旅行社两层次委托代理模型研究

叶丹丹 郭进利

摘 要：旅游者与旅行社签订旅游合同委托旅行社为其安排旅游行程，旅行社通过雇佣导游为旅游者提供一体化的旅游服务，这一过程虽然便利了旅游者，但往往带来一系列矛盾和冲突。基于委托代理理论分析旅游者、旅行社、导游人员之间的两层次委托代理关系，旅游者与旅行社的委托代理关系是多对一的，旅行社与导游人员之间的委托代理关系是存在主次代理人的，从而建立多对一和存在主次代理人相结合的两层次委托代理模型，对模型进行分析得出最优风险分担程度和努力水平，并分析各个影响因素。根据分析结果并结合实践提出防范委托代理风险的措施，促进旅游业的可持续发展。

关键词：委托代理；旅游者；旅行社；导游人员

中图分类号：F 590.65 文献标识码：A 文章编号：1672-7312（2016）03-0289-06

0 引 言

旅行社是旅游产业三大支柱之一，是联系食住行游购娱的纽带，也是联系游客和旅游目的地的桥梁，因此，旅行社的重要作用不言而喻[1]。然而，目前我国旅行社的发展却难以冲出低价竞争的重围，“零团费、负团费、甩团、黑导”等现象也层出不穷，这给旅游者造成损失，也不利于旅游行业的长期发展[2-4]。这些问题表面上是导游的问题，实质上却与旅行社有着紧密的联系。一方面，从旅游者角度看，旅游者是委托人，旅行社是代理人，旅游者与旅行社签订合同，委托旅行社为旅游者安排旅游行程，提供旅游服务，旅行社应当对旅游者的旅游服务质量负责。另一方面，从旅行社角度看，旅行社与导游人员之间是雇佣关系，旅行社是委托人，导游是代理人，导游人员受旅行社委托为游客提供旅游服务，他的监督、激励等方面的问题都是旅行社组织内部管理的重要问题。在旅游服务过程中，各方都在追求自身利益最大化，如果缺乏相应的监督管理机制，就会产生机会主义行为，即为了追求自己的利益，不惜以另一方失去利润为代价，这就需要建立起一套有效的监督管理机制。

目前，国内关于旅游业的研究多局限于从单层的委托代理角度，例如：牛文举等人基于委托代理理论研究双重非对称信息下旅行社和导游之间的逆向选择和道德风险问题[5]；郭淳凡等基于委托代理理论研究景区经营权转让下旅游资源开发激励约束契约设计[6]；黄艳，罗定提等人基于多任务委托代理模型进行导游动态薪酬契约设计[7]。这些研究往往限于一个委托人和一个代理人，但是在旅游服务过程中一对一和一对多的委托代理关系往往是并存的。此外，国内关于旅游业的研究多集中于旅游供应链的管理[8-11]。国外旅游业发展较早，且较为规范，体制较为健全，因而国外学者的研究角度有别于国内，例如：Batabyal、Beladi等人基于契约理论研究旅游目的地的最佳运输条款[12]；Mehbub Anwar等人基于委托代理理论运用随机参数logit模型分析旅游者模式选择偏好的异质性[13]。鉴于此，文中以旅行社为中心，建立两层次的委托代理模型，分析模型中各个参数，为防范旅游服务中的道德风险提出建议，以期促进旅游业的健康发展。

1 旅行社两层次委托代理关系分析

旅游者去陌生的地方旅行，他们渴望旅途舒适而又愉快，但又不想为繁杂的行程安排所困扰，于是旅行社成为他们最佳的选择。旅行社长期从事旅游业务，更加擅长旅游行程安排，他们能够为旅游者提供全面具体而又个性化的旅游行程安排。但旅行社作为一个机构，他一般是派遣工作人员，即导游跟进旅游行程，提供全程服务。这就造成了旅游者、旅行社和导游之间的两层次委托代理模型，如图1所示。第一层委托代理关系，即旅游者与旅行社之间的委托代理关系，一般是多对一的；第二层委托代理关系，即旅行社与导游之间的委托代理关系，往往是一对多的，但代理人存在主次之分。其中，旅行社处于中心地位，连接着旅游者和导游人员。

在旅行社两层次委托代理过程中，信息不完全和信息非对称并存。信息不完全是指交易主体的有限理性，所掌握的信息不可能预见一切，再加上外部环境的复杂性和不确定性，所了解的交易信息不可能无所不包；信息的非对称性是指交易的一方拥有相关的信息，而另一方并不知晓，在这2种情况下，容易产生2个主要问题：逆向选择和道德风险[14-15]。例如：在第一层委托代理中，旅游者对旅游目的地信息了解不充分，旅行社对旅游市场了解更加充分，他可能利用自身的信息优势使签订的合同更加有利于自己；第二层委托代理关系中，导游人员既可能是旅行社内部员工，也可能是兼职导游。实际上在旅游旺季，大部分导游都是兼职，旅行社对导游的能力和素质不了解，可能选聘一些能力低、素质差的导游，形成逆向选择，并且旅行社无法监控导游带团行为，导游人员可能不按照合同要求提供导游服务，从而形成道德风险。

这些逆向选择和道德风险问题反映在现实旅游生活中，主要表现在以下几方面。第一层委托代理关系中，旅游者作为委托人，在完成旅游体验前，无法确定旅行社为其提供的旅游产品的质量，旅行社可能不按要求执行旅游合同，降低旅游服务档次。例如，降低饮食餐标，提供低价低质的食物，或是降低住宿标准，提供的住宿条件远差于合同约定，严重损害旅游者的利益。在第二层委托代理关系中，旅行社派遣导游人员提供旅游服务，按照旅游合同要求全程跟进旅游团。而旅游是异地的活动，导游作为旅行社的代理人，在带团过程中往往脱离旅行社的控制范围，他们有相当大的自主决策权，这就导致他们可能为一己之私利，违反旅游合同。例如，导游人员不进行导游讲解，丢下游客，自己休息；或是压缩景點游览时间，私自增加自费项目或购物点。在我国现今的旅游体制下，导游人员没有薪资保障，且很大一部分是兼职人员，这使得旅行社对导游的监控更加困难。这些问题已经严重削弱了旅游者对旅行社的信赖，制约着旅游业的发展。

2 旅行社两层次委托代理模型的建立

2.1 旅游者和旅行社之间的委托代理

2.1.1 基本假设

2.1.2 委托代理模型的建立

旅游者和旅行社之间信息不对称，旅行社一般处于信息优势地位，掌握着旅游景点、交通、住宿等各方面的信息，而旅游者往往对此知之甚少，并且旅行社通常会同时与多位旅游者签订旅游合同，因此文中在此构建非对称信息下多对一的委托代理模型。

代理人的实际收入取决于他获得的报酬和付出的成本，由式（2）、（3）可知代理人从委托人i处获得的实际总收益可以表示为：

2.1.3 结果分析

1）由上述期望效用函数可知，产出影响率γji与委托人i的期望效用正相关。并且，若γji>0，则代理人为其他委托人付出的努力水平对委托人i存在正的外部效应；若γji=0，则代理人为其他委托人付出的努力水平对委托人i的效用没有影响；则若γji<0，则代理人为其他委托人付出的努力水平对委托人i存在负的外部效应，因而代理人在完成委托代理任务时，要弱化这种负的外部效应。

2）因为bρσ2iγ2i>0，所以0<βi<1，βi是旅行社的风险分摊比例，0<βi<1表示旅行社在新非对称情况下，要承担一定程度的风险。并且承担的风险比例由产出贡献度（γi）、成本系数（b）、风险规避度（ρ）、产出波动程度（σ2θ）等多个因素共同决定。产出贡献度γi越大，风险分担比例βi越大，这表明同等程度的努力产出越大，委托人愿意承担的风险越大；βi与b，ρ，σ2θ负相关，成本系数越大，同等程度的努力代理人要付出的成本越大，因此，代理人愿意承担的风险越小；此外，代理人越风险规避，外界不确定因素对产出的影响越大，代理人越不愿意承担风险。

3）努力水平ai>0，表明旅行社接受多个旅游者委托时，对每个旅游者都会付出一定程度的努力，不可能完全偷懒，旅行社对每个旅游者提供的服务水平也是由产出贡献度（γi）、成本系数（b）、风险规避度（ρ）、产出波动程度（σ2θ）等多个因素共同决定。并且，旅行社的努力水平与产出贡献度γi正相关，与成本系数（b）、风险规避度（ρ）、产出波动程度（σ2θ）呈负相关。所以，当产出贡献度高时，旅行社愿意通过努力来提高旅游服务质量；当外界环境不确定性高，产出波动大，旅行社努力成本高时，旅行社不愿意通过努力来提高服务水平。

2.2 旅行社与导游人员之间的委托代理

2.2.1 基本假设

旅行社接受旅游者委托为旅游者提供全程式、一体化的旅游服务，在整合旅游路线时，旅行社往往需要导游人员跟进旅游行程、进行导游讲解。在这一层次的委托代理关系中，旅行社是委托人，导游人员是代理人，且根据旅游行程、旅游档次、旅游人数等因素不同，旅游团配备的导游人数也有差异，一般包括全程陪同导游员和地方陪同导游员，但这些导游人员的职责范围不同，地位上存在主次之分。

1）旅游社作为委托人，一般会安排全陪和地陪为旅游团提供旅游服务，全陪负责旅游团的全程服务，而地陪只负责为部分旅游行程提供服务，并且地陪通常是非直接的代理人。因此，假设全陪为主代理人，地陪为次代理人，主代理人为完成委托人委托的任务付出的努力为a，次代理人为完成委托人委托的任务付出的努力为a′.由于主代理人对旅游团行程、食宿安排等事务的决定权大于次代理人，因此，假设主代理人的努力程度会对次代理人的产出水平产生影响，而次代理人的努力程度不会对主代理人产生影响。则主次代理人的产出水平分别为：

4）假设主、次代理人的效用函数具有不变的风险规避特征，即

u（w）=-eρw，

u（w′）=-eρw′，w，w′分别为主、次代理人的实际货币收入。委托人和代理人的決策目标都是使自身效用最大化，由于次代理人不存在固定工资，且在委托代理关系中的决定权小于主代理人，在此就不考虑次代理人的保留效用水平，只要主代理人的保留效用水平不低于

，委托代理关系即可确立。

2.2.2 委托代理模型的建立

在这一层次的委托代理关系中，旅行社和导游人员之间信息不对称，旅行社无法监控导游人员的带团行为，导游带团过程中的违规现象往往是旅游行程结束后，旅游者投诉或者媒体曝光，旅行社才得知。这就需要旅行社建立起有效的监督和激励机制，来防范委托代理过程中因信息不对称、不完全而带来的道德风险。构建旅行社和导游人员之间的存在主次代理人的委托代理模型。

由（6）～（9）可知委托人的期望效用为：

3 两层次委托代理风险的防范措施

旅游服务过程中，各利益主体之间既有共同的利益，也有诸多的矛盾冲突。在旅行社两层次委托代理关系中，每一层次的委托代理关系中的利益冲突必然会影响到上一层次，例如旅行社与导游人员之间的冲突，必然会影响到旅游者的利益。因此，需要建立有效的监督调节机制，以促进旅游业的健康发展。在此过程中，旅行社扮演着双重角色，既是委托人又是代理人，因此旅行社的地位与作用是不言而喻的。

在第一层次的委托代理关系中，旅行社应该与旅游者建立长期的联系，以求双赢效果。对于旅行社而言，发掘新客户的成本更要高于维持回头客，旅行社有必要与旅游者建立长期联系，以降低成本，并为旅游者提供个性化服务，以提升收入。对于旅游者而言，与旅行社建立长期关系，能够增加其对旅游景点、旅游市场有关知识的了解，有助于防范委托代理过程中的道德风险，使其体验到更优质的旅游服务。

在第二层次的委托代理关系中，旅行社要加强对导游人员的监督管理，建立导游服务质量的考核体系，对导游带团服务进行评价和监督，并采取相应的奖惩措施。建立导游服务质量反馈系统，一旦发现违规行为，立即处理。同时，旅行社要建立激励机制，促进导游人员之间的相互监督和竞争。另外，旅行社应与导游建立长期聘用合同，对导游人员进行定期培训，雇佣兼职导游时，一定要对其进行严格的资质和技能审核。

4 结 语

基于委托代理理论，分析旅游者与旅行社之间多对一的委托代理关系及旅行社与导游人员之间存在主次代理人的关系，建立多对一和存在主次代理人的旅行社两层次委托代理模型。对模型进行最优化求解，从而得出最优风险分担程度、努力水平以及相应的期望效用，分析产出贡献度、成本系数、风险规避度、产出波动程度等多个因素对期望效用、风险分担程度及努力水平的影响。在因素分析的基础上，提出防范委托代理风险的措施，以期促进旅游业的健康发展。文中的研究在模型和参数上做了一些简化，未来可进一步细化深入研究。