奥数图书的市场表现及应对策略

□文│孔令志 倪 明



奥数图书的市场表现及应对策略

□文│孔令志 倪 明

［摘 要］随着各地中小学升学加分政策的不断调整，学奥数的功利性逐渐减弱，奥数图书市场随之由热转凉，规模在萎缩。在新的形势下，本文试图充分挖掘各种原始数据，探索奥数图书市场规律，并在此基础上，整体规划产品线，协调线上线下精准营销，提出应对策略。

［关键词］奥数图书 市场表现 应对策略

“奥数”是奥林匹克数学的简称，奥数图书的主要读者对象为中小学学生。在图书分类中，奥数图书划归在中小学教辅图书中。据开卷的统计，中小学教辅的销售码洋在整个图书市场中约占25%，［1］有相当高的比重。而奥数图书的销售码洋占市场总额的0.2%左右，属小众图书。在教辅、奥数图书出版热的时候，全国近600家出版社中约有500家涉足教辅，约有100家有奥数图书的出版。近年来，由于国家对教辅出版资质的重新审查，教辅图书质量检查的加强，教辅出版单位有所减少。同样，教育行政部门对高校招生加分政策的调整，各地对学科竞赛加强了管理，而且奥数图书的受众面相对小些，所以，奥数图书的出版单位在减少，相应的出版物数量也在减少。因此，只有深入研究奥数图书的市场表现，分析其深层次的原因，发现规律，努力寻求对策，才能赢得市场，取得应有的效益。

一、奥数图书的市场表现

就目前图书市场而言，北京开卷信息技术有限公司监控的数据（以下简称“开卷数据”）是很有代表性的，为了分析奥数图书的市场表现，探索其规律，这里主要利用开卷数据加以分析。

市场容量。据开卷数据（如下图），近三年奥数图书的动销品种数约有2000种，约占市场总额的0.27%。每年约有200个新品种出版，约占动销品种总数的10%，实现销售的比重呈下降趋势。相对于一般教辅图书而言，奥数图书的版本更新速度较慢，周期以3～5年居多。

图　2012～2014年奥数类图书动销、新书品种数及码洋比重统计图

品牌出版社。在奥数图书这个细分门类里，2015年全年销量排名前五的出版社分别是陕西人民教育出版社、华东师范大学出版社、长春出版社、南京大学出版社、华东理工大学出版社。这五家出版社在奥数图书出版方面各有特色，其中陕西人民教育出版社以“举一反三”为品牌，其中小学段中低难度的奥数图书优势突出；华东师范大学出版社品种齐全，作者阵容强大，在中学段优势明显；长春出版社长期从事奥数图书出版，长销品种多；南京大学出版社采用多品种，精耕细作同步类小学奥数；华东理工大学出版社另辟蹊径，着眼于奥数思维训练。前五名出版社销量总占比达到60%，其中陕西人民教育出版社为23.5%，华东师范大学出版社为19.4%，长春出版社为7.6%，南京大学出版社为5.7%，华东理工大学出版社为3.8%。与2007年的数据对比后发现，众多出版社退出了奥数图书的出版，前五名的出版社有一家发生变化，市场集中度越来越高。

销售周期规律。奥数图书销售有明显的季节性，每年7～9月为销售高峰，3～5月为销售低谷。与其他同步类教辅书相比，一年中奥数图书销售波动相对较小。每学年，奥数图书销售启动均稍晚于同步类教辅书，特别是各学段的起始年级，一般晚半个月，甚至一个月。从更细的时间段分析，每年9月下旬至10月上旬还有一个销售的小高峰。近年来，出版了分学期、准同步的奥数图书，寒假则是其第二学期图书的销售高峰。就一学年使用的奥数图书而言，寒假期间也会出现一个小高峰。就一月和二月的销量而言，它与春节的位置有关。春节长假是另一个销售的黄金时期。

图书价格。随着整个社会物价水平的上涨，奥数图书定价也水涨船高，平均定价从2007年的13.1元，上升到2011年的16.4元，2014年已到达17.6元。目前，定价在15～20元区间的品种数量最多，平均销量也最好，其次是20～25元区间。而在10～15元区间品种数量虽较多但平均销量不高。

随着网络销售的快速发展，其销售比重也在不断加大，网络销售的数据也值得关注。对比地面店和当当网店（当当网是图书销量最大的网店），从奥数图书在该渠道销售总码洋的占比中可以发现，相较于其他类图书，读者更愿意在地面店购买奥数图书，然而这种趋势逐渐在改变。对比两份销量前十名的榜单可以看出，两者的重合度并不是很高，《小学奥数举一反三》《奥数教程》《数学培优竞赛新方法》《从课本到奥数》等4套图书出现在两份榜单上，可见地面店与网店销售各有规律和特点。另外，《奥数小丛书》《奥赛经典》等专题类的长销品种在当当网销量排名较高，更适合网络销售。

二、奥数图书市场表现的原因分析

根据以上的分析，我们对奥数图书的市场表现及其规律有了一个大致的了解。为了更好地把握市场，寻找有效的销售策略，必须对奥数图书市场表现的背后因素作深度的分析。

1.对奥数图书的需求有一定刚性

做奥数图书的出版，首先要弄清楚谁会购买奥数图书。按照权威人士的说法，只有5%的优秀学生适合学奥数，但实际情况并非如此。据中国社会调查所（SSIC）于2010年对北京、上海、西安、重庆等15个城市的公众调查，被访问者中有78%的小学生参加过奥数培训，其中84%的孩子表示不喜欢，74.9%的人认为家长送孩子上奥数班的目的只是想获得进重点中学的敲门砖，孩子出于自身兴趣参加的仅占5.1%。这就告诉我们，所做的奥数图书，并不能像各类奥数竞赛大纲要求的那样难，需要大大降低难度，否则很多小学生无法使用这些图书。

从这一调查中发现，奥数学习的需求有一定的刚性，但很多学生并非自愿，缺乏兴趣，那么这种学生对奥数的学习就不可能长久，学习奥数的人数也一定会随着年段的增加有所下降，相应的对奥数图书的需求也会下降。［2］

2.总体销量呈下降趋势

既然学习奥数有很强的功利色彩，那么它也一定会因利益的调整，政策的变化而变化。据开卷数据的统计以及对民营书业的了解，近年来奥数图书销售的下降趋势明显，与2008年相比销量下降20%～30%。这与行政部门制定的相关政策有关。2009年成都教育局规定，禁止学校以任何形式将奥数等学科竞赛成绩与“小升初”挂钩。从2013年起，获全国高中数学联赛赛区一等奖的同学将不再具有保送生资格，进入国家集训队的60名同学才具有保送资格。一些地方的新华书店，不分青红皂白，见到图书封面上有“奥数”字样，就不得上架。在这样的大环境下，奥数图书的总体销量下降是必然的。

3.逐渐注重图书品牌

从开卷数据2014年前300名奥数图书的销量，对一年级和二年级的销售情况做比较发现，一年级的品种数多，二年级的销售优势品种更为集中。可见一年级家长在帮孩子选奥数书时有一定的盲目性，经过了使用和类似“家长帮”平台的信息交流，之后的选择更为理性。总体来看，小学段随着年级的增加，销量略有下降，品种数也有所减少，销量更多地集中在一些品牌奥数图书上。而品牌有三个层面，一是图书本身，二是出版单位，三是作者。以作者品牌为例，在当当网的教辅页面上列了几十位热门作者，其中有“熊斌”，这是读者搜索结果的大数据在网页上的呈现。［3］熊斌多年担任国际奥数家队领队，主编了不少奥数图书，他的书几乎本本好销，甚至，有读者专门询问熊斌主编的书中哪些章节是他本人撰写。

4.价格与篇幅

如前所述，最好销的奥数图书的价格区间为15～20元，奥数图书的平均价格与一般教辅图书基本一致。由于奥数图书属小众图书，印张单价可以略高于一般教辅图书。奥数图书篇幅的确定来源于读者的使用方式，一般有两种方式：一是参加培训机构的学习，每周2学时；二是自学，在完成学校课业的基础上自学，实际可用于自学的时间并不多。因此奥数图书的篇幅不能太厚，主要可以考虑适用于培训机构使用。

5.更新版本的需求

对一般的教辅图书而言，学校统一订购和教师推荐是最主要的购买方式，所以一般首先得让教师满意。教师对教辅图书的“新鲜度”要求很高，常常会听到教师抱怨——“这本书没有什么新题”。所以，一般的教辅图书一两年、两三年更新一次。而奥数图书更多的是学生或家长在选购，因选择图书的内容是学生没有学过的，他们对“新鲜度”几乎没有要求，所以奥数图书的修订不能像一般教辅图书那样频繁，以三五年为宜。事实上，修订太快还会遭到教师的反对。因为奥数图书的题目比一般教辅难度大，对很多教师来说，如果没有经过专门的训练，解答这些题目也并非易事。修订过于频繁，反而会影响图书的销量。

三、奥数图书市场应对策略

掌握了奥数图书的市场表现，明白了市场背后的原因，我们的应对就有了方向。

1.把握市场规律，整体规划产品线

精做畅销品种，实现规模效应。目前，奥数图书市场上最畅销的两个品类：一是难度较低的“天天练”类，如《小学奥数举一反三》《数学奥赛天天练》等；二是分年级、分专题的讲练结合类，如《奥数教程》《奥赛起跑线》等。这两类图书，与教学、教材结合紧密，适合作为数学拓展资料进行班级教学，又因其难度不大，学生可以自主学习使用，适用面广，因而销量较大。

华东师大出版社在已有畅销品种《奥数教程》的基础上，经广泛调研后，进一步降低内容难度，开发了《从课本到奥数》。这套书更加贴近课堂、课本，基本做到“一课一练”，实现从课堂教学到奥数学习的无缝对接。由于很好满足了读者需求，图书自出版以来，深受读者好评，成为本社的又一套畅销图书。这两套书各有30多册，在实体店销售和网络销售均在同类书中名列前茅，取得了很好的经济效益和品牌效应。

分层策划选题，满足不同层次的需求。奥数图书每年大约有两千个动销品种，可谓品种繁多。经过仔细梳理发现，图书大致可以分为四类：同步学习、巩固练习、专题讲座、竞赛冲刺。在每个品类中，又可以根据年级、年段、难度等维度分成若干子类。据此，华东师大出版社开发了不同的产品，以期满足不同的读者需求，最终形成了入门篇、智优篇、辅导篇、小学顶级篇、专题篇、题库篇、课外阅读篇、高中预赛篇、联赛冲刺篇、IMO终极篇、域外篇等，共约150个品种。当读者提出需求时，我们就可以进行个性化的推荐，基本做到“学奥数，这里总有一本适合你”。

把控出版时间与修订周期。每年7～9月为奥数图书销售高峰，因而每年的五六月份是出版新书的黄金期，事实上多数畅销品种也是遵循这一规律。本社《从课本到奥数》第一学期原计划于2010年推出，但由于种种原因，图书最快要到当年8月份才能上市，错过了出版黄金期。于是我们讨论后决定推迟一年出版，在各项工作准备就绪后，图书于2011年5月从容推出。实践证明，当初这个决定非常正确，如果勉强于2010年出版，可能就不会有这么一套畅销的图书了。华东师大社的《奥数教程》《从课本到奥数》《数学奥林匹克小丛书》这三大套奥数图书，遵循着市场规律，修订周期定为三四年，为了有效调配编辑和发行力量，我们基本上每年修订其中的一套，滚动式修订，可持续发展。

深耕竞赛文化，做品牌树标杆。奥数是数学的一个分支，学科文化也在奥数中有着相应的体现。作为世界上规模和影响最大的中学生数学学科竞赛活动——国际数学奥林匹克（简称IMO），1959年由罗马尼亚罗曼（Roman）教授发起，目前有100多个国家或地区参与该项赛事。在国内，也有许多知名的竞赛活动，如中国数学奥林匹克、全国高中数学联赛、希望杯数学邀请赛、华罗庚金杯少年邀请赛等。这些赛事在举行比赛的同时，也会开展多种多样的交流活动，还会请数学家为学生作报告。作为赛事活动的参与者，我们在做图书的同时，努力实现赛事的记录与传承，为奥数文化的传承作出应有的贡献。

拥抱新媒体，丰富读者体验。众所周知，奥数题难度大，技巧性强，需要灵活的思维，因而很多学生报名参加了奥数辅导班。当学习遇到困难，求助老师又不方便，家长往往难以胜任辅导工作，这时学生迫切需要帮助。针对读者这方面的需求，我们为《奥数教程》制作讲解视频光盘随书销售，随后又制作成flash动画在IPTV上供读者点播。紧跟移动互联网的发展，在《奥数教程》和《从课本到奥数》修订时，录制了名师讲解微视频，学生遇到困难时，用手机或平板电脑扫描题目旁边的二维码，就可以免费观看教师的思路点拨，顺利地解决问题。［4］另外，《高思学校竞赛数学课本》配套开发了网络课程，学生可以进行在线学习和在线测试。丰富了读者体验，使平面纸媒成为了立体书。

2.线上线下相结合，全方位营销

营销作者，经营作者团队。奥数图书的作者主要来源有两部分：研究奥赛的大学教授和一线奥赛辅导中小学教师，其中最顶尖的要数IMO国家队教练员和重点中学的金牌教练。华东师大社对奥数图书作者的遴选要求非常严格，作者既要有较高的知名度，又要有一线的教学经验，还需要有较好文笔与写作功底。以《奥数教程》为例，这套书中汇集4位IMO国家队教练员，2位教科书主编，3位顶尖名校校长和金牌教练。这样顶尖的作者团队执笔编写是图书质量的可靠保证，同时为图书营销创造了良好的条件。在作者的帮助下，我们每年都会参与或主办一些重要的赛事活动，比如中国数学奥林匹克、全国数学竞赛命题研讨会、保加利亚“数学无国界”国际锦标赛等。通过这些活动，既可以有效地宣传图书，又可以开发新选题和物色新作者。

构建多平台，营造读者朋友圈。之前，出版者往往不知道读者是谁，他在哪里，图书使用效果如何。对读者来说，出版社、作者、编辑都充满了神秘感。这种沟通不畅就造成了高昂的成本。编辑在策划选题时，调查的对象有局限，很难了解到读者的真实需求。图书出版后，又得不到足够的反馈，难以对图书进行改进和改版，编辑就难以自省和提高。现在，通过微信，读者就可以对图书进行反馈，如发现书中的差错用手机拍照发过来，图书加印时加以订正。编辑可以发一些调查问卷，为选题策划获得更多的支持。在重要的赛前后我们会发布相关的资讯，鼓励朋友圈中相互答疑解惑，营造良好的沟通渠道，数字化平台改变了图书的平面性、单向性。

关注网店，销售直接实现。奥数图书适合成绩优秀的学生，因此不适合班级团购，走直销模式很难获得好的效果，零售是其主要销售方式。又因图书改版更新速度较慢，很难在书架上长期占据有利位置，因而网络销售成为这类图书销售的理想方式。几年前我们对图书网上销售做了专门研讨，以当当网和本社天猫店为研究与实施对象，通过数据分析读者的搜索偏好、流量路径以及图书组合方式等，利用网站排名规则，完善图书信息，开展促销活动，提供增值服务和组合建议，即基于大数据进行网络营销。［5］尽管所获得的数据有限，也没有成功的经验可借鉴，但通过不断地尝试，走出了一条卓有成效的路径，华东师大社奥数图书销量每年都较大幅度增长，网络销售的市场占有率增长幅度远高于地面店。

重视版权输出，打造国际品牌。1985年我国首次派队参加国际数学奥林匹克，至今的31年中，中国队共参加了30次，取得19次团体总分第一。特别是近几年，成绩尤为突出，这引起了国际同行的关注。在这个过程中，中国的教练员们积累了丰富的经验，并结集出版成书。与此同时，积极响应国家出版走出去战略，多方式向世界讲好中国故事，传播中国声音，［6］自2002年起，华东师大社陆续把30多种奥数图书的版权输出到中国香港地区、台湾地区和韩国、新加坡等国。在收获良好经济效益的同时，获得了较高的国际声誉。

随着教育的深化改革，升学政策的不断调整，奥数学习将逐步去功利化，奥数图书市场也将发生重大变化。数字出版大潮到来，奥数图书的形态也将会有所改变。然而不管如何变化，出版从业者要学会从数据中发掘规律，研究读者的个性化需求，总能找到应对策略。

（作者单位：华东师范大学出版社）

参考文献：

［1］http://www.openbook.com.cn/Information/2240/3391_0.html

［2］伍青生.五年来上海市小学生校外奥数学习状况调查［J］.上海教育研究，2015（04）

［3］王钰.破坏性创新、大数据与图书销售［J］.科技与出版，2013（06）

［4］冯翔，吴永和，王健，任友群.基于二维码技术的纸质教辅书服务平台［J］.华东师范大学学报（自然科学版），2013（06）

［5］闫伟华.大数据分析与畅销书选题的精准策划［J］.编辑之友，2015（06）

［6］黄英.中国出版走出去的文化思考［J］.中国出版，2014（24）