浅析奥运会开幕式互联网营销的价值

李钢　张路

摘要：在全民皆网的时代，互联网以其前所未有的强大功能，成为营销活动的重要媒介，对营销创新有巨大的促进作用，并深深影响企业的未来发展前景。奥运会作为最高端的体育盛会和参赛人数最多的体育赛事，蕴含巨大商机。进行奥运营销，既能提升企业形象，又能让更多的人参与进来，进而提高品牌知名度和产品销售业绩。而奥运会开幕式作为奥运会的重头戏，其营销价值不言而喻。企业应当抓住机遇，利用互联网这一利器，充分结合奥运会开幕式这一热点，进行营销扩大影响力。本文结合案例分析了奥运会开幕式的互联网营销价值，并给出实施建议，希望对企业有借鉴意。

关键词：营销 互联网 奥运会开幕式

中图分类号： G811.21 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）05（a）-0000-00

1研究方法

1.1文献资料法

本研究主要采用文献资料法，以中国知网等期刊数据库为检索源，以“奥运会开幕式的互联网营销价值”等为检索词，就近期的相关文献进行搜集整理，并且整合相关观点对互联网营销价值及意义，进行了深入研究。

1.2专家访谈法

对北京体育大学奥林匹克教研室等相关专家学者进行深度采访，询问和探讨相关于奥运会营销方式，互联网改变传统营销手段等问题，对本文写作起到了至关重要的作用。

关键词：互联网营销奥运营销

2文献综述

奥运营销——现代奥运会于1896年在雅典重回人们的视野后，其发展经历了许多波折，但是规模和影响力日益提升，成为了世界上无可替代的最具影响力的体育盛会。而奥林匹克的精彩不仅是赛事的盛大恢弘，更多是隐藏在奥运背后值得挖掘的巨大的商业价值。奥运经济学里，奥运会给一个城市带来的经济效益非常可观。而奥运营销是推动其商业价值的必要手段和工具。赞助、票务、特许经营和转播权是奥运营销的四大板块，也是奥运营销的核心渠道。

奥运营销系统是一个包含奥运产品系统、奥运制造系统、奥运中介系统、奥运消费系统四个子系统的庞杂的大系统。

企业实施奥运营销有两种方式，一是直接赞助奥运会，二是在避免侵犯知识产权的同时，围绕参与奥运的人群来组织品牌营销活动，即非奥运营销。

而奥运营销更广泛的应用在开幕式时各个企业将奥林匹克文化融合到了企业文化之中，在开幕式这样的文化盛宴中充分展示企业独具特色的文化内涵，充分利用开幕式这个平台对企业进行营销，旨在将企业的品牌影响力通过奥运会尤其是奥运会开幕式更好地展现给它的受众，是品牌价值借助奥运会有一个质的提升。这样的双向营销可使奥运会和赞助企业获得双赢的结果。

3互联网营销界定

市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。互联网营销依托于传统营销的原则，利用互联网的便捷与迅速进行更大范围的扩展，将产品的价格、促销、渠道都借助互联网轻松得以广泛地推动，其更具有高效性以及经济性等特点，所以互联网营销在一定程度上突破传统营销的界限，在原有模式和原则忍让成立的基础之上，利用互联网的不受地域研制的优点进行整合营销，从而使产品和信息更好地展现在受众面前。

互联网营销的特征，经济性：互联网技术发展的成熟及互联网的便利大大降低了企业的经营、传播成本和交易成本；广泛性：网络信息传播不受时间、空间的限制，因此互联网营销效果可以随时随地覆盖全球；互动性：用户可以从企业的网络平台中得到内容丰富详尽的产品信息，还可以参与企业的建设活动中去。同时企业也可以随时获得用户的反馈信息，以提供更好的个性化服务；整合性：互联网不但可以将文字、声音、图像等资源进行整合，还可以对传统营销的多种营销手段和营销方法进行整合。

4奥运会开幕式互联网营销

企业借助奥运会开幕式这一热点赛事，利用互联网作为主要的营销工具，为追究利益最大化而进行的一系列营销活动。属于奥运营销的一部分，是奥运营销与互联网营销的结合。

5奥运会开幕式对互联网营销的价值

5.1提高网络媒体价值

各大网络媒体报道奥运会开幕式，利用自身方便快捷、内容丰富、互动性强等优势，不仅实现了巨大的流量增长，而且更好地巩固自己的用户黏性，提升品牌认同感。《DCCI8月8日奥运网络传播数据日报》数据显示，共有12.5%即3200多万用户通过奥运授权合作的网站软件观看了北京奥运会开幕式的视频和信息。2012伦敦奥运会开幕式时Twitter消息发送量达996万。根据DCCI互联网数据中心的2008年奥运监测的数据显示，深度参与奥运报道的中国互联网企业收获显著，仅就奥运期间互联网用户对参与奥运报道的不同媒介满意度来看，对互联网的奥运报道表示“非常满意”和“满意”的比例分别达到65.0%、27.4%，这两项指标的总和92.4%是超过电视的91.8%的。

5.2提升营销效果

将产品、品牌与奥运结合，可降低营销的功利性、商业性，使营销效果更自然，更易于被观众接受。而关注度高的奥运开幕式与成本低且覆盖面广互联网营销结合，能以较低成本取得极高的关注度。这点对于资源有限的非奥运合作企业来说尤其重要。这些企业面虽然没有直接赞助奥运会，但通过打奥运会“擦边球”，依然可以取得了出色的营销效果。2012年伦敦奥运会开幕式前三天，耐克开始推出全球广告片“活出你伟大”，并在社交媒体上进行预热，虽然没有明说是奥运营销广告，但处处暗指伦敦奥运会。开幕式当天耐克在腾讯和新浪首页购买了整个版面来推广“伟大快讯”的活动。在微博推出的关于伦敦奥运会开幕式广告：一个正在路灯下晨跑的女孩子。只有配合上奥运会开幕式的新闻，观众才能明白广告含义：耐克用与众不同的“安静”凸显“伟大”精神，因为“伟大”不需要用辉煌灯火衬托，重要的是自己努力。耐克运用象征符号和与众不同的广告方式，让人印象更加深刻，配合之后的全网宣传计划，做到全面覆盖受众，使观众将奥运会与耐克联系起来，成功模糊了阿迪达斯才是奥运会赞助商的观念，将“伟大”概念成功植入到消费者心中，提升了企业形象。对于非奥运合作企业，要的就是这种营销效果。社交网络、门户网站、官方网站进行宣传。耐克将开幕式新闻资源与广告资源进行整合，如

6结论及建议

（1） 企业根据自身的实际情况，将产品本身或者企业文化与奥运精神相结合，体现人文关怀。

（2） 制定连续长期的营销计划，确定奥运营销目标，进行连续的跟踪和挖掘，挖掘可以进行营销的一切因素，强调长期效益，兼顾社会效益。

（3） 注重创意，将产品、品牌与奥运会开幕式结合进行宣传

（4） 利用网络平台增强与消费者互动，提供个性化服务。

（5） 提高对市场的敏锐度，快速抓住商机。

（6） 借助网络媒体，让消费者关注奥运同时也注意到品牌

参考文献

[1]付强：《从08奥运看未来事件互联网营销》，中国知网

[2]姜美芝：《互联网营销“营”奥运》，互联网天地，2008.08

[3]鲁峻：《企业进行奥运互联网营销的应用研究—以2008年北京奥运会为例》，中国知网

[4]赵长杰：《奥运会营销策略的理论与实践研究》，中国知网

[5]梁湘梓：《微时代，耐克活出自己的伟大——耐克伦敦奥运会“活出你伟大”微博广告传播学分析》，东南传播，2013.09