C2C电子商务信用问题的博弈分析及对策研究

罗东霖

(武汉理工大学 经济学院,湖北 武汉 430070)



C2C电子商务信用问题的博弈分析及对策研究

罗东霖

(武汉理工大学 经济学院,湖北 武汉 430070)

摘要：运用博弈理论,构建了C2C电子商务信用形成的博弈模型,对C2C电子商务信用形成的内在机制和问题进行了分析。基于此,在C2C交易双方中引入信用监管机关,构建了政府监管下的C2C电子商务信用博弈模型,分析了政府监管对C2C电子商务信用形成的影响,提出了促进C2C电子商务信用建设的具体对策与建议。

关键词：C2C;电子商务;信用;博弈;监管

一、研究背景

C2C是消费者与消费者之间的交易(Customer to customer,C2C),是电子商务的三种基本交易模式(B2B,B2C,C2C)之一。作为一种电子商务模式,C2C通过电子商务网站将大量的个人卖主和买主联系起来,从而使卖方可以在互联网商城上展示和出售商品,也可以使买方很方便地在互联网商城上选择和购买自己所喜欢的商品。C2C电子商务模式具有参与者众多、覆盖面广、产品种类和数量极其丰富、交易方式十分灵活等特点,充分体现了互联网的竞争优势,可将不同地域和不同时间的买卖双方有效连接起来进行交易,具有十分广阔的发展潜力和前景,将成为世界各国的主流消费模式之一。C2C电子商务市场发展非常迅速,艾瑞咨询数据显示,2001年我国C2C电子商务市场仅为4.0亿元,2005年达到137.1亿元,2010年则高达4651亿元,年均增速均超过100.0%；2014年中国网络购物市场规模达28 145.1亿元,其中C2C市场规模则高达15 254.6亿元,在整个网络交易规模中占比达到54.2%,较上年增加35.2%。C2C电子商务近年来保持高速增长,已成为消费者通胀的避风港,成为中小企业生存与发展的希望,成为我国经济发展的新的经济增长点。

从目前情况来看,C2C电子商务模式受各界追捧,发展潜力巨大,但制约其发展的关键问题——信用问题仍然没有很好地得以解决。由于C2C电子商务的远程性、易更改性、虚拟性和参与众多个体的复杂性等特点,在交易中出现了出售假冒仿造、诈骗、哄抬价格等大量有失诚信的行为。中国互联网络信息中心调查报告显示,网上交易中，42.1%的被调查对象认为电子商务的最大障碍是信用。可见，信用问题已成为困扰C2C电子商务发展的最大障碍,因此在强烈的市场需求与信用危机矛盾下,如何有效解决电子商务信用问题,维系交易信用已迫在眉睫。由于信用对电子商务发展的重要性,国内不少学者对这一问题进行了深入的研究。如张维迎 、李必强等学者从法律、资源和制度成本等视角对法律、资源和制度的成本与信用的成本进行了分析,提出信用机制的建立成本更低更有效[1-2]。魏明侠则较早关注电子商务信用问题并对中国电子商务信用问题进行了深入的研究,他提出中国电子商务信用问题的解决与国外不同,必须从中国国情和人们生活实际出发,建立符合中国国情的电子商务信用模式[3]。许琼来、苏芳荔则结合电子商务市场和信用发展的实际,提出电子商务市场中,买卖双方具有信息不对称性,交易主体具有投机性,因此加大了电子商务交易管理的难度,也难以对有信用问题的买方或卖方进行追责[4-5]。由于在C2C电子商务模式下,交易双方多为个体,缺少实体支撑,信息与实物相分离,C2C电子商务信用的建立更有赖于交易主体双方行为的选择。博弈论作为专业的经济学分析方法,为分析交易个体行为提供了很好的分析工具。因此,本文将借助博弈理论和方法,对C2C电子商务交易中买方和卖方的行为和策略选择进行分析,以深入研究C2C电子商务信用问题,并提出相应对策。

二、C2C电子商务信用形成的博弈分析

在C2C电子商务交易中,买方和卖方所考虑的决策因素是多样的,为便于分析,特做以下基本假设:(1)设一个抽象的C2C交易中或博弈情景中只存在两个参与者,即卖方A和买方B,每个参与人都有两种行动可供选择,卖方A为{不行骗,行骗},买方B{购买,不购买},且二人都是有限理性(或不完全理性)的经济人,即可能是理性的,也可能是非完全理性的。(2)两个参与人在选择战略时,把其他参与人的战略当作给定,即不考虑决策对他人决策的影响。(3)买方在购买时不知道自己将要购买产品的质量,但知道之前的买方购买的产品质量。(4)交易双方做出决策之前都不知道对方的行动,即参与者双方的行动是同时进行的,即卖方A和买方B之间的博弈是静态博弈。(5)无第三方干预,即无第三方监管方的干预[6]。

假设R1为买方购买产品或服务所获得的效用或价值。R2为卖方守信所获得的收入。R3为卖方行骗所获得的收入,一般来讲R3>R2,根据以上假设可构建博弈模型,见表1。

表1 C2C电子商务信用形成的博弈模型

根据表1,可知该博弈存在一个子博弈精炼纳什均衡。假设卖方在C2C电子商务交易中一开始就选择不行骗,即诚信经营,则如果第一位顾客选择购买,则这种诚信的经营模式就可能一直持续下去,后来的购买者根据之前的购买者对卖方商品评价后,就可以自主选择购买或不购买。如果通过以前的交易信息观察到卖方诚实守信,则就会选择购买,后来的购买者则会继续选择购买,买卖双方从交易中获利,C2C电子商务交易则持续发展下去。反之,如果卖方在过去的交易中或一开始就选择欺诈行为,则后来的购买者就会观察到他的这种失信行为,选择不购买。因此,卖方虽然可以通过行骗获得额外收入,但这种收入是不可持续的。因此,在C2C交易中,一开始选择行骗并不是卖方的最优策略。

现假定交易是可以长期进行的,即该博弈是重复博弈,现假设买方B的策略是既定的,即他会一直选择购买。则对于卖方A来说,如果不守信的话,可以获得R3单位的短期利润,但由于行骗,在以后每一个阶段,其收益则均为0,因此,其总收益为R3。现假设卖方A总是选择诚信经营,假设其每一阶段商品成本为C,则其每一阶段所获收益为(R2-C),假设贴现系数为ρ(0<ρ<1)，卖方A从时期T=1开始,一直持续到时期T=N(N→∞),均选择诚信经营。则对于卖方A来说,如果总是选择诚信经营,其期望总收益为:

R4=(R2-C)+ρ(R2-C)+ρ2(R2-C)+ρ3(R2-C)+…+ρn-1(R2-C)=(R2-C)/(1-ρ)

则只要满足R4>R3,即(R2-C)>(1-ρ)R3,则卖方就会一真选择诚信经营。

因此,在电子商务交易中,对于卖方A来说,即使他是完全理性或利己的,在时期T=1选择行骗并不是对其最有益的选择。对于电子商务交易中的交易双方来说,只要交易是可持续的,且交易双方都有足够的时间和耐心,可以进行重复博弈,交易双方将都会有选择诚实守信的可能,进而形成C2C电子商务信用机制。

三、政府监管下的C2C电子商务信用博弈分析

从上述重复博弈结果来看,卖方有一直选择诚实守信的动机,以前消费者的评价也对后续的购买决策的形成起着决定性影响。但由于卖方在C2C电子商务交易中处于较为有利的地位,很大程度上仍然掌控着信用评价信息的流向。不少卖方肆意炒作信用,甚至不少店铺通过专门的信用炒作,公司帮助其构造虚假交易炒作好评以提高信用度和信用等级。各电子商务网站评价体系、评价标准不一,评价数据不准确,很大程度上会导致实际评价结果的失真。同时,在购买者评价过程中,商品质量和服务态度很大程度上取决于购买者个人的感受,评价的主观感受性较强,还有不少消费者碍于卖家面子违心给予好评,这都对后续的购买者对卖方信用的评价构成了巨大障碍。C2C电子商务信用评价混乱,使不少卖方有机可乘,在交易中大量售卖假冒伪劣商品,给购买者造成不小损失。因此,C2C电子商务交易的特点和信用评价体系的混乱,决定了只依靠买卖双方自身的约束和长期重复博弈,难以有效建立电子商务信用体系,C2C电子商务中的卖方仍会借助于交易自身的缺陷而从事不守信行为。事实上,政府作为规则的制定者和执行者,在C2C电子商务信用的形成和发展上具有不可缺失的作用和影响。因此,本文拟引入一个网上信用监管机关代表政府对电子商务交易双方的行为进行监管,并构建出政府监管机监管下的C2C电子商务信用博弈模型,以更深入地分析和研究C2C电子商务信用问题。

在C2C电子商务交易中引入一个信用监管机关(可以是政府,也可以是第三方电子商务平台),代表政府部门,进而构建出信用监管机关和卖方之间的博弈模型,并对双方的行为进行分析。假定监管机关对卖方A行骗惩罚的概率为p,因惩罚卖方A需要付出的监管成本为C1;卖方A在C2C电子商务交易中选择不行骗的概率为x,可获得收益为R2,选择行骗的概率为(1-x),可获得收益为R3,其中R3>R2;在C2C电子商务交易中,由于欺诈被信用监管机关发现而惩罚,罚款金额为F,由于持续选择守信行为而被信用监管机关给予一定奖励,奖励金额为G,假设信用监管机关对卖方A不惩罚的同时也同样不给予奖励,则在信用机关监管下,信用监管机关和卖方之间的博弈模型如表2所示。

表2 信用监管机关和卖方之间的博弈模型

则在C2C电子商务交易中,信用监管机关的平均期望收益为:

E(p)=p[-x(C+G)+(1-x)(F-C)]+(1-p)×0=p(F-C-xF-xG)

卖方A平均期望收益为:

E(x)=x[pR2+G)+(1-p)R2+(1-x)][p(R3-F)+(1-p)R3]=x(pG+R2)+(1-x)(R3-pF)

令E＇(p)=0,E＇(x)=0,可求得模型的长期均衡解为:

p=(R3-R2)/(F+G)

x=(F-C)/(F+G)

以上说明在C2C电子商务的长期均衡博弈中,信用监管机关以p=(R3-R2)/(F+G)的概率进行监管,卖方则以x=(F-C)/(F+G)的概率选择不欺诈,信用监管机关的惩罚F越严厉,则卖方选择不行骗的概率就会越大。另外,在信用监管机关罚概率p既定的情况下:

卖方A选择不行骗期望收益为:

N1=(R2+G)p+R2(1-p)=R2+Gp

卖方A选择行骗的期望收益为:

N2=(R3+F)p+R3(1-p)=R3-Fp

当N2(R3-R2)/(F+G)时,卖方将会选择不行骗,反之,当不行骗的期望收益小于行骗的期望收益时,就会选择通过各种手段行骗。同时,信用监管机关对行骗行为惩罚的概率p越大,罚款金额F或奖励金额G越高,则卖方选择行骗的机会成本就越高,收益就越小,因此,卖方更有动机选骗不行骗。反之,如果信用监管机关对卖方的行骗行为处罚不力,没有给长期守信的卖方以奖励激励,导致信用缺失和行骗成本较低,将会助长一些卖方的不良投机行为,可能导致C2C电子商务交易中卖方的“劣胜优汰”,形成劣币驱逐良币的不利结果,将十分不利于C2C电子商务的长远和可持续发展。

同时,在信用监管机关奖励政策和惩罚政策的影响下,C2C电子商务交易的双方收益也会发生相应改变,进而也会影响双方的策略行为。假设卖方A在交易中选择不行骗的概率为x,选择行骗概率为(1-x);假设买方B由于对卖方A信任选择购买的概率为y,由于对卖方A不信任选择不购买的概率为(1-y);同样根据模型一假设,假设R1为买方B购买产品或服务所获得的效用或价值，R2为卖方守信所获得的收入，R3为卖方行骗所获得的收入,由于行骗被信用监管机关惩罚的概率为p,罚款金额为F,由于不行骗而被信用监管机关给予一定奖励,奖励金额为G,则在信用监管机关监督下,可构建C2C电子商务交易双方的博弈模型，如表3所示。

表3 信用监管机监督下的C2C电子商务博弈模型

则在信用监管机关和奖惩机制约束下,在买方B购买概率y既定情况下,卖方A选择不行骗所获得的期望收益为:

N3=(R2+G)y

卖方A选择行骗所获得的期望收益为:

N4=(R3-Fp)y-Fp(1-y)=R3y-Fp

当N3>N4,即(R2+G)y>R3y-Fp时,卖方A选择行骗所得的期望收益低于不行骗所获得的期望收益,卖方A将会选择不行骗。从式(R2+G)y>R3y-Fp可以看出,卖方A是否选择行骗,与被信用监管机关所处的罚金F、行骗后所受惩罚的概率p和奖励金额G密切相关。三者的数值越大,则卖方A选择行骗的成本就越高,其选择诚实守信的概率就越大,因此,信用监管机关可以通过以上三种变量的组合或调节对C2C电子商务交易中卖方的行为进行有效约束和监管。信用监管机关对C2C交易中卖方的信用行为和行骗行为监管越严,罚金越重,对守信行为的激励越大,则卖方在C2C电子商务交易中,就倾向于采取诚实守信行为,进而有利于解决C2C电子商务交易中所存在的电子商务信用评价体系,构建有利于C2C电子商务交易发展的信用体系。

四、促进C2C电子商务信用建设的对策与建议

根据以上对C2C电子商务信用问题的博弈分析,在无监管信用机关监督的情况下,买卖双方可以通过重复博弈,从而自发形成C2C电子商务信用体系。在信用监管机关监督下,交易者的收益会发生改变,进而会影响其策略选择。信用监管机关监管越严,奖罚体系越完善,越有助于卖方在交易过程中选择守信行为,避免做出逆向选择行为,有助于电子商务体系的建立和发展。根据博弈理论和方法,制度就是博弈规则,在制度和规则确定时,相关方会根据利益最大化原则进行策略选择,制度和规则很大程度上影响和决定着博弈结果[7]。政府部门作为管理者,在C2C电子商务信用的形成上发挥着举足轻重的作用,应充分发挥政府部门的影响和作用,促进和推动C2C电子商务信体系建设。

第一,加大监督和管理力度。从以上分析可知,在C2C电子商务交易中,卖方策略的选择,是基于对两种可能选择策略所带来的预期收益比较的结果。而监管部门的监管力度、奖惩机制会对各策略选择的预期收益产生重要影响,监管力度越大,惩罚越严格,卖方行骗或不守信的收益就越低。政府要对电子商务交易各方加大监督和管理力度,严惩失信行为,从而为C2C电子商务信用的构建打下良好基础。政府部门要加强对电子商务网站信用建设的指导和管理。要使电子商务网站充分认识到信用管理的重要性,加强指导管理,完善电子商务网站信任管理体系。比如淘宝网,卖家如果在淘宝网开店铺,需要进行身份真实性的验证,天猫店卖家还要提供一定的担保金,在买方商品出现问题时,可用担保金进行先行赔付。买到假冒伪劣商品的买家还可以向淘宝管理方进行举报,查实后会对卖家进行罚款,对受骗上当的买家进行一定赔付。但一般网上卖家数量特别多,交易量特别大,难以有效实施全面监管,假冒、欺骗行为时有发生,消费者投诉问题仍难以有效解决。因此,政府要联合网站平台,加强监管力度,完善监管体系,建立奖惩机制,以防止欺诈行为的发生。

第二,推动建立电子商务信用管理平台。政府部门要充分认识到信用管理对电子商务可持续发展的重要性,要整合分散在银行、税务、工商和电子网站的各种信用资源,通过各种信用资源的采集和处理,建立全国网上信用管理平台,供全国各地的交易者进行查询,以使交易双方方便快捷地了解信用信息,防止个别交易者的不诚信行为。

第三,构建C2C电子商务信用评价认证体系。电子商务信用评价认证体系是建立电子商务信用体系的重点和关键。客观、公正、合理的电子商务信用评价体系会对后续消费者的购买决策产生重大影响。消费者在进行购买时会参考以前购买者的评价,进而做出是否购买的决定。因此,良好的电子商务信用评价机制不但会对买方产生重要影响,也会影响和决定卖方的策略选择,使卖方倾向于选择守信策略。我国政府管理部门和电子商务网站要在结合我国实际国情基础上,积极学习国外较为成熟的电子商务信用评价管理制度和经验,出台和制定相对统一的电子商务信用评价标准,以更利于买方对卖方进行信用评价并理性地进行购买决策。此外,要大力支持和推动第三方信用评估机构的发展,推动电子商务咨询、法律、安全技术、人力资源等专业服务的发展。支持和鼓励符合条件的第三方信用评估服务机构建立电子信用数据库,推动电子商务信用信息的共享和互联互通。

第四,健全电子商务信用法规和管理体系。随着我国电子商务产业的迅猛和快速发展,一些旧的信用管理法规和政策显得较为滞后,难以适应现有电子商务信用评价管理体系的需要和电子商务的发展。因此,国家应组织相关部门,尽快研究和出台有关电子商务信用管理的相关法规、政策,制定有关电子商务交易主体、交易行为和交易信息的管理规范和管理细则,建立电子商务信用管理体系,促进电子商务产业的快速发展[8]。

第五,加强电子商务信用教育。教育会改变人们的行为。我国各级政府部门要充分认识到诚信教育对电子商务可持续发展、对社会经济长远发展的重要性。要加强诚信教育和宣传,树立和宣传诚信企业和个人,弘扬诚信文化,增进人们对诚信的了解和认识,形成诚信的社会文化,以促进电子商务的快速发展。

参考文献:

[1]张维迎.信用及其解释:来自中国的跨省调查分析[J].经济研究,2002(10):59-70.

[2]李必强.市场经济中的信用、信用资源和信用机制[J].中国地质大学学报:社会科学版,2002(6):13-19.

[3]魏明侠.电子商务中信用模式选择的博弈分析[J].科学技术与工程,2005(4):411-414.

[4]许琼来.不对称信息下网络交易信任缺失的博弈研究[D].北京:北京邮电大学,2008.

[5]苏芳荔.B2C 电子商务活动中信息不对称问题研究[D].武汉:华中师范大学,2006.

[6]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海三联出版社,2001.

[7]闫俊周,魏明侠.个人信用行为的博弈分析[J].商业研究,2007(11):21-24.

[8]方菊香.B2C电子商务信用体系建设探讨[J].甘肃金融,2013(6):53-55.

Game analysis of credit problem and countermeasures of C2C E-commerce

LUO Donglin

(School of Economic, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China)

Abstract:The paper take the game theory as the tool, set up a game model to analyze the internal formative mechanism and problem of C2C e-commerce credit. Based on this, add the credit supervision department of C2C transaction, and set up the game model of C2C e-commerce credit with government supervision department. And analyzed the important influence of government supervision to the formative of C2C e-commerce credit.Based on the above analysis, put forward the countermeasures and suggestions to promote the construction of C2C e-commerce

Key words:C2C;electronic commerce;credit;game;supervision

DOI:10.13450/j.cnki.jzknu.2016.03.033

中图分类号：F274.6

文献标志码：A

文章编号：1671-9476(2016)03-0126-04

作者简介：罗东霖(1995-),男,河南郑州人,研究方向为信用管理。

基金项目：郑州市软科学研究计划项目“郑州市创新型城市建设的测评指标体系研究”(20141049)。

收稿日期：2015-11-08；修回日期：2015-12-03