试论“广播+”中增减错位问题及对策

隋子明　王鑫元　范翠萍

【摘要】本文剖析了互联网新媒体时代“广播+”出现的音频弱化、媒体迷失等增减错位问题，提出“广播+”必须从媒体融合发展的根本使命出发，通过增强自信心、凸显自主性、力求有声有色、做到既好用又好玩、兼顾媒体体量和舆论力量，从而强化广播优势，提升主流媒体对社会舆论的引领作用。

【关键词】广播+ 增减错位 对策

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

“广播+”概念的密集出现，是“互联网+”提速时期，但其发端远在此之前。“广播+”，源于广播、多于广播、大于广播，是互联网时代传统广播转型升级后的全新媒体建构。

“广播+”，无论是物理性叠加，还是化学式聚变，其内在元素怎样增减，广播本身都是根本、基石、主体。在吐故纳新、扬长避短的过程中，广播的地位和作用，只能加，不能减；广播的传统优势，只能凸显，不能削弱。

遗憾的是，现实中“广播-”的现象随处可见，有的体量大了，声音却小了；有的受众面大了，媒体视野却窄了；有的在经营上赚了，媒体形象却亏了；有的误把降低专业水准、放松审查要求、不讲职业操守、不按规律传播、削弱优良传统、迎合不良嗜好，当作是加强互联网思维。这些怪现象，与“广播+”的初衷背道而驰，是典型的增减错位问题。那么，“广播+”，究竟应该怎么加、如何减呢？

一、自信+自主

有人戏称广播是“互联网时代的媒介恐龙”。发此言论者引用了美国之音要停止中文广播这一消息。但这一消息在互联网上传播了5年多，美国之音中文广播仍然每天播出8小时的短波节目。即便美国之音中文广播停止播出，也不能说明广播就没有市场了。英国广播公司（BBC）于2011年3月关闭了中文广播，却在2015年9月突然声称要开启对朝鲜的短波广播。实际上，在跨文化传播中，广播媒介仍然发挥着主体作用。作为专门从事两岸传播的海峡之声广播电台，2012年请台湾岛内专业机构开展收听调查，结果表明，受众数量是10年前的一倍，2014年调查时受众总数又增加了30%。

互联网新媒体大潮到来时，有人喊“狼来了”，有人甚至视其为广播“终结者”。这实在是对互联网的污名化+神化。在互联网最为发达的美国，广播与互联网也没有成为“天敌”。美国12岁以上公民91.5%每周收听广播。广播依然是美国公民获取信息最常用的工具之一。

在传统媒介中，广播是弱势媒体。但这几年，恰恰因为广播的“小”和“轻”，在媒体竞争日益激烈的态势中，显示出其抗压的柔韧度和应变的灵活性，在“广播+”的道路上不断创新发展。这两年，不仅是北上广深等特大型城市的广播持续火爆，其他大中小城市广播的发展也还不错。从尼尔森网联发布的2015年上半年传统媒体广告营收数据来看，报纸、杂志、电视全线下滑，唯独广播增长了9%。

在台湾选举、“反服贸”“反课纲”中，“婉君”（意为谁也惹不起的网军）的作用被抬到很高的地位，但台湾广播仍在成长。国民党对南部地下电台的封杀不遗余力，民进党也绝不拱手让出这一特殊舆论阵地。香港“占中”曾经喧嚣一时，其中互联网通信工具发挥了重要作用。但“占中”过后，真正影响香港舆论的仍然是包括广播在内的传统媒体。在跨文化传播中开辟新媒体，为的是加强对青年受众的服务，但这并不意味着要放弃中老年受众。如果这样做了，那就是得不偿失。因为中老年人不仅是广播的铁杆受众，而且绝对数量多于青少年。台湾2016年二合一选举，“首投族”达到百万之多，但非“首投族”却是这一数字的十多倍，那些政治人物会为了不到十分之一的“首投族”而放弃十分之九以上的非“首投族”吗？显然不会。

应当承认，广播承载的信息形态有限。但广播专注于声音传播，正是其他媒介所无法取代的。在人类的历史长河中，或许调幅调频广播以及其他任何与新技术、新需求不相适应的传播载体终将消亡，但这个世界只要还有声音存在，承载声音独特魅力的媒介就永远不会消逝。

所以，无论从哪个角度说，广播人都应当有自信。有了自信的广播人，才能在媒体融合过程中克服等待观望、犹豫不决的被动性和头脑发热、乱铺摊子的躁动性，增强自我谋划、自主布局的主动性。

一要可听。广播要主动出击，敢于将触角伸进互联网领域，发挥专业素养、原创内容、公信力等方面的优势，创立具有广播鲜明特色新媒体。这个新媒体，既姓广播，又是新媒体，既有广播特点，又有新媒体特性，是广播与新媒体的最佳结合，能够确保广播在新舆论阵地上放大自己特有的声音。

二要可用。一方面要为壮大主流思想舆论服务。如果因为“广播+”而导致社会不良舆论进一步泛滥，等于放弃主流媒体的根本使命。另一方面，要找准市场定位，能够为受众提供他们所普遍喜爱的产品，从而为广播发展壮大获取较大利润空间。不做新媒体的盲从者，更不能因乱上项目而消耗了宝贵资源。

三要可控。发展初期，因为新媒体力量的储备较为薄弱，需要“借船出海”“借梯上楼”，站在巨人的肩膀上发展。积累了丰沛的资源后，就应独立自主发展，或以我为主、保持控制地位，确保主流媒体牢牢掌握媒体融合主导权。

二、有声+有色

首先，“广播+”需纠正目前业已存在的放弃声音这个主营业务的错误倾向。许多电台要求从业人员做全媒体人，记者外出采访，通常要带全媒体设备，肩负着为广播频率、互联网站、“两微一端”等众多媒介提供内容。海峡之声广播电台因为与岛内多家报纸开展合作，需要每周为其固定传送两个版面的文字和图片内容。不少重大宣传活动，还要将文稿结集出版，需要在文字、图片上下很大功夫。这种跨界或全能记者往往是凤毛麟角的，大部分能有“一招鲜”就不容易了。目前，因为声音传播以外功能的扩张，使“看家本领”的声音传播每况愈下，无论数量还是质量都走向弱化的现象时有发生。

广播是声音媒介，无论“广播+”衍生何种新平台，其基础仍然是广播，“音频”始终是广播与用户进行信息交互的主要手段。在新媒介形态下，当眼睛或手越来越多被占用的情形下，耳朵是广播固有且不可再失去的注意力战场。因此，推进“广播+”，对声音传播这一主业绝不能放手。

其次，应精耕“声音市场”。一要加大声音采集、加工、制作的力度，重视声音的美化、优化，提升声音传播的质量。切忌因对视频的新鲜感而对音频心生厌弃。二要加强适应多元发布平台的音频产品生产，确保各种音频产品的“适销对路”。众所周知，跨平台的声音产品，要做到无缝对接不同平台，适合各种类型受众的口味，形式上应以碎片化、小单元、插件式为主，具备社交、分享、互动等互联网特性，能够满足受众的生活需求和情感需求。如果不考虑平台特性，一切按传统模式生产大时段音频产品，就会让手机移动新媒体用户望而却步。三要以各种方式拓展声音发布渠道，力争新兴媒体平台处处“有声”“大声”。如探索建立网络电台、播客电台、私人电台、订制电台、场景电台、心情电台等新型声音平台，使内容更加精致，推送更加精准，服务更加精细。

多年来，海峡之声广播电台高度重视声音传播渠道的拓展：一是发展了广播+在线直播+网络电台，互联网广播受众占到了受众总量的10%。二是隔海大功率中短波广播+联合岛内广播开设台湾地区调频联播网，调频广播受众占到了受众总量的50%。三是广播+巴士广播网，创立了新的营收模式。

“用图像思考，用文字表达”是新媒体受众的信息消费习惯，推进“广播+”，就要对接受众的“读图”需求，将声音插上图像的翅膀，打造“看得见的广播”，通过“有色”的内容，改变传统广播线性、顺时、大时段的传播形态，让广播可以听、可以看、可以感知，增加受众的关注度和参与性。央广《海阳现场秀》被视为传统广播推进“广播+”的现象级产品，其将广播节目这一主产品与互联网进行深度融合，融入视频直播、弹幕等互联网元素，将广播从听觉的束缚中解脱出来，形成了“广播+互联网视频+电视节目+畅销书出版+舞台剧演出+出演电影+网剧出品”等多元输出。这种通过深加工、精加工而产生的多色彩产品，是广播充分挖掘内容优势、延伸“一鱼多吃”效果的典范。

近年来，海峡之声广播电台也在探索立体传播路径，其一是“广播+岛内平面媒体+媒体官网”，与台湾《旺报》 《台湾导报》及其网络版合作，共享资源、共建版面、共办活动，不仅放大了新闻价值，实现了内容产品“一次采集、多平台输出、两岸同步推送”，而且成功将有声内容放置于台湾岛内网站、手机等多个屏幕上，真正做到了落地、入屏、走心。

三、好用+好玩

众所周知，移动互联网时代，广播之所以能逆势上扬，一是因为城市交通拥堵时的消遣和伴随需求，使广播成了汽车这一密闭空间中的首选媒体。城市越大越堵，广播发展空间越开阔。二是因为智能手机的迅速发展。大部分手机厂商均将收听功能内置于手机中，看中的便是广播随时、随地、随意接受内容的特性。

广播的发展，除了上述两个外在因素外，还需要信息产品富有魅力这一内在的必然元素。而任何一个“叫好又叫座”广播品牌，必然具备“好用+好玩”的特点。所以，推进“广播+”的关键，是打通用户与所需信息之间的隔阂，为他们提供既好用又好玩的信息产品。

对用户而言，好用的产品，当然首先是专门为他们量身定制的产品。传统广播在走过“广播—窄播—专业化—类型化”道路后，现今应当以探索建立定制广播为创新发展主向，充分发挥技术的驱动力，采用云计算、大数据、语音转换等提升对已有听众群的服务能力，降低其信息接收、搜索、互动的成本。其次，人们生存、生活必需品信息也广受欢迎。如海峡两岸军事对峙时期，对台广播关于两岸炮击时间、地点的通告，关乎人们的生命安全，自然最引人关注。再如应急广播、救灾广播，也因其信息是人们自救必不可少的指引，故而在特殊时期能够一枝独秀。又如现代生活节奏快、人口流动性大，人们对衣食住行等实用性信息的需求，也是不可或缺的。海峡之声创立的面向台湾海峡的渔业气象与海况预报栏目，开播不久就带来了台湾岛内渔民“收听大陆广播热”的盛况。

好玩的产品，首先要玩得起来。这就需要广播注重用户体验，具有开放性特征。而信息产品达到好玩等级，必须具备娱乐元素。如“航母style”“元芳，你怎么看”“Duang！我本来是拒绝的”等网络热词，是网络受众自发将主题正确的内容进行娱乐化解读，并使用简单的符号将其意义导向新的面向。

再就是情感性互动。广播是情感性媒介，无论怎样融合，其自身的特性不会改变。特殊的受众（忠诚度高）、特定的场景（移动、伴随）、特别的体验（收听中的情感投入）仍是广播的特有优势。海峡之声广播电台近年来举行的“闽台走亲乡镇行”“台湾学子自贸区随手拍”“亲子团宝岛行”“冬日美食拍客秀”“听你的世界”“爱心送考行动”“温暖年夜饭”等活动，因温馨感人、契合互联网时代用户需求、与人们生活的关联度大且参与手段和互动方式等富有互联网元素而深受欢迎。特别是活动前后注重通过广播节目保持用户的黏性与活跃度，因而积累了大量的受众（用户）群体。

当然，任何好玩都必须把握一个度。玩过了头，就会被用户所唾弃。如一些传统媒体盲目追求速度、追逐热点，导致报道不严谨、信息不完整，催生出多起舆情反转的事件，特别是2015年国庆黄金周，有媒体不经证实想当然地爆料“中国老人在京都碰瓷”事件，抨击“中国游客丢脸丢到国际上了”，后证实这是一则假消息，那些热衷于炒作的媒体不仅在国际传播界上丢了脸，而且为日本媒体丑化中国提供了“让人深信不疑的新闻素材”。

四、体量+力量

推动媒体融合发展是着眼于巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的重大战略部署。当前，互联网已成为舆论的主战场，推进“广播+”其根本目标应是提升在主战场的舆论引导能力。“广播+”成功与否，不是简单的体量放大或平台数量增加，而在于是否提高了舆论引导的及时性、权威性，是否提升了广播在新的舆论场中的公信力、影响力。

“广播+”应是体量与力量的统一。广播无论加出何种平台，变化的是载体，不变的是社会责任，任何时候都不能为增加关注度或扩大用户群体而牺牲媒体的社会公信力，不能以用户体验否定专业坚守，也不能以迎合低俗排斥深厚内涵，更不能以视觉冲击削弱声音优势。

“广播+”应是加法与减法的统一。不能简单地在渠道铺设上做加法，一味地跟风上马新平台，而应坚持特色优势差异化发展，在增强舆论引导力上做加法，在内容生产流程、信息流通环节上做减法。

“广播+”应是趋势与优势的统一。传统广播应紧跟数字化转型的趋势，在顺势而为中提升专业性、公信力和影响力等本身固有优势。既要通晓趋势，更要坚定信心、保持定力，定好方向、定下目标、选好路径，立足资金、人力、技术、研发、用户需求等实际，建设新的媒体平台。平台建设上不宜求全求多求大，不能为了迎合用户而放弃媒体应有的社会教化功能，运营行销时不能只谈商业价值而忽视社会影响。

注释

刘春晓《美国之音对华广播72载：解密那道“永不消逝的电波”》，凤凰网，http：//news.ifeng.com/opinion/bigstory/special/00002/.

宋青《2014年美国音频数字化状况与启示》，《青年记者》，2015年2月上。

《尼尔森网联：关于2015年上半年广告市场投放报告：（上）媒体篇》引自中文互联网数据研究中心http：//www.chuanboyi.com/article-2145.html.

（本文编辑：莫玉玲）