文化创意产品的体验式营销策略应用探究

罗建幸

摘 要：体验式营销的兴起和普及，是现代社会发展的必然结果。文化创意产品，其本质特征是满足人们的精神消费体验需要，最适合采用体验式营销策略模式。具体包括目标受众体验与意见领袖体验策略、售前体验与售中售后体验策略、整体免费体验与局部免费体验策略、常规媒介广告与新媒体广告策略、新闻事件传播与数据库推广体验策略、正口碑与负口碑的传播管理体验策略。

关键词：文化创意 体验式营销 营销策略

体验式营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。体验式营销的兴起和普及，是现代社会发展的必然结果。由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“精神体验”。体验式营销的应用范围包括：运输工具、一般工业品与高科技产品、医疗及其他专业服务、金融服务、生活服务业、主题公园、零售店等。文化创意产品，包括书籍、戏剧、音乐会、电影和电视节目等，以文学、艺术等为核心内容，其本质特征是满足人们的精神消费体验需要，满足人们衣食住行生活基本需要上的高层次精神体验需求，按理最需要采用体验式营销策略模式。目前学术界对文化创意产业的研究比较热门，但是绝大多数是“文化创意产业的概念、分类”等基础研究，或者是“文化创意产业优惠政策，产业园区建设”等政府政策制订角度的研究，很少从产品角度开展研究，更加没有文化创意企业的体验式营销策略应用研究。查询中国学术期刊网，“文化创意产业 体验营销”，没有一篇相关学术论文。我国文化创意产业内的体验式营销策略研究及运用才刚刚开始。本文总结概括的文化创意产品的六大体验式营销策略，希望能起到抛砖引玉的作用。

一、目标受众体验与意见领袖体验策略

目标受众即目标顾客，这是我们文化创意产品的衣食父母。无论是阳春白雪的高雅文化创意产品，还是下里巴人的大众文化创意产品，都有特定的目标人群。高雅文艺的目标受众，温文尔雅，文化程度高，社会地位高，艺术修养高。在高雅文化创意产品内容的创作阶段和销售阶段，我们必须满足这些有品味的有艺术修养的人群的精神需求，必须得到这些人士的体验认可，这是文化创意产品成功的基础。如果高雅文化创意产品的观看人群是艺术修养和审美情趣低的普通大众、中低阶层，无论此文化创意产品本身有多优秀，同样不会得到这些受众的体验认可。在中央剧院演奏获得满堂彩的钢琴演奏家，到闹市区街边演奏同样的曲目，结果听者寥寥，无人喝彩，就是因为地点不同人群不同而导致的结果天差地别。“哈利波特”“喜洋洋与灰太狼”“小时代”这样的电影，无法得到成人观众的认可，他们无法理解这些电影怎么会受那么多人的欢迎，实际上，青少年、儿童才是这些电影的目标受众。文化创意产品的内容创作和销售，一定要事先锁定自己的目标受众，明确定位，围绕这些受众的精神体验满意度而展开。那种为创作而创作，只满足创作者自身兴趣爱好不顾目标受众体验感受的文化作品，不是市场化商业化的产品，仅仅是个人自娱自乐的作品而已。意见领袖是指对目标受众是否观看体验产生重要影响的权威专业人士。文化创意产业内的意见领袖共分为三大类。其一，渠道商，如電影、演出行业的院线经理，书籍、书画行业的书店、画廊负责人等。这些渠道商的本质是目标受众的采购代理人，他们的体验满意度很大程度上就是目标受众的体验满意度。其二，文化娱乐线媒体人士，如文化娱乐类杂志、报纸娱乐版面、网络文化娱乐频道的记者、编辑。这些专业人士掌握者娱乐新闻的报道编辑权，媒体的客观、公正和权威属性，较大程度的影响目标受众的观看体验意愿。其三，业内专家，如大专院校、研究院的教授专家、文化艺术业内离退休专家等。这些专家，凭借自身多年的专业研究和经验，已经在文化创意产业圈内树立了客观、深度、专业的权威形象，他们的一言一行，既是娱乐媒体记者的素材，又是目标受众的体验风向标，影响深远。文化创意产业，如消费品一样，渠道为王，终端为王。全力争取渠道商意见领袖的支持，文化创意产品的商业化成功为时不远。争取拥有话语权的娱记、业内专家的支持，文化产品的广告宣传，就能得到四两拨千斤的效果。

二、售前体验与售中售后体验策略

在文化创意产品的创作阶段，即文化产品的成型和销售之前，应注重目标受众和意见领袖的体验，以目标受众和意见领袖体验满意度为唯一内容优化参考标准。许多优秀的作家，一边创作一边让身边的爱人、朋友、助理阅读，主动要求他们提出意见。百老汇更是形成了售前预演机制。预演是百老汇新音乐剧公演前必做的规定动作，新音乐剧预演中，接受专业观众和目标观众的检验，编剧必须根据观众的反馈修改表演内容。但是，我们国内的演出剧绝大多数是编剧、导演在闭门造车，只顾及个人创作灵感的发挥，而忽视了目标观众的感受，更谈不上在正式演出前安排大规模的预演，这样的演出剧能够最大限度满足目标受众的精神体验？能有良好的市场表现？对连续型文化创意产品而言，如网络连载文学作品，故事类电视连续剧，作者编者应该尽可能根据受众的反馈而决定情节的进展。在中文起点网、榕树下等小说类网站普遍受欢迎的作者，许多以目标读者满意度为导向，根据读者评论意见，修改故事内容。一些韩国电视偶像剧，电视台一边播放，另一边编剧和导演根据观众体验反馈，修改优化原先编好的剧本，并以此决定剧情的进展，比如男女主角的未来命运由观众的喜好投票来决定。文化创意产业的本质是内容产业，满足目标受众的内容创意应该来自于受众的精神体验。 目标受众的精神体验终极满意度，是文化创意产品优劣的根本标准。只要条件许可，无论在创作前，创作中，创作后，销售前，销售中，文化创意产品的创作者都应该汲取目标受众以及精神领袖的意见。规范化、规模化文化创意企业，应该学习借鉴统制造业工业化产品的小试、中试流程模式，开展专业的目标受众产品满意度调查研究，并根据调查、测试结果调整优化内容创意，如此，文化产品的市场接受度会更高，成功的概率更大。

三、整体免费体验与局部免费体验策略

特定时期内争取目标受众的体验观看和使用，获取规模和收益的双丰收，是体验式营销的主要目的。在消费品产业内，大规模使用免费体验试用装，是极为重要的营销利器，宝洁公司的许多新产品上市时，免费试用装竟然占用推广预算比例高达三分之一。鉴于多数文化创意产品的边际成本几乎为零之重要特性，邀请渠道商、文娱记者编辑和业内专家等意见领袖免费观看，必要时候甚至倒贴钱给这些意见领袖，这应是文化类产品体验营销推广的必备基础策略。在电影、戏剧演出行业内，文娱记者（顺便拿些红包）的专场免费看片会已经成为惯例；在财经类，时尚类等杂志界，定期给大学教授、业内专家、特定单位免费寄送最新杂志，开始流行。不仅给各类意见领袖整体免费体验，还要通过精确营销手段让少部分目标受众享受整体免费体验。意见领袖和少数目标受众成为“口碑传播”“N次传播”的引爆点，从而吸引更多的目标受众付费观看。对多数目标受众而言，则应采用局部免费体验策略模式。即将文化创意产品分段或剪辑，让目标受众能够免费观看到局部内容，引起他们付费观看整体内容的兴趣。比如，最新电影的片段投放到视频网站，供受众免费观看；最新出版书籍的精华章节上传到网络，供读者免费下载阅读；网络小说分节阅读，前面部分免费，后部分收费；杂志数字化，部分文章免费，看全部文章收费。在特定的文化创意行业，还可同时采用限时免费体验策略。即特定时间段内免费观看或使用，如网络游戏，应用软件，视频点播频道等等，通过限时免费吸引目标受众用户的体验兴趣，增加他们的粘性；限时后，用户欲罢不能，自然会付费。

四、常规媒介广告与新媒体广告策略

文化创意产业的市场化起步比较晚，许多文人不重视、也不舍得投放媒体广告。一些文创产品内容不错，但无人知晓，目标受众无法及时得知相关影片/演出/书籍等文创产品上市的信息，市场反应自然冷淡。一些大投入大制作的文化商品，要像消费品一样打广告，要有大笔的广告预算，打通信息传播的最后一环。好莱坞商业大片，百老汇经典音乐剧，不仅内容制作大投入，广告宣传的投入甚至更大，类似速度与激情，复仇者联盟这样的大片，宣传推广成本与制作成本比高达1：1。在目标受众云集所在地，综合运用电视、报纸、广播、户外广告等各类广告，短期内密集立体投放，形成广告轰动效应。在媒介多元化、碎片化的时代，电视、报纸等常规媒体影响力固然尚存，但王小二过年，一年不如一年。新型媒体，比如互联网，手机的快速崛起，给文化创意产品的营销推广带来全新的机会。互联网，作为划时代的科技发明，不仅有视频广告、横幅广告等传统媒介广告形式，更重要的是，互联网创造了互动精准广告投放模式，创造了按点击次数甚至按成交额比例提成的全新广告投放模式。比如百度的搜索引擎，谷歌的ADWORDS，淘宝的直通车广告，当目标受众主动搜索自己感兴趣的内容时，相关产品的信息就出现在受众的电脑页面上，这种互动精准投放的广告效果显然好于单向传播的传统大众媒体广告。当下的中国文化创意产业，多数是中小企业，资金实力有限，较难采用好莱坞商业大片海陆空立体轰炸的传统广告宣传模式，但完全可以创新运用以小搏大、精确投放、按点击次数/按成交额比例收费的网络、智能手机等新媒体广告模式。

五、新闻事件传播与数据库推广体验策略

在广告媒介碎片化，受众文化娱乐多元化的年代，无论是常规还是新媒体的广告效果都比较有限。鉴于文化产品的“精神消费”属性，新闻媒体业内，对文化创意产品与物质产品进行明显的区隔：对许多文化创意产品的内容、上市进行及时的深入的采访、评论等报道，这属于文化娱乐新闻的范畴，记者编辑不会索要相关的广告费（有时会有一些“车马费”之类），而物质产品则无法享受如此高级待遇。例如：电影、电视剧的上演，音乐剧、演唱会的发布，小说、专著的出版发行等，在电视娱乐新闻栏目，在报纸的文娱版面，都会有大量的报道；但是，一些服饰、食品、汽车品牌的发布和上市，无论是否是著名品牌，各类媒体总编室都是严加管控，严禁进行新闻性报道。偶尔有些物质产品的新闻信息，反面的居多，正面的则是企业出巨资后媒体才网开一面的“公关软文”。文化创意产业内的营销策划者，一定要高度重视新闻事件的创造与传播，利用新闻媒体的客观性、权威性、即时性，利用各类媒体的文化娱乐栏目/版面，进行低成本营销传播。要不断提炼、创造各种新闻噱头，以引起文娱记者编辑的注意和体验。例如，新影片的上映，一定要在导演、主要演员、情节等方面寻找出新奇的，出位的，争议的，八卦的话题，从而吸引记者编辑的广泛报道。创造并引导新闻事件的传播策略，目的在于求廣求面求量，伴随的数据库推广体验策略则是求精求准求质。一个是广种薄收，另一个则是精耕细作。任何文化创意产品都有特定的顾客群。如何精确获取、锁定这些目标顾客，确保命中率是数据库推广体验策略的核心使命。首先，必须对以前观看、使用过产品的顾客进行VIP忠诚会员建档；其次，界定目标顾客的年龄、学历、收入、性别和兴趣爱好，通过购买、交换、索取等多种方式获取更多的潜在目标顾客目录名单；最重要的，要利用各种市场推广和传播手段，对这些忠诚顾客和潜在顾客进行一对一或多对一的宣传！我们不仅要使用传统的DM会刊、信函直邮数据库宣传方式，要采用低成本的手机短信和EMAIL群发方式，更要大胆运用日渐风靡的互联网微博营销、微信营销等最新数据库推广体验手段！相比于传统大众广告宣传等策略，无论是以小搏大的新闻事件营销策略还是精确沟通的数据库推广体验策略，都是我们文化创意产业的各类产品最需要、最合适的营销策略手段。

六、正口碑与负口碑的传播管理体验策略

文化创意产业的内容消费特性，决定了受众评价体验的深度介入性。人们观看了电影、电视剧、戏剧、书籍，会自然形成对内容好坏的评价判断，并且喜欢将自己的观点与他人分享体验。以前，是一对一人际口碑传播，这种基于信任的人际传播力会直接影响他人的观念和行动，不可忽视；如今，在互联网时代，人们口碑分享已经不限于口头相传，而是通过“论坛、贴吧、微博、点评”等各种网络互动方式传播个人的观后体验感，这种多元互动、几何级新口碑人际传播力，更会直接决定特定文化创意产品营销的成败。作为文化创意产业的营销策划人员，必须高度重视口碑传播体验的重要性，要重视如何利用和管理受众的口碑传播。人们的口碑传播分两种：正口碑和负口碑。对于正口碑，要因势利导，要主动通过收集、整理，并要有步骤的有目的的进行病毒性发布和扩散。2015年末成本仅5000万元的小制作电影《夏洛特烦恼》的巨大成功，除了选题到位，排期精确等因素外，最重要的因素是进行有效的正口碑传播和体验管理，特别是其微博和豆瓣口碑体验营销堪称经典。《夏洛特烦恼》排片量从首日12%升到第八日的32%，借群众的口碑走出了一条逆势上扬的曲线，上映到第五天就拿到了单日票房冠军，第七天成功破亿。该片票房最终达14亿元。在电影上映期间，新浪微博上，几乎每十条就有一个“夏洛特烦恼”的相关正面评价内容，而豆瓣的评分一度高达9.2分，电影放映期间维持8分以上的高分，这有影迷自发推荐的因素也有宣传方适当引导的因素。对于负口碑体验评价，营销策划人员一定要有危机公关管理意识，要进行适当的隔离、隐蔽。如果隐蔽负口碑，则可以加强正口碑的传播密度和频次，从而弱化负口碑的影响力。以上文化创意产业的六大体验式营销策略（目标受众体验与意见领袖体验策略，售前体验与售中售后体验策略，整体免费体验与局部免费体验策略，常规媒介广告与新媒体广告策略，新闻事件传播与数据库推广体验策略，正口碑与负口碑的传播管理体验策略），不是孤立的，不能单独运用。运用之妙，存乎一心。我们要根据特定文化创意产品的资源、特性和条件，灵活运用各类体验式营销策略，重点突出，有机协调，系统推进，才能实现“四两拨千斤”的体验式营销效果。

参考文献：

[1] 约瑟夫·派恩 詹姆斯·吉尔摩.体验经济，[M]北京：机械工业出版社.2012：21.

[2] 邱艳艳.电影《夏洛特烦恼》票房与口碑双赢[J].电影文学，2016，（2）：126.