工作过程导向的实用广告写作课程设计与实践

曾红宇

摘 要 实用广告写作课程以广告公司文案岗位需求为导向，以职业能力培养为目标，基于广告文案岗位的具体工作任务和广告整体工作过程，按照高职教育的职业性、实践性、开放性和实用性原则，开发设计以行动为导向、以项目为载体并符合学生职业发展规律，增进学生认知发展规律的课程设计与实践。

关键词 工作过程 实用广告写作 课程设计

中图分类号：G424 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2016.08.043

Abstract Practical advertising writing courses to advertising company copy job demand as the guidance， as a professional ability training as the goal， based on the specific task of AD copy posts and advertising as a whole work process， according to the higher vocational education professional， practical， open and practical principle， development and design action oriented， to project as a carrier and is in conformity with the student career development， improve students' cognitive law of development of curriculum design and practice.

Key words working process； practical writing advertising； curriculum design

目前，國家大力推动第3次高等职业教育改革，高职院校特别是示范校对推广基于工作过程的工学结合课程模式非常重视，基于工作过程的课程改革已经成为引领和推动高职教育课程改革的主流模式。①实用广告写作课程是传媒策划与管理专业的核心课程，是一门专业技能性非常强的技能课。该课程以传媒策划与管理专业学生的广告写作能力为主要任务，强化传媒策划职业技能训练为教学基本特色，同时直接针对国家劳动和社会保障部主考的商务策划师职业资格证书考证，具有明确的就业岗位指向。

1 行业工作流程分析

当前，高职传媒策划与管理专业学生就业方向比例大致为：广告公司约占55%，企业媒介专员约占15%，其他行业占30%。高职传媒传媒策划与管理专业的就业方向中广告公司的就业占主要位置，所以研究广告行业岗位能力要求从而具体到广告文案岗位的具体要求，对传媒策划与管理专业的实用广告写作课程设计打下基础。

各广告公司具体负责工作的人员和部门不会非常详细和明确，但是基本工作流程是大同小异的。以4A广告公司的工作流程为例，②客户经理在客户需求的基础上，双方代表进行会谈，制定工作进度表。然后，客户经理通知相关部门总监进行项目操作。具体工作流程为：

（1）进行市场调查。客户经理搜集产品的相关资料，了解产品、竞争对手、企业信息、以往广告信息等等，如果需要，将委托正规市场调查公司，进行市场调查。

（2）完成广告计划。客户经理将搜集的市场信息交给客户经理、客户总监、策划总监和策划经理，经过头脑风暴后，形成策略文字，完成计划。

（3）填写创意简报。客户经理和策划经理商讨广告策划的框架和细节，形成媒介方案，完成创意简报。

（4）创意表现。广告文案和美编根据创意简报进行创意构思，与客户部门商量达成共识后，进行创意表现。

（5）提案。客户经理向企业负责人提案，得到企业认可后，各部门进行制作和广告投放。

2 课程学习目标

2.1 课程学习总目标

实用广告写作课程是传媒策划与管理专业的核心课程，通过课程的学习，培养学生的广告写作能力，使之掌握广告写作的基本知识、工作特点和基本要求，通过所学习广告调查报告写作、广告文案写作、广告策划书和提案以及广告合同写作，培养学生良好的广告语言表达能力，使学生的思维活跃，拥有流畅的广告写作文笔，培养学生沟通协调能力、策划组织能力、出色的创新意识。

2.2 知识与技能目标

通过对实用广告写作课程的学习，让学生能用所学广告市场调查知识，完成广告调查报告写作；能用所学广告文案标题、标语、正文、随文内容，完成不同媒体的广告文案写作；能用所学广告策划书知识，做广告策划书和提案；能用所学广告合同写作知识，完成不同类型的广告合同写作。

2.3 过程与方法目标

学生通过学习，感受到学广告活动的快乐，注意关注广告活动，参与广告写作，分享广告写作的成果。学生经过广告调查报告的写作，参与广告市场调查，感受到广告调查的乐趣，寻找广告调查技巧中遇到的困难及解决方法。学生通过广告策划书和提案的写作，感受到广告竞争中获得广告主认可的乐趣，体验到竞争的辛苦。学生通过广告合同写作，感受广告合同签订的乐趣和辛苦。

2.4 情感、态度、价值观目标

通过实用广告写作课程的学习，培养学生积极的生活态度和学习态度，让其形成积极的工作态度，有进取心，同时形成随和开朗的性格。通过该课程的学习，培养学生积极参与课堂，积极与同伴合作的能力，让学生能正确做出自我评价与自我定位，有较强的进取欲望，能大胆地运用自己的才能为社会创造一定的价值。

3 基于工作过程导向设计和建设实用广告写作课程

3.1 设计理念与思路

实用广告写作课程以广告公司文案岗位需求为导向，以职业能力培养为目标，基于广告文案岗位的具体工作任务和广告整体工作过程，按照高职教育的职业性、实践性、开放性和实用性原则，开发设计以行动为导向、以项目为载体并符合传媒策划与管理专业学生的职业发展规律，增进学生认知发展规律的课程内容。课程设计过程中，充分利用和发挥实践教学资源优势和校企合作资源，结合省内或全国广告设计大赛中的广告文案写作和广告策划书写作两个类型，全面推行教学做一体化的教学，实现教学与实际工作的无缝对接。③

根据行业工作流程分析，结合针对高职学生广告写作相关的赛事，传媒策划与管理专业专职教师共同构成课程建设团队、参与课程建设全过程、开展课程调研和设计及教学活动，以保障课程设计与广告行业工作流程高度一致。

3.2 课程教学设计与实践

3.2.1 课程教学设计

狭义的广告写作是指广告文案写作，即广告作品语言文字部分。广义的广告写作是指“凡是在广告活动中，为广告而撰写的文字资料，其中包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告、广告调查报告和广告合同等。”④遵循职业教育能力的规律，结合行业工作流程分析与广告写作的界定，实用广告写作课程分为五个项目。首先，广告调查报告写作。基于工作流程第一步市场调查，搜集产品相关信息，对产品、企业、消费者、竞争对手、SWOT、PEST的信息搜集，完成相应的广告调查报告写作。其次，广告文案写作。基于工作流程第二步廣告计划，在研究广告市场信息后形成的策略文字，文案人员应提前考虑不同媒介的文本创作，形成不同媒介的广告文案写作。再次，广告策划书写作。基于工作流程的创意简报和创意表现，在实用广告写作课程中融合到广告策划书的写作，广告策划书将涉及市场环境分析、营销策略、广告创意执行、媒介投放和广告预算五个部分，是对广告计划的综合、创意表现的深入以及创意简报的具体实施。第四，提案。对广告策划书的具体报告，借助视听媒介由广告客户经理或团队主要负责人口头表述广告内容，力求透过理性思考与逻辑辩证，将广告主题概念转化为可以被具体评估和操作的报告。提案创作一般采用PPT形式完成。第五，广告合同写作。基于广告活动全流程涉及的法律权利保护，广告公司和企业客户之间的协定需要文本合同作为保障，广告写作也将涉及到广告合同签订事宜，该项目让学生了解广告合同的含义、特征、主要条款和制度，能完成不同类型的广告合同写作。

3.2.2 实践教学设计

实用广告写作课程实用性非常强，根据理论联系实际和工学集合思路进行设计，以仿真项目为载体设计实践教学内容，体现广告写作课程教学过程中的实践性、职业性和开发性。整个课程实践与广告设计大赛结合，分析“全国大学生广告艺术设计大赛”和“中国大学生广告艺术设计大赛学院奖”的策略单，按照教学进度对策略单进行分析研究，每个学生根据自己意向，选择可以掌控的广告主策略单，对品牌市场分析，完成广告调查报告，在调查过程中熟知了解产品特性、消费者特征以及竞争对手优劣等等，进行不同媒体广告文案写作，进而形成全局观念的广告策划书，对自己设计的广告策划书进行提案，模拟全流程完成，选择一种广告形式拟定广告合同。实践教学贯穿学生学习全过程，具有循序渐进的特征，实现教学内容与工作岗位的无缝对接。

3.3 课程实施保障体系

（1）构建“双师结构”的教学团队。实用广告写作课程教学的教师团队一般需具有双师型的骨干教师担任或兼任教师，完成课程开发，专任教师应具有相关行业从业资格证，教师要利用寒暑假机会进行行业锻炼，不断提高自身业务水平，有效保障教学与社会结合，保障学生实践动手能力的提高，也保障课程的可持续发展。

（2）开发实用广告写作工学结合特色教材。结合行业工作流程与传媒策划与管理专业岗位能力培养以及职业道德形成的整体综合考虑，实用广告写作课程应立足高职教育特点，考虑典型任务引领与实践导向特色，以学生为主体，增强学生在典型工作任务中掌握应具备的职业能力。

（3）校内实训场地保障。全媒体环境下广告活动流程均基于电脑操作完成，实用广告写作课程各项活动均基于对二手资料和一手资料搜集完成，因此，该课程的实训场地应该在机房实训室，校企共建仿真广告公司模拟实训室的建设应该不可或缺，对增强校内实训提高学生能力本位有重大意义。

（4）多元化的教学方法。实用广告写作涉及广告和写作，既要让学生多写多练，还应该让学生多观摩优秀的广告作品和广告文字作品。因此，在教学过程中除了基本的教学方法外，还应有针对性地采用案例、任务驱动、参加广告大赛实战等职教方法，让学生在真实的工作场景中完成各项任务的学习。

注释

① 李法红，齐海鹰，任斌斌，张秀华.工作过程导向的草坪建植与地被植物栽培课程设计理念与思路探讨[J].安徽农业科学，2012.40（20）.

② 李玉坤.广告行业岗位能力分析及高职教育对策研究[J].品牌，2015（6）.

③ 罗治安，王红，王丹，李福胜.基于工作过程导向的高职运动疗法技术课程设计与实践[J].中国康复，2011.26（5）.

④ 杨先顺，陈韵博.广告文案写作原理与技巧[M].暨南大学出版社，2005.7：2.