微博营销推进医院品牌宣传的策略

陆畅

【摘 要】现代社会，微博在变革信息传播方式的同时，也为医院等事业单位在品牌信息传播与宣传方面带来契机。文章对微博营销这一新型网络营销方式进行了介绍，从微博营销时代对医院品牌宣传的冲击和机遇的角度进行了分析，探讨了如何发挥微博营销的优势，提出了加强医院品牌宣传的有效举措，期待对实践有所借鉴和指导。

【关键词】微博营销；医院；品牌宣传

【中图分类号】F27 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2016）02-0148-04

随着互联网技术的不断发展和成熟，微博作为一项新兴的社会化媒体所创造的新的营销方式在各行各业中被广泛地应用。医院作为与民生密切相关的行业也越来越意识到开展微博营销进行品牌宣传的重要性。但是，如何利用微博营销保持医院的宣传工作与时俱进并有所成效，值得每位宣传工作者密切关注和积极探索。当前，越来越多的医院借助微博平台开展产品和品牌推广及扩大医院影响力等营销活动，医院微博营销体现出良好的发展态势和前景。本文回顾微博的发展历程，对医院微博营销的现状进行调查，针对医院微博品牌营销存在的问题，提出了可行性建议，以促进医院微博品牌营销的开展。

1 微博营销概述

微博，作为微型博客的简称，是一个以用户关系为基础的用来分享、传播及获取信息的平台，用户以手机、电脑等网络设备组建成个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现用户自行选择群组进行主动阅读的即时分享[1]。随着互联网的迅速发展与微博用户数量的高速增长，庞大而稳定的用户数量令微博成为医疗机构无法忽视的新兴营销渠道，不少医疗机构开始运用微博进行品牌文化宣传及服务推广，也使微博营销成为当今医疗机构营销渠道的重中之重。根据目前微博的发展现状，微博营销可定义如下：以微博作为平台，通过发布即时信息及服务信息，与用户进行沟通交流，以提高机构品牌形象、推广服务的一种网络营销方式。在我国医疗市场竞争机制日趋完善的情况下，引入微博营销能提升医院的品牌竞争力，增强医院的品牌知名度，提高医院的社会效益和经济效益。

由于“粉丝”群体的广泛性、知识载体和信息渠道的多样性，必然导致“粉丝”信息需求的多元化。而面对Web环境下繁多而混沌的信息资源，如何以较低的代价和较高的效率筛选信息及甄别医疗信息的真伪，成为广大医院“粉丝”日益关心的问题。这也为医院开展微博信息营销服务提供了极好的契机。医院可以通过微博平台将医院的医疗信息资源推送出去以满足“粉丝”的多元化需求，无形中也为医院开展医疗信息营销提供了更广阔的发展空间。

微博营销作为一种以微博为载体的营销方式，具有比以往网络新平台更鲜明的特点。一是信息获取的自主性和选择性更强。每个用户完全可以根据自己的兴趣爱好进行关注内容的自由筛选。二是微博宣传的影响力受质量的影响弹性更大。信息的宣传作用以用户被关注的数量为前提，而用户被关注的数量又受到其信息的吸引力、时效性的影响。三是操作方便，易于推广。微博的内容短小精悍，更具备推广的条件和优势。四是信息共享便捷迅速。微博传播的信息可以实现在有网络的情况下在任何时间、任何地点即时发布信息，其信息发布速度远远超过传统纸媒及其他网络媒体。

2 医院利用微博的现状及问题

当前，医院可以在新浪、网易等网站注册一个或多个微博帐户，然后通过更新自己的微博向“粉丝”传播医院信息服务内容，树立良好的医院形象。目前，医院微博信息营销服务模式还处于刚刚起步阶段，随着医院微博及其品牌营销的不断发展，其必然将面临更多的问题。

2.1 医院对微博营销不够重视

目前，大多数医院并没有把微博营销作为主要营销手段，思想上没有完全重视。微博作为一个新兴的社会媒体，在短时间被部分医院接受，并纷纷开设自己医院的官方微博，但大多数医院只是把自己的微博当成是第二个官方网站，微博的作用仅仅停留在医院信息的推广上，缺乏与“粉丝”的互动和交流，没有对微博用户进行细分及挖掘潜在的“粉丝”，更没有将微博营销纳入医院的信息营销战略体系中。

2.2 医院微博人气不足势必影响品牌营销效果

由于微博的信息发布基于个体，而微博的“粉丝”量决定了微博信息营销的辐射面、浏览率和关注度。对于医院微博营销来说，需要有足够的“粉丝”才能达到传播的效果，因此人气是医院微博营销的基础。在没有任何知名度和人气的情况下开展医院微博信息營销，基本上都会以失败告终。因此，如何提高微博“粉丝”关注度已成为医院微博营销迫在眉睫的问题之一。

2.3 医院微博品牌营销团队建设亟待加强

医院运用微博平台开展信息营销过程中，需要时时关注微博上的信息动向，以便引导“粉丝”更好地利用微博来与医院沟通，形成良好的互动氛围。但目前，国内医院较少设立专业的微博品牌营销维护队伍，多数医院微博营销管理人员均是从各部门临时抽调，尚未形成微博营销管理的专业团队，距实现微博营销系统稳定、优化流程、提升管理的目标还存在一定差距，这使得医院微博的信息往往不能做到实时更新，与“粉丝”之间的互动交流也将产生滞后的现象。

2.4 医院微博信息内容易被埋没

由于微博产生新内容的速度太快，一旦发布新的信息没有被“粉丝”及时关注到，那就很可能被埋没在海量的消息中，从而失去了微博营销的目的。同时，由于一条微博文章只有不到200个字符，信息含量较少，且其信息内容仅限于在医院微博所在的平台传播，很难产生大量转帖。要让更多的微博“粉丝”接收到医院的营销信息，医院必须精确地选择微博发布平台和控制微博发文频率，这无疑是增加了医院微博营销的难度。

3 微博营销对医院品牌宣传带来的冲击

微博创造的新型营销时代，不仅变革着人们接受和分享信息的理念和方式，更是给一直以传统媒体为主导宣传媒介的医院品牌宣传工作建设带来了巨大的冲击。

3.1 减少了传统媒体对医院品牌宣传的影响

伴随着信息化时代的到来，社会群众对网络的依赖性也越来越大，传统电媒和纸媒的影响力正在医患群体中下降，微博营销作为一种创新的媒体方式，具有信息发布和传播更有效率、受众面更加广泛等优势。因此，相较于传统媒体方式，微博营销更能迎合年轻医患群体的消费理念、生活方式、接收信息的习惯，符合他们多元化、个性化的需求，也势必减少了传统媒体对医院品牌宣传的影响程度[2]。

3.2 增加了对医院品牌宣传建设的难度

微博因其发布信息的自由和便捷性，也相对增加了医院品牌宣传的难度。首先，微博信息传播过快过乱过杂，缺乏认知能力的社会群众对这些信息难以进行客观的识别和真伪辨别，一旦出现不真实信息的广泛传播，就会在社会范围内造成很大的负面影响，对医院整体行业的品牌塑造造成很大的阻碍。其次，网络平台具有很大的开放性，信息发布者和传播者处于相对不透明的位置，给虚假信息的发布提供了更多的机会，一旦医患群体也参与其中，势必增加整个行业对医院监督管理的难度。最后，微博这一种新兴事物带来的传播思想的变革，让患者面临铺天盖地的网络营销广告时，无法取舍。医院如何在巩固传統媒体在社会上树立的品牌成绩和阵地的同时减少新媒体的运用难度，是一个亟待解决的问题[3]。

4 微博营销为医院品牌宣传创造的机遇

微博营销的兴起给医院品牌宣传带来了冲击，同时也创新了信息的传播理念和传播方式，为医院进行品牌宣传提供了新的思路和机遇。

4.1 拓展和延伸了医院品牌宣传的空间和内容

微博营销时代的信息覆盖面更为广泛，内容更为丰富，传播速度更为便捷，这为医院提供了丰富多彩的品牌宣传信息服务，不仅包括国家医护政策方针、医院建设情况、医资力量、技术水平，还能提供各类与自身发展密切相关的信息服务，包括收费标准、药品名录、医普常识。同样，患者能够在网络平台上搜寻到整个医院的社会评价、群众口碑，让医院在品牌宣传工作的空间和内容得到有效扩展和延伸[4]。

4.2 丰富和创新了医院品牌宣传的开展路径

医院在进行品牌宣传时，在坚持传统媒介所要求和强调的主旋律的同时，利用微博具有的高度开放性及民主性的特点，改进工作方式，开始注重品牌宣传的多样性和个性化，提升影响力和说服力，以适应社会大众对医院品牌深入了解的需求。

4.3 明确和转变了医院品牌宣传的互动模式

微博之间的顺畅互动让医院和患者之间建立起相互沟通的桥梁，医院可以从患者微博中了解到对医生技术、医护服务的认同和意见，患者通过微博沟通清楚自己的医疗状况和医护情况。同时，社会大众的关注给医院提供了必要的舆论监督，可以发现患者对医院及服务的不满，通过预警和快速处理机制快速应对。这种品牌宣传的良好互动模式可以积极引导患者对医院进行正面传播，推动医院品牌战略的实施。

5 微博营销推进医院品牌宣传发展的有效举措

任何行业的宣传工作都是十分重要和关键的，医院也不例外，在新时期新媒体大放异彩的情况下，加强对微博营销的有效利用，积极探索网络时代医院品牌宣传发展的有效举措显得十分必要和紧迫。

5.1 树立利用微博营销推进医院品牌宣传发展的新理念

微博营销的兴起，不仅对医院赢得品牌建设的先机、争取品牌宣传在未来网络信息化世界的主动权具有重要意义，更重要的是变革了传统行业品牌宣传工作的理念。医院作为与全体民众密切相关的服务性单位，要想在新时代树立起良好的品牌形象，就必须在宣传方式上保持与时俱进，对微博这种新媒体形式给予高度重视，并加强研究和运用，加快医院官方微博的建设和维护，加大微博在品牌建设方面的宣传力度，让微博理念在整个行业内推广开来[5]。

5.2 构建利用微博营销推进医院品牌宣传发展的新机制

微博要想真正被医院驱弊存利地利用起来，必须有制度保障。首先，建立健全虚假信息披露制度。相关职能部门应当建立健全信息内容审核制度，对微博信息内容的制作、复制、发布、传播进行严格监管，减少不实信息给社会造成的负面影响[6]；其次，建立和健全监督机制。后台实名制就是一个相对有效的监督机制，并制定相应的法律法规，发布不实信息者有责可究，起到有效的监督管理和约束作用。

5.3 发挥利用微博营销推进医院品牌宣传发展的新优势

医院在开展品牌宣传工作时，要充分发挥微博营销的亲民性、个性化等新优势。一是切实加强互动性，管理层重视官方微博的建设，建立通畅的网络信息反馈和舆论讨论渠道，为广大医生和患者提供信息发布和讨论的平台，提高品牌宣传的效率。二是充分发挥个性化，通过微博加强对患者的需求研究，并给其充分表达对医院建议和意见的机会，满足患者希望和医院建立起平等、自由、个性的关系的心理需求，从而实现品牌宣传的目的。三是努力增强亲和力，医院利用微博营销所倡导亲和力和草根性推动医院以一种开放、平等的姿态去面对广大的消费者，将品牌宣传工作做得更贴近社会普通群众。

6 结语

微博带来的营销变革，不仅给人们提供了一个新的信息传播平台，而且给医院的品牌宣传工作带来了新的冲击和新的机遇。网络信息时代不可逆转，医院必须在这个发展趋势中去弊就利，通过不断树立微博的新理念、构建微博的新机制、发挥微博的新优势，来推动品牌宣传工作的创新性发展。

参 考 文 献

[1]赵鹏图，李耀.微博营销在医院营销中的应用探讨[J].现代医院管理，2012（1）：37-39.

[2]郑亚琴，郭琪.微博营销对企业品牌传播的影响[J].吉林工商学院学报，2011（4）：27-29.

[3]白晓琴.微博互动营销的优势及策略分析[J].企业技术开发，2010（5）：20-21.

[4]陈佳宁.微博：传统媒体与互联网融合的新载体[J].新媒体观察，2010（5）：65-67.

[5]杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商场现代化，2010（11）：43-44.

[6]刘英.微博广告的应用研究[J].传媒观察，2011（8）：11-12.

[责任编辑：高海明]