基于数据包络分析的北上广会展场馆使用效率

陈秋英

(厦门理工学院文化产业学院，福建 厦门 361024)



基于数据包络分析的北上广会展场馆使用效率

陈秋英

(厦门理工学院文化产业学院，福建 厦门 361024)

[摘要]对北京、上海、广州三城市会展场馆使用效率的数据包络分析结果表明：2009—2011年，北京、广州会展场馆的建设数量增长较快，使用效率相对偏低，上海的会展场馆使用效率较高；2012—2014年，北京、上海、广州的展馆使用效率均高于国内平均水平。国内其他会展场馆可借鉴北上广专业展馆的经验，合理进行会展场馆的建设与规划，提高品牌知名度，充分发挥场馆功能，加强人力资源管理，以提高场馆使用效率。

[关键词]会展场馆；利用效率；数据包络分析

会展场馆除作为现代城市发展指标评定的重要标准外，还映射着一座城市第三产业的发展程度与构成，在促进城市区域贸易流通、文化交流等方面作用显著。展馆在城市中的空间布局将会促进会展旅游产业的发展[1]。《中国展览经济发展报告(2015)》显示，2015年全国室内可租用面积大于等于5 000平方米、且举办2个以上经贸类展览会的专业展览馆共有136 个，比2014年增加8个；室内可租用总面积约为647万平方米，比2014年增加约62万平方米，无论是展馆数量还是展馆面积的增长速度均令人瞩目[2]2。报告同时指出，我国展览馆整体利用率还较低，专业展览中心虽然数量众多，但是实际使用于经济贸易类展览用途的却不多，除了转向举办较为低层次的人才招聘会、展销会以及各类节庆会典外，出现大量空置、闲置现象[2]2。显然，会展场馆的使用效率问题值得关注与研究。

一、 文献综述

会展场馆作为会展活动的展示平台、会展经济发展的硬件设施，其使用效率和经营模式引起了国内外学者的研究兴趣，目前的研究大多集中于对以下六个问题的探讨：一是国内展馆存在盲目修建，导致供大于求的问题[3-4]；二是展馆在建设时忽略了能耗、实用性以及与城市的和谐关系问题，导致展馆运营成本偏高[5-7]；三是国内展馆的经营管理模式不佳导致的展馆间低价竞争问题，忽略对展会主办方实力和信誉的评估而产生的欺展、骗展从而对展馆的形象和声誉造成不良影响的问题[3]16；四是许多展馆忽视了展馆内部设施的更新，没有定期对展馆内部的设施进行检查和维修，导致难以为参展商和观众提供先进的设备等问题[8]；五是不少会展场馆完全处于政府的经营管理之下，出现缺乏市场竞争力、经营管理观念落后、展馆管理效率低下等状况[9]；六是缺乏专业的展馆管理人才，错失引进大型会展项目的机会，从而制约了展馆使用效率的问题[3]16，[5]71。由此可见，我国的展馆在建设、运营管理等方面存在着诸多问题。为了改变现状，许多展馆也试图通过各种途径走出困境，如：为了解决展馆出租率偏低、利用率不高的问题，一些展馆开始自己举办展会以增加收入并提高展馆的知名度[4]，[10]；或通过树立品牌观念、整合展馆资源、进行市场研究、完善服务体系等一些列措施打造品牌展馆[11]。

国外有丰富的展馆管理经验值得学习与借鉴，如BOT(Build-Operate-Transfer)模式，即建设-经营-移交模式：政府首先对项目的建设和经营提供一种特许权协议作为项目融资的基础；之后，由本国公司或者外国公司作为项目的投资者和经营者安排融资，开发建设项目，在有限的时间内经营项目获取商业利润，同时承担相应的风险；最后，根据协议将该项目转让给政府机构。采取这种模式有一个前提，即后续的经营能够有预算内的、稳定的现金流，以收回建设方的投资[12]44，以此促进展馆的市场化经营并提高展馆的使用效率。再如PPP(Public-Private-Partnerships)模式，即政府先对投资项目进行公开招标，然后与中标的企业共同投资建设展馆，展馆建成之后交由企业方经营，双方依照协议来分配项目的收益，一定年限之后，项目产权移交给政府[12]44。这种模式，展馆的经营与管理都由专业人士操作，提高了市场化程度。又如伦敦Earls Court 会展中心增加了场馆的分隔功能，以提高展馆的空间利用率，许多中小型展览可以同时在一个展馆内举行而互不干扰[13]54。这样既可以提高展馆的利用率，又节省了许多可利用的空间。还如新加坡的民营公助模式，即政府明确规定展馆周边的酒店和旅馆必须拿出10%的费用补贴展馆，展馆取得补贴之后经济实力增长，会尽力吸引更多的展览在该馆举办，从而为这些酒店和旅馆带来更多的经济收益，形成一个良性的经济循环系统[6]27。

此外，制定灵活的展馆收费政策，也可以提高展馆的使用效率，如伦敦Earls Court 会展中心根据展馆的经营状况，制订了各种分期收费的优惠政策，展览组织者先支付5% 的场租押金就可以使用展馆举办展览，而其余95%的馆租则可以在展览组织者收到参展商费用后再交纳，这种灵活的收费方法大大减轻了展览组织者的经济负担，加快了资金的周转，同时，也给组展方提供了更多举办展会的机会，有助于提高展馆的利用率[13]54。

综上所述，无论是学界或是业界对展馆的使用效率问题都有较多的关注，但这些研究都未对“通过自办展、创建品牌展馆、借鉴国外先进管理经验的做法，是否就能达到预期的提高展馆效率的目的”进行实证研究。为了更客观地反映国内展馆使用效率情况，探讨提高展馆使用效率的有效对策，本文运用数据包络分析法进行实证分析。

二、北、上、广会展场馆使用效率的数据包络分析

1.研究方法

本文采用数据包络分析法对北京、上海、广州在特定时间内的展馆利用效率进行度量。数据包络分析又称DEA法，主要用于评价多个输出和输入“单位”或“部门”间的相对有效性。DEA法通过研究各个生产决策单元的投入与产出指标数据，从相对有效性角度出发，对各个单元进行有效评价，在计算之前，不必事先设定决策单元的具体输出输入函数；在测定各个决策单元时，注重对每个决策单元进行优化[14]。

2.数据来源及指标选取

根据资料的可获得性，本研究从中国会展经济研究会编制的《中国会展经济发展报告》(2010—2012)、《中国展览数据统计报告(2014)》，以及中国国际贸易促进委员会编制的《中国展览行业发展报告》(2013—2015)中、收集2012—2014年北京、上海、广州三地及全国每年的展览会总面积、展览数量、专业展馆数量、专业展馆室内可租用面积以及2009—2011年3座城市每年的展馆数量、展馆室内可租用面积、展览数量*由于《中国会展经济发展报告》中关于会展业的统计数据与《中国展览行业发展报告》的存在差别，故下文在分析时分别进行了计算。。根据国际博览会联盟(UFI)对展览馆市场统计的标准，把展馆室内可租用面积大于等于5 000平方米，且举办过2个以上经贸类展览会的展览馆定义为中国的专业展览馆。之所以在不同的年份选择不同的投入产出指标，一是因为本文从不同方面对三地展馆的利用效率进行分析；二是因为目前只能收集到这些有限的数据。在数据计算过程中，把所收集的数据分为两次进行计算，先将2012—2014年北京、上海、广州和全国的展览会总面积、展览数量作为产出指标，专业展馆数、专业展馆室内可租用面积作为投入指标进行计算；再将2009—2011年北京、上海、广州的展览数量作为产出指标，展馆数量、展馆室内可租用面积作为投入指标进行计算。之所以选择北京、上海和广州，是因为这三座城市的会展业一直以来都带动着全国会展业的发展，而且它们能够每年提供展馆使用情况的统计数据。

3.数据统计与分析

首先，把2012—2014年北京、上海、广州三地的展览会总面积、展会数量作为产出指标，把专业展馆数、专业展馆内可租用面积作为投入指标，利用DEAP 2.1软件计算出2012—2014年三地专业展馆的投入与产出的指标数据，即综合效率、纯技术效率、规模效率。综合效率是指不考虑规模收益时的技术效率，纯技术效率是指考虑规模收益时的技术效率，规模效率是指考虑规模收益时的规模效率，纯技术效率和规模效率是对综合效率的细分。通过计算所得数据，探讨三地专业展馆的利用效率，判断其专业展馆投入规模的适合程度，分析3座城市调整投入投出规模的方向与程度。

2012—2014年北京、上海、广州专业展馆利用效率统计结果如表1所示。

表1　2012—2014年北京、上海、广州专业展馆利用效率统计表

从表1可见，当把展览会总面积、展会数量作为产出指标，把专业展馆数、专业展馆内可租用面积作为投入指标时，北京、上海、广州三地2012—2014年专业展馆的综合效率、纯技术效率、规模效率都达到了1，而相应的全国的专业展馆的综合效率仅为0.665，而且综合效率没有达到有效的原因是由规模效率不足造成的，规模效率呈现递减现状。由此可说明，北京、上海、广州2012—2014年专业展馆的综合效率都达到了有效状态，展馆的规模、投入、产出是相匹配的。这表明北京、上海、广州三地的专业展馆在2012—2014年期间得到了相对有效的利用。从投入冗余来看，北京、上海、广州2012—2014年专业展馆数量的投入冗余值和专业展馆室内可租用面积的投入冗余值均为0，与全国情况相同，说明北京、上海、广州在2012—2014年内专业展馆数量和专业展馆室内可租用面积的投入均没有出现冗余情况。从表1可见，北京、上海、广州三地在2012—2014年期间，专业展馆的利用效率不相上下，整体上均好于全国其他城市的展馆。

其次，把2009—2011年北京、上海、广州三地的展览数量作为产出指标，把展馆数量和展馆室内可租用面积作为投入指标，利用DEAP 2.1软件对三地展馆的投入与产出指标数据进行计算，从不同的年份以及不同的投入产出指标方面对这三地展馆的利用效率进行比较，具体结果如表2所示。

表2　2009—2011年北京、上海、广州展馆利用效率统计表

由表2可见：

(1)当把展览会数量作为产出，把展馆数量和展馆室内可租用面积作为投入时，2009—2011年期间，北京展馆的综合效率为0.632，纯技术效率为0.800，规模效率为0.790，规模效率呈现递增状态，展馆数量的投入和展馆面积的投入都出现了冗余情况。这说明展馆数量和展览面积多，但办展数量太少，致使展馆利用率不高。要提高展馆的利用效率，可以通过提高展馆服务等方法吸引更多的展会在展馆内举办或者在以后建设展馆之前做好相应的规划工作。

(2)同时间段内，上海展馆的综合效率、纯技术效率、规模效率均为1，展馆的利用效率达到有效，规模效率保持不变，并且展馆数量的投入冗余值和展馆面积的投入冗余值均为0，这说明上海展馆的投入和展馆面积的投入没有出现冗余的情况。

(3)广州展馆在相同时间段内的综合效率为0.413，纯技术效率为1，规模效率为0.413，规模效率呈现递增，展馆数量的投入没有出现冗余情况，展馆面积的投入出现了冗余情况，说明要提高展馆的利用效率，就需要吸引更多的展会来此举办或者在以后建馆时相应减少展馆室内可租用面积的投入。

从表2可见，广州展馆的综合效率低，主要是因为规模效率比北京和上海的低，说明有一些展馆的室内面积出现了供大于求的情况，因此在以后的展馆建设工作中应该对展馆室内可租用面积做出合理的投入，或是借鉴伦敦Earls Court会展中心的场馆分隔功能，以提高展馆的空间利用率。北京展馆的纯技术效率和规模效率都低于上海展馆，因此，综合效率也低于上海，位居第二。数据表明，北京的一些展馆出现了闲置或者室内可租用面积供大于求的情况，因此，在展馆建设前一定要做好市场调查与规划工作，避免造成资金与空间的浪费。

总体而言，北京、上海、广州在所研究的时间段内，展馆使用效率相对较高，尤其是上海，无论是专业展馆还是综合展馆都保持着相对较高的使用效率。北京和广州的专业展馆也呈现出较高的使用效率，所计算出的各个效率值与上海一致。然而2009—2011年，北京和广州所有展馆的使用效率均低于上海，尤其是广州，综合效率仅为0.413，这说明北京和广州在展馆建设和规划方面还存在着一些问题。在对相关文献资料的研究中发现，北京、上海、广州的大型专业展馆利用率普遍较高与其经营管理模式也有很大的关系。目前，在中国会展场馆经营管理中主要存在着政府主导、政府委托经营两种模式。政府主导型主要是指政府投资建设展馆并设立二级管理部门进行经营与管理，其主要目的是服务区域与城市建设、发展，辅助社会开展经济、文化交流。这种模式最大的优势在于政府从资金上保证了会展场馆的运作，利于政府针对城市的发展进行招商引资、贸易交流，同时能为社会培养稳定的会展场馆相关的管理人才、团队。一般而言，政府举办的公益活动都会在此类展馆举行，因此，这类展馆在发挥展馆经济效益的同时也能充分地发挥其社会效益。北京、上海、广州的许多大型展馆都属于这种经营模式，例如国家会议中心，隶属国有独资公司北京北辰实业股份有限公司。《中国展览经济发展报告(2015)》[2]32的数据表明：根据展览馆“租馆率”计算公式，租馆率=(∑展览面积×实际租用天数)/(展览馆室内可租用面积×365天)，其租馆率达到72.34%，位居全国展馆租馆率第一。中国国际展览中心老馆由政府投资建设，由中国国际展览中心集团经营管理，一直保持着较高的展馆利用率。2015年，展馆租馆率达到了61.56%。同时期，上海国际展览中心租馆率为52.02%，上海新国际博览中心租馆率为45.64%[2]32。位于广州的中国进出口商品交易会展馆由政府投资建设，由中国对外贸易中心经营管理，服务水平较高，参展商和观众的满意度也很高，但2015年此展馆利用率不到40%[2]32。

展馆采用的经营管理方式不同，所产生的效果有所不同，主要体现在展馆收益、人才管理、展馆可持续发展等方面，政府主导型的经营模式对会展场馆最大的积极作用在于展馆不会丧失其存在的价值，或多或少都能参与到城市、经济发展轨道中。

三、提高展馆使用率的对策

以上分析显示，2009—2011年，北京和广州所有展馆的使用效率低于上海，尤其是广州，其展馆使用的综合效率出现了较低的现象。然而，2012—2014年,相对于全国其他展馆而言，北京、上海、广州的一些专业展馆的使用效率较高。为此，中国其他展馆可借鉴北上广近年来专业展馆建设、规划、经营与管理方面的经验，以切实提高展馆利用率。

1.会展场馆的建设与规划方面

会展场馆前期的合理建设与后期利用率的提高有着密切的关系。首先，应在充分考虑供需情况下，进行会展场馆的建设，并合理规划其格局与规模，以提高展馆的综合使用效率，避免出现闲置的现象。其次，应不断提升会展场馆的内部建设。调查发现，北京、上海、广州的大型专业展馆都十分注重馆内的高科技设施建设，会定期检修、更新内部设备，致力于给参展商和观众提供前沿、丰富的参展体验，以吸引更多大型展会选址于此，提高展馆的使用效率。此外，会展场馆除了发挥展览、展示功能外，其建筑外观应与所在城市的特色与风貌相和谐，在提高展馆使用效率的同时，也能辅助城市形象的提升和文化的宣传。如上海国家会展中心，展馆“四叶草”的结构造型设计，寓意“幸运、幸福、神奇”。最后，会展场馆应融入城市一体化建设中，如在周边建设酒店、餐馆、电影院等一系列休闲、商业区，这不仅能带动会展场馆作为地标性建筑构建商业圈的积极作用，也能促进会展场馆的有效利用。如中国进出口商品交易会展馆周围就形成了成熟的展会服务圈，为参展商和观众带来便利，极大程度上促进了展馆的利用。

2.会展场馆的营销与品牌管理方面

会展场馆的营销促进着品牌价值的提升，合理、有效地对展馆进行营销与品牌管理是直接影响场馆使用率的重要途径。会展场馆可通过有线传媒、无线传媒以及书刊、画册等手段进行立体与平面宣传。如利用书刊、画册阐述会展场馆的建设思路与文化思路，提升会展场馆作为城市地标的文化性和经济性；对会展场馆的内部辅助科技进行图文并茂的概述，为科技服务会展提供直观的文字解读；利用无线、有线传媒立体性解读会展场馆所具备的服务性，使展会举办方能够发现展馆独特的优势，吸引其前来办展，从而增加展会举办的数量，提高展馆的利用效率。同时，展馆还可以通过提供市场调查、会展策划、会展运行、后续数据统计与分析等多项服务建立展馆品牌，为参展商和观众提供更优质的会展服务，提高客户的满意度。北京、上海、广州地区的大型展馆大多数都已经建立了自己的品牌，致使它们能够吸引更多的展会，从而保持相对稳定的展馆利用率。

3.会展场馆功能发挥方面

会展场馆除了服务于地方社会经济发展外，还应注重发挥自己的公益性功能，促进城市形象的提升，优秀文化的传承和社会主义核心价值观的弘扬。同时，应积极响应政府提出号召，有效利用会展场馆的公共服务平台，为大众创业者、万众创新者提供展示创意、科技发明、成果转让的平台，使会展场馆真正成为一个城市的名片、社会经济发展的桥梁、文化交流的平台、大众创业与万众创新的助推器。

4.会展场馆的人力资源管理方面

会展场馆作为承接经济、文化交流的平台，所需人力成本较大，需从经营、管理、维护、安保、策划等多方面汲取人力资源。根据北京、上海、广州地区大型展馆人力资源管理的经验，会展场馆在人力资源管理上可以遵循以下两条途径：一是培养会展展馆管理专业团队。展馆方可以选派优秀人才到大型展馆学习与培训，学习相关展馆经营的经验，建立优质展馆管理团队。二是实行会展人力资源外包。政府可支持文化传媒等类型公司构建会展业相关服务团队，专业服务于会展业，在减少会展人力资本投入的同时，提高会展展馆的服务质量，提升展馆的品牌与知名度，从而间接提高展馆的使用效率。

四、结语

利用数据包络分析在一定程度上可以较真实地反映会展场馆的使用效率，但由于目前国内对会展行业的各种统计数据的收集呈现较为混乱的状态，导致分析可用的数据非常有限，使研究有较大局限性。随着会展行业统计数据的不断完善，未来可以对全国范围内的各省市会展场馆的利用效率进行分析，并增加投入与产出的评价指标，以使分析结果将更为准确。

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[14]陈秋英.厦漳泉大都市同城化科技政策效率提升研究[J].科技管理研究,2014(11):31-35.

(责任编辑马诚)

A DEA Study of Utilization Efficiency of Exhibition Venues inBeijing，Shanghai and Guangzhou

CHEN Qiuying

(School of Cultural Industries & Tourism，Xiamen University of Technology，Xiamen 361024，China)

Abstract:This paper examines the utilization efficiency of exhibition venues in Beijing，Shanghai and Guangzhou based on Data envelopment analysis (DEA).The results show that:from 2009 to 2011，there was a fast increase of exhibition capacity in Beijing and Guangzhou with a relatively low rate of utilization compared with a fairly high rate of use in Shanghai.From 2012 to 2014，the utilization efficiency of exhibition venues in Beijing，Shanghai and Guangzhou was higher than the national average.The results owe a lot to well-considered planning and construction，well-generated brand recognition，well-performed functions and improved human resource management of the exhibition venues in those grand cities.

Key words:exhibition venues；utilization；data envelopment analysis

[收稿日期]2016-01-04[修回日期]2016-04-22

[基金项目]福建省社会科学研究基地重大项目(2014JDZ038)

[作者简介]陈秋英(1975-)，女，副教授，博士，研究方向为战略管理、会展经济与管理。E-mail:chenqy@xmut.edu.cn

[中图分类号]F127；F713.83

[文献标志码]A

[文章编号]1673-4432(2016)02-0024-06