新媒体文化下的互动类广告设计探讨

郭春方 苏大伟

摘 要：互动广告能够让受众参与情境体验，同时产生受众与媒介之间的交互行为，该交互行为是其区别于传统广告形式的主要特点。随着科学技术的发展，新媒体文化渗透的互动广告打破了传统广告单一的表现形式和传播模式的单向性，大大推进了现代广告业的发展。文章归纳总结了新媒体和交互广告的定义、发展背景和特点，进一步分析了新媒体互动广告的设计原则，阐述了新媒体互动广告的设计优势。

关键词：新媒体文化 互动 广告 设计 探讨

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）05（c）-0152-02

新媒体泛指利用电脑及网络等新科技，对传统媒体的形式、内容及类型所产生的质变。新媒体主要有数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。互动广告作为一种新的传播媒介表现形式，它不是单向和强制性地向受众传达信息，其最重要的价值在于将传播者、媒介、受众三者紧密联系在一起， 实现双向性和体验式的传播效果，让受众主动参与到广告的传播过程之中。该文探讨的是新媒体文化在互动类广告设计中的渗透并阐述其发展趋势。

1 新媒体

1.1 新媒体的定义

新媒体是一个具有相对性和动态性的概念。相对性是指相对于电视、报纸、广播等传统媒体而言的。此外，在不同时期，新媒体是以相对于旧传播媒体的形式存在。比如：广播出现时，相对于报刊、书籍是新媒体，然而相对于还没出现的电视来说就是传统媒体。

从媒介发展史角度来说，新媒体是对传统媒体形式某些方面的创新，然后慢慢衍生出独立完整的媒体形态。新媒体与传统媒体相互渗透、融合，共同构成了该文所指的新媒体环境。

从新媒体的内容角度来讲，新媒体是指借助移动通信技术、数字技术、互联网技术等新出现的技术来作为传播的新媒介。除此之外，借助新技术只是新媒体的基础，而新媒体进一步发展与利用则在传播思路的创新上，例如：车载移动电视、楼宇电视。

相较于传统媒体，新媒体以一种新的方式传播信息，打破了传统媒体对舆论的控制和信息的垄断，受众不再是单方面接受传统媒体提供的信息，并且人人都可以成为传播者，传播具有双向互动性。这是新媒体与传统媒体最大的不同。

综上所述，该文将新媒体定义为：能够打破旧的媒体发展的局限性，利用现有的科学技术充分传播信息，实现更好的信息交流的媒体形式。

1.2 新媒体特点

新媒体主要有以下3个方面的特点：（1）新媒体的数字化特征，新媒体是随着数字化和信息化技术发展过程应运而生的媒体，一旦缺少这些技术的支持，新媒体则寸步难行。人工智能、软件深度开发和虚拟空间等技术应用广泛，此外，感应装置和人工智能程序的协调让消费者产生更好的互动体验。（2）新媒体的互动性特征，这是新媒体能够迅速侵占并颠覆传统媒体市场的重要特征。新媒体的传播方式也决定了它们具有传统媒体无法比拟的互动性。在信息传播过程中，受众从以往被动地接受信息转变为可以自主选择发布和接受信息，从而摆脱了过去被动接受传统媒体强加的模式。受众可以通过手机媒体、网络媒体等对传播内容进行实时反馈，积极主动参与到传播过程当中。（3）新媒体的时空自由性由于新媒体借助于比较先进的数字及信息化技术，打破了传统媒体传播过程中受时间、地理位置限制的局限性，让用户可以随时随地接受自己想要的信息，同时，新媒体使信息传播更为自由，取消了限制信息传播的诸多因素。此外，新媒体还将广告媒介设备统一化，另一方面，移动设备的出现也大大加快了新媒体的自由性，从而促进了新媒体的出现于发展。

2 互动广告

2.1 互动广告的产生背景

广告的信息传播依赖于媒体来完成，在一定程度上，媒体的形式决定了广告的传播效果以及传播模式。例如：在早期的广告业中，广告媒体大都出现在一些生活用品上，那时候音响广告、口头广告和招牌广告较为流行，但这些广告是一种完全被动的信息传播和接受方式。

随后，杂志、电视、广播、报纸等各方面的发展与普及，广告传播形式趋于多元化，广告传播模式也变成了主动，然而，这种广告传播是单向的，没有关注消费者个人需求，同时也未能达到交流的效果。

随着数字技术的发展，新媒体的出现渐渐占领了传统广告业的市场，并以其交互性特点引起了广告业的革新。

2.2 互动广告的定义

在传播学中，互动指的是信息传播者与受众间有信息或动作的往来。进一步解释是，在传播过程中，受众既能反馈传播者的信息，还能自主选择所需要的信息，此外还能随时主动地进行意见、观点和信息的发布。

与传统广告传播形式相比，互动广告在进行传播过程中，受众能够与广告进行交流反馈，让受众也成为广告的主体。依据互动性的差异，笔者将互动广告理解为狭义的互动广告和广义上的互动广告两种。

狭义的互动广告：受众有意识地参与到广告传播过程中，进而对广告进行相关反馈，从而达到互动广告传播信息并收集反馈信息的目的。

广义上的互动广告：广告传播过程能够引起受众行为或思想上的交流反馈，受众主动或被动地参与广告的传播过程中，进而广告传播过程得以完成。

2.3 互动广告的特性

互动广告最显著的特点是其灵活的互动性，主要体现在3个方面：（1）广告传播者和受众关系的改变，随着数字技术，智能技术的发展，以计算机和智能手机为代表的新媒体设备的出现，受众不仅仅是被动接受周围局限的广告，而是能自主选择自己所需要的广告。广告的传播通过传播者和受众之间的交流完成，而在同一广告的传播中，受众也能变为下一次广告传播过程的传播者，通过下一次的互动完成广告传播。（2）受众对广告内容控制欲望增强，一些学者认为控制是“互动”的主要出发点，也就是说广告的受众希望通过自己的行为活动来改变广告的呈现形式，从而使广告的内容以个人满意的形式呈现，进而完成更为舒适的内容体验。在广告业早期，受众一度想改变内容被控制的局面，只是当时由于时代和科技的局限性使受众只能被动接受单向的广告传播。然而，新媒体环境的出现则打破了这种局面，受众可以对内容进行自主的管理和控制，主要在两个方面体现：一是受众能够选择性是否接收和选择性接收某一部分广告内容，该接受过程不受时间地点的限制。二是受众能够对广告的内容发出反馈，提出自己的意见看法，对广告进行评论。（3）受众反馈更加便捷，在广告业早期，互动广告就已经出现。然而因为科技条件及传播环境的限制，受众对广告内容的反馈难度较大而且费时费力。但随着新媒体的出现，受众能够不受时间和区域的限制，随时随地能够对广告内容进行交流与反馈。

3 新媒体作为互动广告媒介的主要优势

由于新媒体的特性和互动广告的特点都是人们自我生活更进一步体验所需要的，所以，新媒体成为互动广告的媒介是必然趋势，而这样的传播也是快速发展社会所需要的，跟传统媒体的传播相比，新媒体在广告互动中应用的优势体现在以下几方面。

3.1 传播效果更好

实际上，互动广告虽然能让受众参与到广告内容中来，但广告内容依旧受时间地点等条件的限制，广告目的过于明显仍然束缚着受众的选择权，也就是说，真正的主动权仍在传播者受众，同时这种传播速度慢，传播效果差。即使能够通过某些方式来得到可观的注意力，但就广告效果转化率、品牌形象、认知和理解率等方面来说，广告不能充分发挥其表达效果。然而借助于新媒体的互动广告特别关注用户的广告体验，通过用图表、音乐、文字、图像、动画、图片等来组构广告具有非常强的表现力，同时也更为新颖，具有很强的吸引力，同时这样的广告成本大大降低，在关注主体广告的同时也能展现其他受众所关注的内容。

3.2 有利于广告市场结构的细化

随着市场供给的饱和以及竞争压力的加剧，广告商更加注重市场结构的细分，同时希望和客户间进行有效沟通。媒体不同，用户群体也有差异，比如：人人网的用户群体主要是大学生以及以下学历的学生，豆瓣网的用户群体以文艺青年为主，美容类网站的用户群体则是一些注重外表的人，由此可见，媒体的差异已经产生了市场的细分。所以，新媒体的出现可以促进广告市场结构的细化。

3.3 有利于企业准确掌握市场情况

企业可以依据自己的产品推出相关的体验游戏，同时通过注册的形式来反馈该产品的潜在用户，从而组建该产品的潜在用户数据库。经过多次反馈，实时掌握市场结构的变化，并及时做出相应的对策。

4 新媒体文化下的互动广告设计策略

进入到新媒体时代，广告的媒介、受众等都有了不同程度的发展，广告创意也必然要进行策略上的调整。加强广告的创意性和体验性，吸引受众主动参与。常见的互动广告传创意策略主要有以下几种。

4.1 提供利益式互动创意策略

通过利益互动来进行互动广告设计能够调动用户的积极性，而新媒体提供的虚拟交易平台为该互动创意提供可能，实际可以通过设置一些实物奖品和虚拟奖品来开展该策略，这样也能加快广告的传播与转发，提高广告的真实性有效。

4.2 制造悬念式互动创意策略

通过制造悬念来激发用户的求知欲望，使用户快速主动地参与到互动广告中。这样既能达到广告宣传的目的，也能调动用户的大脑进行思考，从而加强用户对广告的记忆，从而大大消除了人们对广告的厌倦性。

4.3 游戏式互动创意策略

在快节奏的现代生活中，游戏娱乐成为人们闲余时间放松的主要途径，如果将互动广告设计成游戏互动的形式，一方面可以增加互动广告的趣味性；另一方面也能延长互动广告的持久性，同时，游戏的普及人群很广，这也为互动广告在多层次人群的开展提供可能。

5 结语

随着新时代的到来，科学技术的发展，互动广告的新媒体话俨然变成必然趋势，深入探讨新媒体在互动广告中的应用能够充分发挥互动广告的效果，进一步发掘互动广告设计的潜能，同时推动新媒体在当代社会的发展，进一步推动信息化社会的发展进程。

参考文献

[1] 陈刚.新媒体与广告[M].中国轻工业出版社，2002.

[2] 梁峰.交互广告学[M].清华大学出版社，2007.

[3] 唐兴通.社会化媒体营销大趋势——策略与方法[M].清华大学出版社，2011.