传播，使公众认识和了解本组织；另一方面，组织听取公众意见，以调整、改善组织的自身形象。这种双向沟通是公关关系区别于单纯新闻传播、区别于商业广告和对外宣传的特征之一。（4）排忧解难，沟通畅导。公关的任务和职能从争取公众的理解和支持这一角度来看，有两方面含义：一是指预防组织与公众之间摩擦和纠纷；二是指一旦发生了公关纠纷，就通过公共关系职能，经过与公众充分的交流、沟通，使得组织与公众之间相互理解，化解矛盾，减少摩擦，并使组织得到公众更广泛、更真诚的支持和理解。（5）参谋咨询，提供建议。公共关系人员比其他管理部门的人员更容易直接地了解公众，他们可以站在公众的立场上，综合评价组织的各项方针，政策可能带来的社会问题，观察到组织各方面的缺点和不足，从而提供咨询建议，促使组织决策依据公众的利益和态度及时修正可能导致不良社会后果的决策目标，使得组织行为目标与社会公众的利益和愿望尽量一致，以获得公众的理解和支持。

（二）组织领导式公关“五张牌”定义

就是组织领导者在公关活动中形成的，适用于领导人的、特有的公关模式。该模式一共有五种类型，分别代表了不同的公关特点和途径。

“五张牌”模型介绍：

1.脸蛋牌。（1）含义。利用自身独具的特点、魅力和吸引力的外表、气质和形象来进行公关活动的模式。在该模式下，具有宣传或者利用价值的外表、形象和气质是公关活动的核心内容，组织领导者利用这一核心内容，为自己或者自己所代表的组织树立良好的形象，以达到公关的目的。（2）利弊分析。优势：长相往往是我们对一个人产生第一印象最重要的因素。一个人的气质、形象虽然不能代表他的能力和素质，但是，当你从事高曝光率的公关活动中时，良好的形象的确可以为你的公关活动加分。劣势：当人们对一个组织核心人物的美丽外表产生审美疲劳之后，大家的注意力就将会更多地放在他们真正的个人能力上了。所以如果一个组织领导者只是徒有其表，那么他是无法经得住时间的考验的。

2.感情牌。（1）定义。简单地说，就是利用感情关系来达到公关目的。在这种公关模式下，组织领导者往往需要通过大量的语言、肢体动作等来向公众表达、表现他自身的感情，与公众进行情感上的交流，利用与公众建立良好的情感关系来达到公关的目的。（2）利弊分析。优势：当组织面临非自身因素所造成的危机时，利用感情牌可以成功地将该危机的重点从公众向本组织发难转换到公众理解组织面临的困难，从而与公众建立一种合作，共同应对当前危机。劣势：如果感情牌的动机不是单纯、真诚和善良的，那么只会让公关对象更加反感，这样的公关活动反而会适得其反。

3.个人魅力牌。（1）定义。利用个人由语言、动作、气质所表现出来的，得到别人的感性认可的一种魅力，甚至自身所散发出的潜移默化地影响他人的情感、活动的气质来进行公关活动的一种模式。在该模式中，公关的对象是为某个组织领导者具有吸引力的个人魅力所影响而认同该组织以及该组织的产品或者服务。（2）利弊分析。优势：当一个领导的个人魅力足够强大的时候，他不仅可以成为组织内部强大的“磁铁”，将员工凝聚在一起，他还可以使组织对外的公关活动具有强大的吸引力，社会公众由于高度信任、喜爱或者崇拜该领导者而对他所带领的组织以及他带领的组织生产的产品或者提供的服务有高度的信任和追求。劣势：一味利用该组织领导者的个人魅力来吸引公众，一旦该领导者的丑闻被曝光，或者因为其他原因离开了该组织，而该组织又没有及时找到合适的接班人时，无疑会对该组织造成不可估量的影响。组织以及组织的产品和服务也许因为该领导者巨大的光环的掩盖而不能体现真正的实力和价值，这对于组织的长远、稳定发展是很不利的。

4.脸熟牌。（1）定义。组织领导者利用媒体来提高自己的“露脸率”，利用自己的领导人身份，让媒体传播对象通过了解自己而了解自己的组织的一种公关模式。在该模式中，组织领导者利用各类媒体，通过一些访谈节目、真人秀节目、广告或者作为某些节目的评委来提高自己的曝光度，以此来实现为本组织做宣传的目的。（2）利弊分析。优势：“酒香也怕巷子深”，传统的广告已经满足不了一个组织领导者想要让大家接受自己企业的强烈情感，这个时候组织领导者想要利用一种更新颖的、更直接的、更能让大家了解自己组织的广告宣传方式来为组织做宣传，于是他们选择自己走上媒体，自己来表述企业的文化和理念。弊端：容易让部分公众怀疑该组织领导者只是忙于做广告、参加真人秀节目，而没有真正立志于提高企业的品质。同时，“萝卜青菜各有所爱”，如果代表该组织的领导者的形象或者行为方式不为大众所接受，那反而起到了反作用。再有，一旦该组织的产品或者服务出现了问题，那么该组织领导者将会面临巨大的心理压力和尴尬境地。最后，由于高关注度的作用，组织产品和服务的质量往往会受到更加严格的要求，所以当组织的产品以及服务出现问题时，受到的指责也会比其他组织更多。

5.以身作则牌。（1）定义。就是领导者以自己的行动作为榜样，利用自己高尚的人品和令人钦佩的行为方式作为公关活动的武器。（2）利弊分析。优势：“桃李不言，下自成蹊。”组织领导者高尚的人品和行为方式才是对一个组织最好的领导，也是在公关活动中最可被大众接受和信服的方式。组织领导者高尚的人品往往也在一定程度上真正保证了该组织产品和服务的质量是真正值得信任的。劣势：它不是每一个领导者都能用的公关模式，而且它也绝对不是可以在刻意之中去模仿使用的一种公关方式，所以该模式不能适用于任何组织领导者，其具有低复制性。

三、案例分析

（一）脸蛋牌——谁说女子不如男

2011年夏，泰国第28位总统争夺战将在泰党党首英拉和民主党党首阿披实之间展开。2011年7月3日晚，大选投票结果公布，500位议员中，256票投给了泰党，161投给了民主党。英拉以超过一半的得票数成功当选。

在这场大选之战中，英拉智囊团主要利用了以下几点来为英拉的竞选增加筹码。

第一，泰国是一个“唯美政治”的国家。在泰国，仅仅依靠容貌的美丽，就会有更大更多的参政机会。这次英拉的当选又一次证明了这个事实。前总理阿披实当选泰国总理在很大程度上是靠着他笔直英俊的外表。第二，参加男人主导的政治游戏时，女政客的参选往往会给选民带来巨大的刺激，尤其是在保守的亚洲。英拉的竞选团队显然利用了她的性别优势，漂亮的脸蛋、亲切的笑容、富含人情味儿的演讲都是其手中的王牌。第三，关注穿衣细节。从英拉竞选时的照片来看，她很少再穿过去做总裁时出席时尚聚会的衣服了，取而代之的是更干练和更专业的西装、衬衣。英拉既要让选民注意到她的美貌，又要显示出自己对于政治的信心。英拉曾表示，她的形象，从赢得大选那一刻起，已经固定。

（二）感情牌——“影帝”温总理

2008年5月12日14：28分，四川省汶川县发生7.8级特大级地震，在这场地震中69227人遇难，374643人受伤，失踪人数为17923人。

中国总理温家宝在得到消息之后的第一时间就放下手头的工作乘坐飞机赶往地震现场。有这样一组数据，在地震后的72个小时之内，66岁的总理9次亲自到7个灾区观察灾情，在汶川召开了6次国务院抗震救灾国务院会议。

“党和政府没有忘记你们”这样非常具有中国特色的政治语言，一旦灾难来袭，政治领袖的喊话就有了强大的动员力量，能够发挥出巨大的鼓舞作用，让灾区民众焦虑、恐惧的心情得到缓和。参与救灾的人员也能够被激发出战斗意志，团结拼下去。

外国很多媒体在报道中国汶川地震的时候，都选用了这样一个标题“中国式总理，不可复制，想学也学不来。”

（三）个人魅力牌——天堂里没有苹果

1996年，NeXT被苹果回购，公司一度面临低谷的时候，乔帮主开始重掌掌门令牌。乔布斯于苹果危难之中重新归来，公司上下皆欢欣鼓舞，之后逐渐走上复兴辉煌之路。2011年10月6日，乔布斯离世。

在乔布斯离世之后，社会各界都纷纷对这件事情发表了看法。政客们说，“乔改变了世界”；他的朋友们说，“乔谢谢你”；他的对手说，“科技界从此失去了传奇”；中外媒体头版的标题都是“苹果失核”、“科技行业从此失去了导航”；各个地方的普通公众也纷纷为乔举办悼念活动。由此可见，乔布斯凭借一种我们无法具体描述的个人魅力吸引着成千上万的人，就连他的对手都无法抵抗这种独特的魅力，这一点无疑让所有人钦佩。

（四）脸熟牌——为自己代言

陈鸥是新加坡南洋理工大学学士和美国斯坦福大学最年轻的中国MBA。2009年，陈欧携手朋友创办聚美优品，以惊人的发展速度受到广泛关注，很快获得新东方、阿里巴巴等国内知名投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。2010年3月，其创办了中国最大的化妆品团购网站——聚美优品，深受广大女性用户的欢迎；2011年3月27日起加盟天津卫视大型职场真人秀《非你莫属》；2011年11月之后陆续参加湖南卫视《天天向上》等一系列高曝光节目。

陈鸥利用高曝光率为自己的公司做宣传显然是有以下几点好处的：

第一，陈鸥不仅仅是一个男性，他还是一个帅气、年轻的男青年，这对于大部分女性来说其实是有巨大的吸引力的。第二，仔细观察陈鸥的广告，他并没有把重点放在宣传自己网站上有哪些产品，而是用最时髦的语言，自己和战友们工作时的状态来为自己的网站做广告。第三，《非你莫属》平台的影响力已经越来越大了。陈鸥不惜花重金招聘人才，为自己在这么多企业界能人面前留下了话语权。第四，陈鸥还参加了全国收视率较高，尤其对B2C这种新鲜购物方式接受程度较高较快的年轻人中间很受欢迎的《天天向上》、《全员加速》等节目。

但是，这么做也为自己和聚美优品带来了一些不利。高关注度，也意味着高曝光率。企业存在的缺点也很容易被大家知晓、关注甚至扩大化。在这种情况下，当组织领导者再次面对大众时，他的境地其实是十分尴尬的。

（五）以身作则牌——经营之神

松下幸之助（1894～1989年），少年时代：4年小学教育，因父亲生意失败，曾到大阪当学徒，然后对电器感兴趣。青年时代：23岁的松下在大阪建立了“松下电气器具制作所”，在艰苦环境下带领员工创新出一个又一个成功的产品。7年之后，松下幸之助成了日本收入最高的人。1989年他逝世时，留下了约15亿美元的遗产。松下幸之助为人谦和，他用一句话概括自己的经营哲学：“首先要细心倾听他人的意见。”松下幸之助还很注重对员工的教育。

松下虽然只有小学文化，但是他的管理经验绝对不只是小学水平。也就是这么一个只有小学文化的人，写出了有关管理经验的书籍，很受读者喜爱。由此也足以看出，公众对松下先生的爱戴以及对松下高尚品质的崇敬。

四、结束语

组织领导人是一个特殊的群体，是不同于一般公共关系人员的公关人员。他们是集高关注度、高公信力为一身的一个组织的代表。

组织高层领导其实已经形成了一套自己独特的公关方式。所以，这篇论文就结合当今的热门人物、热点事件，总结分析出了组织高层领导的独特却又可以被复制使用的公关模式。

在未来，会有越来越多有特点的组织领导者出现在历史的舞台上，他们公关的方式也会越来越多，越来越复杂。所以，笔者认为，将公共关系研究的关注点从组织转移到公关人员，将是公共关系学在未来要研究的一个重要方面和突破点。

参考文献

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[8] 感人故事：外媒评价中国总理不可复制[DB/OL].天涯网，http：//www.xici.net/d70750281.htm.

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[12] 松下幸之助[DB/OL].百度百科，http：//baike.baidu.com/view/21086.htm.