“互联网+”下国产电影网络营销策略研究

郑誉　吴美珍

摘 要：2015年李克强总理提出“互联网+”的概念后，移动互联网技术加速发展并渗透到社会经济、文化、生活的各个方面。电影业作为一个重要的营销平台，也将目光聚焦到了移动互联网应用上，同时也催生了大批专注电影移动互联网解决方案的企业和平台。在我国，电影市场本身的体系还不够完善，凭借互联网而进行的电影网络营销被实际运用的也在少数。这需要我们深入研究并且探索其中的规律。

关键词：互联网+ 电影网络营销 国产电影

在当代互联网发展迅速的背景下，我们的观影模式在不断的发生着变化，智能机器的普及，让我们只需要动动手指头就能轻易的获取到想要知道的电影信息，拥有强大网民支撑的互联网公司也都已经成为电影制片方进行电影宣传的重要渠道。国产电影从制作、发行、宣传到放映，“互联网+电影”的融合程度不断提升，越来越多的国产电影通过互联网进行全新的营销，并取得了巨大成就。2015年，国产电影市场十分火热，全国电影票房突破了400亿元大关，其中，59.2%的票房由国产影片创造，许多优秀的国产电影作品都在不断的涌现出来。赵薇首次执导的电影《致我们终将逝去的青春》票房在短短三天之中就已经破亿，首日票房更是超过了同样是国产电影的《泰囧》，为国内同类型的电影开辟了一条新的道路，造就了一个新的票房奇迹。在这当中高效的电影网络营销策略为其取得的优秀成绩起到了关键性的作用。

一、“互联网+”环境下电影网络营销的方法

近年来，在电影网络营销当中，一系列的网络应用APP构成了其网络传播媒介，电影公司通过这些媒介传播目标信息從而达到营销目的。

1.微博营销。截至2015年9月，新浪微博的月活跃人数已经达到2.12亿人，庞大的用户群体注定了微博营销是国产电影网络营销中不可或缺的一部分。在国产电影《致我们终将逝去的青春》网络营销当中，制片方很早就开通了该电影的官方微博，让电影在上映之前能够有一个好的口碑。电影的官方微博也非常注重在花絮和海报的内容和形式上开放性和话题的吸引性，把部分台词、剧照、精彩片段进行包装制作，并展示给微博网民们，使全民参与到电影的宣传当中，并制造与电影主题相关能够带动网友积极性的话题，从各大媒体上进行对“青春”概念大规模的炒作，展开媒体营销，加强网友间的互动，提高网友对电影的关注度。 微博名人大量转发，充分利用明星效应。明星开通微博之后，会有大量的粉丝关注他们的实时动态，有的明星甚至会有百万千万的粉丝量，他们在微博上的一句话，会迅速的在粉丝当中扩散开来，继而扩散到更多的地方，形成一种病毒式营销。在营销推广活动中每一个参与者也都是电影信息的传递者和接受者。只要稍加“引导”，很容易就会引发网民大量的自发性的信息传播。这和在传统媒体上投放广告等所做的营销推广相比，成本大大降低，传播速度也大大加快。

2.网络游戏营销。与微博一样，当今的各大网络游戏也拥有十分庞大的用户群体。在游戏方面《致青春》电影方找到了当时十分火爆的游戏APP《找你妹》，在游戏中添加了《致青春》关卡，并分别为电影中的几位主角设计了个性漫画头像加入到游戏当中，吸引了一大批粉丝，让消费者从游戏中去感受电影，从而带动了电影的宣传推广。

3.影音视频APP营销。在网络上，电影制作方会找到视频门户网站，相互配合制作视频推广，以国产电影《捉妖记》为例，腾讯娱乐等腾讯网门户渠道为其策划了大量相关内容，譬如在官方网站加入海报宣传，在视频播放前的广告中插入《捉妖记》视频剪辑和介绍，投入了相当大的精力来推荐《捉妖记》；在电影首映当天，票房成绩表现极佳，并刷新院线的预告片单日流量纪录。

4.微信营销。在国产动画电影《大圣归来》创造的票房奇迹中，社交网络营销的身影随处可见，作为一部成本只有6000万的影片来讲，《大圣归来》只有很少的一部分费用可以用来宣传，并且排片量很低，随时有可能在人们还没来得及去影院欣赏影片的时候，片子就已经被下映了。《大圣归来》应对的办法是：展开大规模的点映。影片先对一部分的观众放映，这部分观众可以提前欣赏影片，在观众对电影产生好感或者对电影表示肯定时，再经由观众们在微信朋友圈内独立发表口碑评论，朋友之间互相的点赞和认同迅速提升影片热度。通过这样的宣传模式，《大圣归来》的宣传和推广很快就取得了一个十分出色的效果。此外，在微信上“公众号”的影响力也不可小觑，微信“公众号”就像明星微博一样，发布的信息有一定的受众，使得传播内容很快扩散开来，在一定程度上也促使不同朋友圈的话题同步和一致。

二、“互联网+”国产电影网络营销现状及分析

1.成本低，信息量大。许多电影公司发现在互联网上进行电影的宣传，建立专门的影片网站，实现资源共享与传统媒体所做的宣传营销相比费用差距巨大。所以电影公司往往会在影片上映前就建立好相关专题网站，在网站上发布一系列影片相关信息。此外，跟传统的媒体相比较，传统媒体载体的空间有限，而在互联网上，影迷们只要进入感兴趣的影片的官方网站上就可以获取大量的影片相关信息，并且网站制作精美，浏览便捷，这些都是传统媒体不具备的。

2.网络票价低廉。在“互联网+”环境下，电影的购票方式也产生了很大改变，观众们可以自行在各大网络售票APP上在线进行购票，提前选座。不需要亲自到电影院前台排队购票，这为消费者观影提供了极大的便利。此外互联网将网络资源有效整合，在线注册办理会员，积分兑换电影票，推出爆米花饮料捆绑式销售等一系列的营销活动，导致很多影票的价格优惠力度大，有的平台甚至会免费赠送电影票。这些都大大提升了消费者的观影热情，使得观影人数不断增加。

3.互动性强。网络营销区别于传统营销最大的特点就是互动性强，有线上明星微博之间对电影热点话题的讨论，也有线下影迷相互间的观后感交流。制片公司在宣传时还会专门针对影片设计各种互动的游戏，以及在网上发售一些影片相关的衍生产品供影迷娱乐。在网络上，还有很多类似于豆瓣评分的网站激励观众们对每部影片做出自主的评价，观众们会将对影片的整体感受通过打分的方式表现出来。最后网站对这些评分数据进行统计分析，为每一部影片打上一个最后统计出来的分数，这个分数往往在很大程度上影响了观众们的观影意向，如果对这部电影只是抱着感兴趣的心思，在看见评分的时候就会加强或者减弱观众的观影意向。在上映前期影片建立起良好的口碑，也是取得优异成绩的关键一步。通过网络平台，无论任何的互动活动，电影公司都能很快的获得消费者们的观影反馈，从而根据这些反馈对营销模式做出相应的修改和完善，准确的使营销活动满足消费者的需求。

三、结语

综上所述，在“互联网+”环境下我国国产电影的网络营销具有形式丰富多变、线上线下互动性强、成本低，信息量大、营销精准等特点。在各式各样的营销推广当中，网络营销早已成为不可或缺的一部分。这不仅体现了当代电影营销的高水准，更是今后电影营销推广的发展趋势，电影的投资制作方应当灵活运用好电影网络营销，重视网络营销的影响力。注重受众的需求，实现电影产业与互联网的融合，努力降低电影营销推广成本，创建新颖的盈利模式，进一步推动国内电影网络营销市场的快速、健康、持续发展。

参考文献：

[1]薛永峰.互联网+电影：中国电影市场互联网化专题研究报告[J].虎嗅网，2014.

[2]范玉明.电影网络营销发展趋势探析[J].中国商贸，2013（06）.

[3]蒲剑，杨舒婷.电影的网络营销策略[J].当代电影，2013（05）.

作者简介：郑誉（1994—），男，浙江人，现在浙江中医药大学人文社会科学学院管理系；吴美珍（1972—），女，浙江人，浙江中医药大学人文社会科学学院副教授，硕士学位，研究方向：市场营销学，通讯作者：吴美珍。