广播4.0时代的平台、架构和信息流内容的创新思考

项仲平

【摘要】广播4.0是信息流和资源流在与互联网技术融合下，建立起来的一种新的广播传播生产方式。为了进一步充分发挥互联网+广播的广播4.0优势，必须创新广播的全媒体运营平台构建，实现广播全媒体资源的整合，并建立与之相适应的组织架构。与此同时，在服务、拓展用户的过程中，要思考如何把握舆论的主战场，引领主流文化和主流价值观，传播好社会的正能量等问题。

【关键词】广播4.0 信息流 理念融合 互联网+广播

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

笔者曾在2015年暨南大学举办的“第五届全国广播学术研讨会”上提出：在广播4.0时代，我们不仅要关注这种新传播方式下营销模式的创新，而且在平台创建、组织架构创新、流程重塑的基础上，我们更应该强化信息流内容生产者的观念转变和信息流内容生产者节目创新与资源流运作能力的提升，强化节目内容生产的品质、用户内容需求的精准和内容生产的用户定制性等关键点的攻坚克难，以实现广播4.0时代广播节目内容的拓展和节目质量的提升。

广播自20世纪20年代诞生到当下，中国广播经历了1.0的新华广播时代，调频立体声广播网建立的2.0时代，再到PC端广播网络延展的3.0时代，再到今天广播与互联网相融合的广播4.0时代。在笔者看来，广播4.0是广播在一体化的平台整合和组织架构的重构基础的一种崭新的媒体传播形态，不论从理论上还是具体的传播实践中，广播与新媒体深度融合的广播4.0已不是原广播的传播媒体形态和组织架构，应该是全新的思维理念、组织架构、传播流程、机制以及传播运营。当下，广播4.0已完全颠覆了原有的广播概念。

广播4.0的理念源于工业4.0。工业4.0代表着一种新的生产技术和生产方式，是实物互联环境下的智能生产，在工业的网络上建立的实物流之间的数字化集成的信息流和物流的集成智能平台，它以互联网连接网络上的各方，包括物、功能和用户，这是物与物、人与物、人与人之间建立起来的智能交互系统。其流程经历了智能采集用户信息、产品设计研发、生产、整合销售和售后等各阶段的信息，再利用信息流的大数据分析获得产品最佳实现方式，最终使实物流能够自动交互信息，实现产品生命周期的智能化。这种在网络上建立起来的实物流、信息流之间的智能化数字化集成架构和平台，既是一次成本的革命与组织架构的革命，也是一次质量的革命、效率的革命，更是人的理念和时代的革命。

笔者今天要阐述的广播4.0与工业4.0的内涵很相似，它是对传统广播的改造和颠覆。对此，我们应该赋予广播4.0新的理解和新的内涵，从而真正使传统广播与时代的互联网+广播同向同步，推进传统广播的涅槃重生，迎接中国广播事业和广播产业的又一个春天。

在信息时代，数字技术、互联网技术在广播媒体中的广泛使用，使广播媒体成为最大的受益者，因为它造就和诞生了一种崭新的广播媒体形态：互联网+广播，从而使广播与互联网的融合实现传统广播的华丽转身，成为一种更有生命力、更有作为的崭新的媒体——广播4.0。

广播4.0既延续着原有广播“制作快捷简便”“传播对象广泛”“传播迅速”“功能多样”“感染力强”的优势，又很好地克服和解决了原有广播“一瞬即逝”“按顺序收听”“不能选择”的劣势，并增加了移动参与、多方共享和多元营销资源的新优势等。广播4.0时代，广播媒体理应不该成为弱势媒体，更不会处于不利的处境。当下有些广播成为弱势媒体，处于不利的处境，主要原因是因为其传统广播还处于部分和局部与互联网结合，从理念、机制、组织架构等方方面面都尚未跨入与互联网的融合。

简单地讲，现在广播传媒发展处于三个层面，之所以某些广播媒体出现发展不顺利的局面，主要都是由于其所处的层面所产生的问题。

层面一：一些广播媒体对新媒体的态度还停留于叶公好龙的层面。有些广播媒体要么至今还不知道如何去改革传统的广播生产和传播，实施与互联网+广播的融合革命；要么是惧怕改革带来的阵痛和流血，对与新媒体的融合若即若离，不是机械融合就是表层融合，其实质还是原来的理念、原先的生产和传播。面对蓬勃和快速发展的传媒变革，这样下去，不被淘汰出局才是怪事。

层面二：没有真正的理念融合。叶公好龙的心态不可取，进入了融合，但只是了解和认识了新媒体的手段与运作，平台、组织架构和机制体制不融合，没有新媒体理念的融合仍不可取。目前，即使不少广播媒体已经与新媒体进行了轰轰烈烈的拥抱，如有的媒体已经引进了新的平台，但人员的组织架构还是旧的，管理的模式还是老一套，这样，新平台发挥不了作用和价值。纵使有的广播节目的形式是变了，但内容还是原来的，虽然有新媒体的参与，也有共享的内容加入，但新媒体互联网的本质和灵魂丝毫没有融入到节目之中。还有的媒体节目创作的手段与运作是互联网新媒体的，但节目的用户思维还没有调整到位，节目对象依然是广播的听众而不是新媒体的用户。这些广播媒体的主要着力点不是完全彻底地去融合互联网，只是想借力新媒体，把传统的广播节目平移和嫁接到新媒体上，或者是运用新媒体，进行线上线下互动活动营销。这都不能说是真正与互联网新媒体融合。过去，我们广播人多年来一直在使用两个模式：一是以广告由媒体直接进行销售的直营模式；另外一个是由媒体委托中间机构从事经营的委托经营模式。其中，委托经营模式又可以分为代理制与承包制两种经营。现在有些广播媒体把“用活动促创收”当作广播节目和广告融合“新媒体”的主要形式，其尚未实现与新媒体平台整合融合节目和广告营销及用户服务营销的转变，只是传统节目和节目广告在线上与线下活动的整合营销罢了，这些都不是广播4.0本质上的创新和突破。

层面三：广播与新媒体融合既要把握新媒体，又要游刃有余地融合好互联网新媒体，使新媒体与我们现在的广播媒体融合成为真正一体的广播4.0。在当下，的确已经有不少广播媒体积极融合新媒体，将广播平台的重构和渠道的拓展，加上数字技术、网络技术和卫星技术使广播节目内容互联网化，为广播进行脱胎换骨般的变革，实现了互联网+广播的广播4.0。在广播节目的采访、编辑、传输、制作、播出、收听、贮存等方面进行全面平台和互联网化的革新，涌现了一批互联网+广播走在改革前沿的广播电台，如中央人民广播电台、黑龙江龙广传媒、浙江广播电视台交通之声、深圳广播和广州电台，等等，有一大批已经做出了成功的示范。这些广播媒体把握了新媒体的内核深层，在理念、手段和机制上与新媒体融合起来，发挥了融合一体的优势，进行了节目、广告、活动、产业“四位一体”的整合运营。比如，深度融合新媒体，开启广播的客户端 （App） 之路。在客户端营销的过程中，更重视用户体验、提升用户活跃度、增强传播影响力；整体将广播的播出平台类、社交类、游戏类、生活服务类、新闻类开发上线，成为紧密联系用户，以满足智能社会的媒体接触。

在当下，广播移动互联网创新应围绕移动互联网的技术与特性创新盈利模式，打造一个集用户忠实度培养、新媒体节目与广告植入、用户数据库与分析平台于一体的互动平台，以激励机制提升用户黏性与忠实度，创新媒体经营管理方式，形成用户、商家、电台三方共赢局面，通过用户数据库及分析平台建设，拓展营销、调查、电子商务等相关产业链。具体讲是三大类：

一类是节目整体构建“电台节目资源库+互联网传播系统+电子营销网络”的整合传播与运行平台。

一类是构建用户数据库与分析平台于一体的互动平台。通过微信在微商城销售产品，用微信公众号带来了大量的真实用户，传播植入，通过“线上资源+微信平台”资源打包传播与销售。

一类是打造一个用户忠实度培养圈，通过“众筹”方式，以“用户是否愿意付费”来决定节目的走向和未来。

由此可见，随着媒体覆盖面的扩张和新兴媒体的崛起，用户拥有了更多更广的选择空间，然而，广播节目和运行单纯依靠经营广告很难“再创新高”，广播节目发展和盈利模式向平台、向组织架构、向节目内容互联网化的转变是势在必行了。

对此，在笔者看来，为了进一步充分发挥互联网+广播的广播4.0的优势，下一步广播媒体值得关注和加强以下几个方面：

第一，创新全媒体运营平台，构建“三合四化”的理念和平台。所谓“三合四化”，三合：整合、聚合、融合；四化：本地化、专业化、对象化、定制化。以创新的模式诠释新媒体领域文化传播的新概念，实现“多渠道互动”的优质广播媒体平台。

第二，实现全媒体资源整合，建立与此相适应的组织架构。美籍奥地利政治经济学家熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）：“创新就是要建立一种生产函数以实现生产要素从未有过的组合”；现代管理学之父德鲁克（Peter F.Drucker）：“创新就是赋予资源以新的创造财富能力的行为”。重组是一种创新，再造也是一种创新。实现全媒体资源整合，既要实现了网络视频、广播、户外、移动等全媒体资源的整合。也要进行重组式创新：机构重组、人员重组、频道重组、节目重组等等。

第三，整合节目资源和节目的创新，强化广播新闻融合新媒体的优势。实现机制变革、架构变革、空间变革、技术变革、流程变革。发展广播数字内容的辛迪加，面向全国、面向全媒体实施数字内容生产和集成，形成内容集成运营的实施主体。

第四，调整策略，突出重点。优势栏目是媒体发展水平的标志。要打破节目均衡投入和均衡发展的常态思路，发展优势栏目，重点突破几档节目。

最后，新广播媒体在服务拓展用户的过程中，我们还要思考如何把握舆论的主战场，引领主流文化和主流价值观，传播好社会的正能量的问题。既要传播理念先行，又要规范科学的运行和管理，不能直接、机械、不遵循规律地运行和实施互联网+广播。这就敦促我们去思考：如何理解广播4.0传播的理念革命性的变革、做好4.0广播发展的顶层策划设计；既要有具体艺术的实施方式和方法，又要有规范科学的运行和管理；既要思考如何抓经济指标，更要思考传递正能量，在互联网+广播的传播中寓教于乐，使广大用户在传播服务中接受教与乐，在欣赏中接受信息、更新观念、提高修养、升华情操、纯洁心灵。直接、机械、不遵循互联网+广播规律的传播、运行和实施，只会是事倍功半。

广播4.0时代，节目内容生产仍然是广播媒体发展的生命线，节目的创新和优势栏目的培育是广播4.0成长发展的原动力，从微观上讲，内容依然是绝对的王者。当然，在当下互联网+广播的时代背景下，广播人才和广播队伍建设以及互联网+广播的运营模式的探索，互联网+广播的对外发展策略与创新模式的探究也都有着积极和重要的作用与价值，也是值得我们广播人实践和研究的问题。

（本文编辑：刘浩三）