价值凝聚力量 智慧塑造品牌

常珺宜

【摘要】在新媒体快速发展的环境下，如何打造出独树一帜的新闻广播品牌？本文从解构“舌战金陵”辩论赛入手，分析出一条创新思路，即以社会主义核心价值观为引领，遵循广播规律，发挥频率特色，合理利用市场手段，多媒体联合打造活动品牌。

【关键词】社会主义核心价值观 新闻广播 品牌创新 舌战金陵

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

新闻广播是中国广播业态中极为重要的频率类型，肩负着党和人民喉舌的重任，传递大政方针，引导舆论，关照民生，记录时代变迁，传播时代声音。作为从国家至省市县各级电台中开办最早的广播媒体，在频率不断细分、受众更为精准、音频类应用软件抢滩市场的媒体环境下，新闻广播如何塑造和推广独树一帜的品牌形象？如何在彰显主流媒体社会责任的同时，以新颖独特的推广手段吸引受众、黏合受众？江苏广播电视总台新闻广播（下称江苏新闻广播）连续举办五季的“舌战金陵”辩论赛为新闻广播的品牌打造建立了一个范本，提供了启示。

一、倡导社会主义核心价值观，传播青年声音，突出社会效益

2014年6月29日，中共中央政治局常委、中央书记处书记刘云山在人民日报社调研时强调，要深入持久地宣传阐释核心价值观的丰富内涵、历史渊源、现实基础和道义力量，宣传阐释优秀传统文化与核心价值观的内在联系，不断增强人们对核心价值观的认知认同。要贯彻落细、落小、落实的要求，注重接地气、贴民心，找准与时代的对接点、与百姓的共鸣点，把核心价值观宣传渗透和体现到各领域宣传报道之中，努力做到潜移默化、润物无声。①江苏新闻广播通过打造“舌战金陵”辩论赛这一品牌活动，贴近受众，贴近生活，既推广频率形象、黏合受众、塑造品牌，又在活动中让社会主义核心价值观入耳入脑入心。

首先，“舌战金陵”把活动参与的主力军聚焦在年轻受众特别是高校学生上，以学生喜爱的辩论赛形式，让真理越辩越明。各大高校都拥有训练有素的辩论队，具有良好的群众基础，但缺乏有效的组织，缺少将辩论推向大众的传播渠道。江苏新闻广播适时推出“舌战金陵”辩论赛，为高校间的辩论搭建了平台，同时，对辩论赛进行了创新，消解功利，引导参与者以放松的心态，享受波澜起伏、唇枪舌剑的辩论过程，享受思想交锋的乐趣，享受智慧分享的愉悦。从2012年5月第一季的南京4所高校到2015年4月第五季的国内外16所高校代表队参加，五季“舌战金陵”，30余所高校先后加入“论战”，无论是选拔赛，还是表演赛、锦标赛，每一场辩论都吸引了大量热情的学生报名参与、到场观看助威。在网络普及、移动互联网迅猛发展的时代，如何进一步扩大对年轻人的号召力，是许多广播频率思考的问题，“舌战金陵”成为传统媒体影响青年受众的成功实践。

其次，从选题上融入社会主义核心价值观的思考。90后的年轻人关注什么？中国青年的主流声音到底是什么？江苏新闻广播经过在青年群体中的深入调研，将教育、慈善、婚姻、娱乐节目、国际关系、品德修养、公共政策等热点话题都衍生成为辩题。辩题的设置既涵盖了中国传统文化，又结合了当下社会关注及思考的热点。辩论双方你来我往的唇枪舌剑，既传播了大众对传统文化的反思，也促进了现代人对中华古老文明的认同，倡导了社会主义核心价值观，传播了当代青年的声音，展现了当代青年的智慧。诸如“鼓励消费国货，是否理性？”“相声目前的境遇是相声自身的原因，还是外部的？”突出了富强、爱国的主题；“好人与坏人谁更难做？”“人性本善还是人性本恶？”好坏、善恶之辨培育了诚信、友善的核心价值；“出国留学是否是成才的最佳途径？”“你会不会逃离一二线城市”倡导了敬业的价值观；“没有爱情的婚姻是否是不道德的？”宣扬了和谐、平等的婚姻理念……在一场一场的辩论活动中，江苏新闻广播的品牌形象愈加突出，而社会主义核心价值观更是无形地深入高校，深入青年学子之心。

二、遵循广播规律，凸显频率特色，实现双向互动

“舌战金陵”辩论赛经过四年的打造，已经和江苏新闻广播融为一体，成为江苏新闻广播品牌中重要的组成部分。究其缘由，在设计理念上大胆创新，在实施方式上遵循广播规律，凸显频率特色至关重要。

广播，以声音见长，以“说”见长；辩论，则让道理越“说”越明。广播—表达—辩论，“舌战金陵”让这几个关键词紧密相连，有机统一，构成了新闻广播活动独有的品牌形象。

江苏新闻广播选择“辩论”作为活动推广的主要形式，来源于自身的《新闻评弹》节目。《新闻评弹》是在江苏省内具有较大影响力的新闻时事评论节目，以深度解剖社会热点、精辟评论新闻事件为主要内容，思辨性强，节目在邀请评论员发表观点的同时，常常有听众通过微博、微信参与节目。新闻评论是新闻广播极为重要的、具有标志性的节目内容，有着专属于新闻广播的“个性”标签。“广播要做思想媒体，必须强化新闻评论，以评论强台。”②江苏新闻广播以此为切入口，将节目中的评论放大为具有互动性、参与感极强的“辩论”，并采用比赛形式，把静态的“我说你听”，转化成动态的“我说你说大家听”，搭建起一个思想交锋、观念碰撞、启迪智慧、表达语言技巧的平台。这正是突出了广播声音传播的特色，发挥了新闻广播评论见长的优势。

“舌战金陵”活动一经推出，在受到广泛关注的同时，有效地提升了江苏新闻广播的影响力，凸显了新闻广播在“语言”上的品牌价值。在活动开展的同时，《新闻评弹》节目又将辩论赛现场录音剪辑播出、上传网络点播，引发了听众和网友的热烈讨论。四年间连续举办五季，充分说明了“评论”与“辩论”结合衍生的“舌战金陵”品牌推广活动，极为契合新闻广播的频率定位与气质，同时又受到听众欢迎，有效黏合了听众；塑造了新闻广播的品牌个性，提升了品牌忠诚度。

三、借力辩论“明星”，引导全民发声，放大活动效果

有了社会主义核心价值观的引领，有了好的内容与载体，更需要引入吸引眼球的要素将之发酵、引爆。明星无疑是许多活动中最受人关注的元素，“舌战金陵”的舞台上，也有耀眼的明星助阵——1993年国际大专辩论赛最佳辩手、现任复旦大学国际关系与公共事务学院副教授的蒋昌建在“舌战金陵”与大学生激辩多场，凭借其在江苏卫视《最强大脑》节目的高强度曝光及曾经的辉煌辩论战绩，为“舌战金陵”添了更多吸引力；1995年国际大专辩论赛最佳辩手、被称为“宝岛雄辩”的林正疆，“奇葩女王”马薇薇，武汉大学辩论队总教练、全国大专辩论赛最佳辩手周玄毅的助阵也给“舌战金陵”带来了更高的人气。巅峰对决，唇枪舌战，嘉宾的抢眼表现提供了良好的传播元素。

“舌战金陵”以辩论明星形成传播热点，吸引了全社会的关注，江苏新闻广播以此为抓手，拓展嘉宾评论员队伍，引导大众发声，面对热点事件，传达来自普通民众的声音。“舌战金陵”第三季推出《这事，你怎么看？》，以海选评论员的方式，让听众发出自己的声音，亮出自己的观点。“垃圾不分类将罚款？”“世界文化遗产该不该商业化？”……从20进12选手针对热点进行评述、12进6选手一对一辩论，到6进3选手对阵评论员导师，历时一个月的选拔让藏身民间的评论高手走到台前，针对教育、婚姻、娱乐节目等数十个热点话题亮出自己的观点。“贴地飞行”的设置，将平民观点展示在媒体聚光灯下，吸引了听众广泛的互动参与，进一步地黏合了听众。

四、媒体多元融合，丰富推广渠道，引爆“舌战”风潮

在新媒体快速发展的今天，仅仅依靠广播一种媒体打造活动是远远不够的。江苏新闻广播充分利用报纸、电视、户外大屏广告、出租车站台广告及微博、微信、网络视频等多种媒体渠道，扩大“舌战金陵”的影响，为比赛壮大声势。从第四季开始，比赛开始前的宣传阶段，就开设微信投票页面，引发各高校转发、投票，辩论队支持票数均超过两万；每场比赛开始前，江苏新闻广播都会通过官方微博预告辩题，众多网友提前“网辩”；赛事进行中，微博直播，各高校的官方微博也同步跟进，相关的主题帖获得数以万计的转发与评论；比赛视频在江苏广播网（www.vojs.cn）中及时推送，被腾讯视频推至首页，点击量居高不下，腾讯公司为此主动与江苏新闻广播签定了从微博到视频完整的合作协议。第五季“舌战金陵”赛事视频浏览量创新高，视频页面访问量突破十万；在90后、00后广为聚集的视频网站哔哩哔哩（bilibili）上，网友以“弹幕”的形式对比赛“吐嘈”开评；“舌战金陵”百度搜索相关页面超过六万，媒体融合传播效应显著。

高潮迭起的“舌战金陵”为受众打开了一扇了解广播的窗口，无论是《新闻评弹》嘉宾评论员选拔，还是高校辩论赛的组织，以及借力公众人物进行宣传，江苏新闻广播展示了全媒体语境下的品牌新形象：不仅是及时刷新全球资讯的信息媒体，更是融合众家观点、评点是非曲直、具有智慧的思想媒体。以思想的深度廓清社会能见度，江苏新闻广播的品牌在“舌战金陵”的辩论声中得以放大与提升。

用价值凝聚力量，用智慧塑造品牌。富有个性，互动性强，受众才会与广播产生真正的价值认同、情感共鸣，从而使黏合度不断增强，忠诚度不断提升。江苏新闻广播的“舌战金陵”给新闻广播的品牌打造提供了创新思路与借鉴蓝本。

注释

① 倪光辉 《刘云山在人民日报社调研时强调：充分发挥宣传舆论的积极作用扎实推进社会主义核心价值观建设》，《人民日报》，2014年6月30日。

② 王旭辉 《广播评论：谁来说，怎么说？》，《视听界》，2013年第1期。

（作者单位：中国传媒大学）

（本文编辑：吕晓虹）