论新媒体时代广播电视主流媒体传播力的提升

王勇　王冠男　戴爱红

【摘要】新媒体时代提升广播电视主流媒体的传播力，必须树立互联网思维，全力推进与新媒体的融合； 改革用人机制，构建适应新媒体时代的人才队伍；多方筹措资金，建设适应新媒体时代的技术平台；提升制作能力，打造满足新媒体时代受众需要的内容；优化管理体制，全面提升传播反应力、效力和影响力。

【关键词】新媒体 广播电视 主流媒体 传播力 互联网思维 媒体融合

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

随着互联网、手机等新兴媒体的进一步普及和大众化，新媒体对广播电视等主流媒体的冲击效应进一步凸显。比如近年来，电视的开机率、收视率、到达率不断下降，广告经营增长疲软乏力，甚至呈现下降趋势。据中国广告协会等发布的数据，2014年，我国电视媒体的广告收入第一次由增长转为下降，破天荒“下降了0.5%”①。相反，“2014年我国网络广告收入却增长到1500亿元，第一次超过了电视广告”。②在新媒体的持续冲击下，广播电视主流媒体对社会的影响力，对舆论的引导力也呈现出下降趋势，以至社会上出现了“主流媒体边缘化”“非主流媒体主流化”的声音和担忧。广播电视等主流媒体是党的宣传事业和社会主义文化事业的重要组成部分，承担着宣传党和政府的路线方针政策，传播正能量，建设社会主义先进文化，沟通社会、凝聚人心、引导舆论，丰富人们文化生活的重任。在当前新媒体已经强势崛起，对传统媒体的冲击还将进一步扩大和加剧的背景下，不断提高广播电视主流媒体的传播力，确保其在传播信息，引导舆论，建设社会主义先进文化中发挥主力军作用，是一个重要而紧迫的课题。

一、媒体传播力的内涵及决定因素

“传播力”这个概念的提出和广泛使用，缘自本世纪初媒体竞争的加剧。2006年，《传媒》杂志在第8期曾推出“传播力专题探讨”及“2006年中国百家最具传播力创新传媒评选”活动，其编者按中就曾指出：“随着媒体竞争的加剧，‘传播力越来越多地被人们提及。”由于互联网、手机等新兴媒体的崛起，媒体竞争日趋白热化，媒体的生存、发展越来越取决于其竞争力，于是，作为媒体竞争力的一个不可或缺的组成部分，甚至是最重要的衡量指标的“传播力”被人们提了出来，被媒体频繁提及。

（一）传播力的定义

较早给媒体的传播力做了明确界定的是刘建明教授，他说： “传播能力简称传播力，包括传播的信息量、传播速度、信息的覆盖范围及影响效果”；媒介的传播力是“指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”，包括“传播内容的权威性、人才素质、管理水平、技术手段等和资本积累”，“影响效果是媒介传播力的主要表征，技术手段是传播力的决定性因素。”③此后，许多学者从不同角度对媒体的传播力给出了界定。有的认为，传播力实质就是实现有效传播的能力；有的认为，媒体传播力是媒体到达受众并产生效果的能力；有的认为，媒体影响受众思想的能力才是传播力的真正体现等等。

综合已有的研究成果，我们认为，媒体的传播力是指媒体的传播能力。虽然媒体千差万别，但媒体的传播力大致包括媒体的信息采集能力，信息加工能力（节目、作品制作能力），信息发布能力（节目播出能力、作品发行能力），信息（节目、作品）覆盖能力，信息（节目、作品）到达能力，信息（节目、作品）影响能力等方面。其中媒体的信息（节目、作品）影响能力，主要指媒体传播的信息、播出的节目、发行的作品等能被受众所接受的程度，并对受众进而对社会能产生影响的广度、深度、力度等。人们通常说的传播效果就是媒体的信息（节目、作品）影响能力的集中表现。媒体的信息（节目、作品）影响能力是媒体的传播力最重要、最直接、最显性也是最终的体现和表征。

（二）媒体传播力的决定因素

决定媒体传播力的因素有很多，通常包括硬件和软件两个方面。

1.硬件方面

主要包括媒体的资金、设备、技术、平台、渠道条件等方面。媒体资金充裕，就能够招纳优秀人才，投入更多的资金、人力、物力采集信息，制作或购买好的节目和作品，以及更新设备，提高传播技术等；设备完备、技术先进，不但能提高媒体信息采集、加工的数量、质量，节目或作品制作的数量和质量，而且能提高信息、节目播出的数量、质量，提高信息或节目的覆盖面、到达率等；传播平台、传播渠道完善、发达、先进，能直接提升媒体信息（节目、作品）的覆盖面、到达率等。因而资金、设备、技术、平台、渠道条件等是决定媒体传播力硬件方面的主要因素。

2.软件方面

主要包括媒体的内容、人才、机制、管理、公信力等方面。媒体传播的是内容，媒体的影响力归根结底是媒体内容的影响力；没有内容，媒体的影响力无从谈起；内容的数量、质量直接决定着媒体的影响力、传播力，内容是媒体传播力的决定性因素。媒体是智力密集型产业，人才是生产力，媒体的竞争是人才的竞争，人才是影响媒体传播力的关键因素。信息采集机制、节目（作品）生产机制、信息发布机制、人才进出机制、绩效考核机制等媒体运作机制关系到媒体的快速反应能力，信息采集能力、新闻报道能力、节目制作播出能力关系到媒体能否调动广大员工的积极性，发挥广大员工的创造性，也是影响媒体传播力的因素之一。管理出效益，好的管理能事半功倍，差的管理则事倍功半，管理水平决定媒体运作的效率，决定媒体运营的效益，也是影响媒体的传播力的重要因素。公信力，就是媒体在受众心目中的可信度、权威性、美誉度、认可度等，它影响受众对媒体的接近和选择，影响受众对媒体所传播的信息、所播出的节目、所发行的作品的接受度和忠诚度，最终影响媒体的传播效果和影响力，因此也是决定媒体传播力的重要因素之一。

二、提升广播电视主流媒体传播力的必要性和紧迫性

在2013年全国宣传思想工作会议上，习近平同志指出，“我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。”④在2014年的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平同志要求，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”⑤广播电视主流媒体作为党的宣传事业和社会主义文化事业的重要组成部分，是党的重要思想舆论阵地，承担着弘扬主旋律、传播正能量、团结鼓劲的重任，在新媒体时代，必须不断提升传播力，以确保其继续发挥宣传思想、文化建设和对外传播主力军的作用。

（一）提升传播力是广播电视主流媒体生存发展的需要

受众的时间、精力和注意力都是有限的，媒体竞争是零和博弈。随着新媒体的日益普及，特别是其传播的便捷性、内容的丰富性等先天优势吸引了越来越多的受众，必然导致广播电视主流媒体受众的流失，从而对其生存和发展形成巨大的冲击和挑战。据2014年受众媒介接触习惯调查报告，尽管媒介种类及形式日益丰富，但媒介接触种类却呈现下降趋势，媒介接触从分散走向聚合，日接触电视、广播、报纸、杂志、互联网等媒体中的4种及以上媒体的市民比例从2011年开始下滑。2014年日接触4种以上媒体的市民比例从2011年的40%下滑到34%。特别是80、90后年轻一代日接触4种及以上媒体比例从2010年就开始下降，2010年为44%，至2014年时减少到34%。互联网、手机等新媒体的发展不断蚕食包括电视在内的传统媒体的市场份额。在100个城市居民中，每天有将近一半的人会活动在在线社交网站或软件上。相应地，电视在城市居民总体中的日到达率从2009年的91%下降到2014年的78.8%，2014年较2013年下降了3.4%；电视的独占受众从2013年的73.3%减少至2014年的35.5%，降幅达52%。而且电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势，40 岁以上的观众成为收看电视的主流人群，40岁以下的年轻人收看电视的时间正在逐年下降，越来越多的年轻人正成为远离电视的“上网一族”“手机一族”，网络已经成为收看热播电视剧的主要渠道，网络视频的到达率从2012年18.7%上升到2014年的53.8%。受众的大量流失必然带来广告投入的流失，2007～2012年，我国网络视频广告市场规模增幅有3年超过了120%，大大超过同期电视广告收入的增长幅度。⑥2014年我国电视媒体的广告收入更是由增长转为下降，第一次出现负增长就是明证。而这种负增长如果继续发展下去，不但危及电视媒体的发展，甚至将危及电视媒体的生存。因此，提升广播电视主流媒体的传播力，提高广播电视主流媒体的信息采集能力、节目制作能力、节目播出能力、节目覆盖能力、节目到达能力、节目影响能力等，留住现有的听众观众，吸引年轻的听众观众回流，不但事关新媒体时代广播电视主流媒体的发展问题，甚至关系到新媒体时代广播电视主流媒体的生死存亡问题。美国网习公司 CEO 哈斯廷斯（Redd Hastings）曾预言，传统广播电视将在16年后绝迹，“时间点就在 2030 年”。⑦如果广播电视主流媒体不提升传播力，哈斯廷斯的预言就不是危言耸听。

（二）提升传播力是巩固壮大主流思想舆论的需要

广播电视主流媒体是党的宣传事业的重要组成部分，是我党宣传思想工作的主阵地，是舆论宣传的主力军，承担着宣传党和政府的路线政策，弘扬主旋律，激发正能量，引导舆论，壮大主流思想舆论的重任。但当前，正如习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出的那样，“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取”⑧，广播电视等主流媒体的听众观众越来越少，人们越来越多地从网络上去获取信息，而当前互联网上信息纷繁芜杂、良莠不齐，一些虚假信息、低俗信息、暴力信息、反动信息、政治渗透信息、邪教信息、色情信息等充斥其中，甚至大行其道，误导舆论，扭曲人们的世界观、价值观和人生观，如果让这种状况继续发展下去，“巩固壮大主流思想舆论”就可能成为一句空话。因此，提升广播电视主流媒体的传播力，提高广播电视主流媒体的信息采集能力、节目制作能力、节目播出能力、节目覆盖能力、节目到达能力、节目影响能力等，生产出更多优秀的节目，吸引更多的听众观众，是广播电视主流媒体作为宣传思想部门“守土有责、守土负责、守土尽责”的需要，是壮大党的思想舆论阵地的需要，是巩固壮大主流思想舆论的需要。

（三）提升传播力是建设社会主义先进文化的需要

党的十八大报告指出，全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。广播电视是广大人民群众最喜闻乐见的文化样式，广播电视主流媒体是社会主义文化产业的重要组成部分，是中华民族优秀文化的重要载体，是社会主义核心价值观的重要传播平台，提升广播电视主流媒体的传播力，提高广播电视主流媒体的信息采集能力、节目制作能力、节目播出能力、节目覆盖能力、节目到达能力、节目影响能力等，是满足人民群众日益增长的文化生活的需要，是我国文化产业大发展大繁荣的需要，也是传播社会主义核心价值观、建设社会主义先进文化的需要。

（四）提升传播力是加强对外宣传提高文化软实力的需要

2013年12月30日，中共中央政治局就提高国家文化软实力研究进行了集体学习，习近平同志指出：“提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权。要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系”，“增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。”⑨在当前全球化进一步加快加深的时代，国际话语权的争夺、国际信息传播竞争空前激烈，广播电视主流媒体是当前我国文化“走出去”、向世界展示中华优秀文化的重要形式之一，是推介和宣传我国形象的重要载体之一，也是我国向外界发声的重要平台和渠道，提升广播电视主流媒体的传播力，提高广播电视主流媒体的信息采集能力、节目制作能力、节目播出能力、节目覆盖能力、节目到达能力、节目影响能力等，是加强我国对外宣传，塑造和树立我们党和政府的良好形象，为我国的改革开放营造一个良好的外界环境的需要，是提高我国国际话语权，提高我国文化软实力的需要。

总之，在当今新媒体时代，广播电视主流媒体作为党的宣传事业和社会主义文化事业的重要组成部分，既肩负着光荣而神圣的使命和责任，又面临着前所未有的挑战，全面提升广播电视主流媒体的传播力，既是广播电视媒体自身发展的需要，也是巩固壮大主流思想舆论，建设社会主义先进文化和加强对外宣传提高我国文化软实力的需要。

三、提升广播电视主流媒体传播力的对策

在新媒体时代，提升广播电视主流媒体的传播力需要从硬件、软件等多方面入手。

（一）树立互联网思维，全力推进与新媒体的融合

在2013年的全国宣传思想工作会议上，习近平同志指出：“根据形势发展需要，我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。我国网民有近六亿人手机网民有四亿六千多万人，其中微博用户达到三亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”他强调：“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”⑩正如习近平同志指出的那样，新媒体以其特有的传播优势吸引了大量的受众，特别是年轻受众。而受众是媒体传播力的基础和前提，没有受众，媒体的传播力就无从谈起，所以广播电视主流媒体要提高传播力只有主动向广大受众靠拢，主动去接近受众、服务受众、满足受众。在当前就是要树立互联网思维，全力推进与新媒体的融合，借助新媒体的传播优势和渠道平台优势，将广播电视主流媒体的内容传播给广大受众，实现主流媒体的内容优势、公信力优势与新媒体传播便捷优势、受众规模快速增长优势的有效结合，从而有效提升广播电视主流媒体的传播力。

（二）改革用人机制，构建适应新媒体时代的人才队伍

推进广播电视主流媒体与新媒体融合，必须构建一支具有新媒体意识和思维，掌握新媒体知识，具有运用电视和新媒体手段进行采、写、摄、录、编、传输等综合工作能力，以及能对广播电视业务和新媒体业务进行管理，能从事广播电视经营和新媒体经营方面的人才队伍。而当前一方面由于新媒体崛起时间短，新媒体人才培养尚在起步阶段，人才缺口大；另一方面，新媒体人才争夺非常激烈。特别是一些新媒体作为民营企业以灵活的用人机制、优厚的报酬等方面的优势从广播电视主流媒体挖人才、抢人才，广播电视主流媒体面临着新媒体人才非常缺乏却又不断流失的窘境。因此，在新媒体时代，广播电视主流媒体要提高传播力，必须改革用人机制，培养新媒体人才，留住新媒体人才，并不断吸引新媒体人才，以构建一支适应新媒体时代的人才队伍。

（三）多方筹措资金，建设适应新媒体时代的技术平台

在2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平同志指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要“坚持以技术为支撑”；会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》也强调，推动媒体融合发展，“要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。”新媒体是传播技术发展的产物，在新媒体时代，传播技术的发展日新月异，传播技术也是决定媒体传播力的重要因素，提高广播电视主流媒体的传播力，必须积极筹措资金，包括自筹、向政府申请支持等，以各种方式向社会、企业融资等方式筹集资金，进行传播技术的研发、引进、升级等，尽快建设起适应新媒体时代的技术平台，以提升传播力。

（四）提升制作能力，打造满足新媒体时代受众需要的内容

在新媒体时代，“内容为王”仍然不过时，媒体的传播力仍然最终取决于其内容。因此，在新媒体时代，提升广播电视主流媒体的传播力，仍然需要靠优质的内容。在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平同志指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要坚持“内容建设为根本”；《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》也强调：“要适应新兴媒体传播特点，加强内容建设，创新采编流程，优化信息服务，以内容优势赢得发展优势。”内容是广播电视主流媒体的优势，在新媒体时代，提高广播电视主流媒体的传播力，需要进一步提高广播电视主流媒体的信息采集能力、节目制作能力，同时要认真研究新媒体时代的受众特点和偏好，打造满足新媒体时代受众需要的内容，更好地吸引受众，服务受众，满足受众，留住受众。

（五）优化管理体制，全面提升传播反应力、效力和影响力

管理决定效益。有了好的人才队伍、技术平台、内容资源，但如果没有好的管理同样难以产生好的效益，难以将媒体的人才、技术、内容优势转化为好的传播力。在新媒体时代，信息传播渠道更丰富，传播速度更快，媒体的竞争更加激烈，广播电视主流媒体要根据新媒体时代的特点，特别是新媒体的传播特点、受众的信息接受特点，优化管理体制，充分发挥新媒体人才的积极性、创造性，充分发挥新媒体的技术、渠道、平台优势，全面提升传播反应力、传播效力和传播影响力，不断增强广播电视主流媒体的实力和传播力。

注释

①晋雅芬 《2014年传统媒体广告冰火两重天》，《中国新闻出版报》，2015年2月12日。

② 丁栋 《2014年中国网络广告收入1500亿元 首超电视广告》，http：//it.gmw.cn/2015-05/11/content_15624199.htm，2015年5月11日 09：48。

③刘建明 《当代新闻学原理》，清华大学出版社，2003年版，第37页。

④⑧⑩倪光辉 《习近平在全国宣传思想工作会议上强调 胸怀大局 把握大势 着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好》，《人民日报》，2013年8月21日。

⑤《习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议》，http：//www.gov.cn 2014年8月18日17：47。

⑥ 沈颖 《2014年受众媒介接触习惯调查报告》，http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_cbx/201507/t20150707_2068056_9.shtml，2015年7月3日13：59。

⑦《Netflix CEO哈斯廷斯： 传统广播电视16年后消亡》，http：//www.wokeji.com/kbjh/zxbd_10031/201412/t20141203_883548.shtml，2014年12月03日00：51。

⑨《习近平主持政治局集体学习：增强做中国人骨气底气》，http：//www.chinanews.com/gn/2013/12-31/5685623.shtml，2013年12月31日21：29。

《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，http：//www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml，2015年4月9日23：25。

【本文系云南省社科规划项目“新媒介环境下边疆少数民族地区政治信息传播研究”（YB2014093）、昆明理工大学廉政文化传播学科方向团队建设项目（KKB08）阶段性成果】

（作者王勇系昆明理工大学南亚东南亚新闻传播研究院院长、昆明理工大学艺术与传媒学院副院长，教授；王冠男、戴爱红系昆明理工大学南亚东南亚新闻传播研究院研究员）

（本文编辑：吕晓虹）