行体验之道 树玩具品牌

摘 要：中国玩具行业规模大但品牌少。品牌的缺失使得长久以来以出口为主要导向的玩具企业生存状况不断恶化。中国玩具行业必须依靠品牌的树立来实现收入的增长。本文结合我国玩具市场的现状，论述玩具行业实施体验式营销的必要性和可行性。从关注体验需求，设计互动产品，营造体验情景以及实施体验导向传播四个方面探索适合玩具企业建立品牌忠诚度的体验营销之路。

关键词：玩具企业；体验式营销；品牌

一、概述

中国是全球玩具第一大生产国和出口国。全球近75%的玩具是在中国境内制造。据不完全统计，中国（内地）玩具生产企业有15000多家，从业人员450多万，生产工人超过350万人，年产值1500多亿元，年出口150多亿美元（大口径统计）。然而，外在的“大”并不意味着内在的“强”。中国玩具行业90%以上的企业都是规模不大的中小型玩具企业。这些企业普遍没有自主品牌，处于产业价值链的加工制造环节，对外贸出口的依赖程度比较高利润低。近年来受金融危机的影响，国际市场出现疲软，欧美国家亦不断出台新的行业标准和市场准入规则。以加工贸易为主的生产贸易方式的弊端越来越明显。中国玩具企业迫切需要转变经营模式寻求新的利润增长点。做内销，塑造自己的玩具品牌，实现产业升级，成为了中国玩具行业的共识。

二、体验营销是品牌塑造的重要利器

品牌是生产者用来帮助消费者辨识其产品采用的标记。然而，如今品牌已经不再是纯粹的名称，标识或图形，而成为了“由一种保证性徽章创造的无形资产。”品牌是企业竞争力的标志，“任何企业的发展无不建立在品牌的塑造和技术创新上”。企业品牌不仅有利于产品参与市场竞争，也有利于提高产品质量和企业形象。

世界知名玩具品牌制造商的共同特点就是高度重视品牌经营战略。美国Mattel集团推出的芭比Barbie娃娃，在设计、包装、全球专卖店统一风格等方面都具有美好而突出的品牌形象，吸引了全球众多的父母与孩子成为忠实的品牌消费者。目前品牌的缺失已经成为制约国内许多中小玩具企业发展壮大的严重瓶颈。部分玩具企业对品牌的重要性认识不足，品牌建设滞后。中国的玩具企业只有建立起自己的品牌，才能实现从出卖劳动力或廉价资源到塑造价值链上方的转变，避免产品恶性的同质化竞争和价格战。

品牌力量日趋凸显，但由于消费者对许多品牌的注意力是有限的，因此创立或保住品牌的工作，比任何时候都艰难。只有在消费者生活中最具特色的记忆最为深刻的品牌才能成功。消费者消费时是理性和感性兼备的。企业不能盲目地单从自身方面创建品牌。成功的品牌必须以消费者为中心，围绕消费者的参与与认知，从消费者的角度去树立品牌的价值，提升品牌忠诚。

体验营销正是这样一种而从消费者心理感受出发，以提供满足消费者情感需求的产品和服务为核心的理念。体验营销从消费者的感官，情感，思考，行动和关联五个方面进行营销活动的定义和设计，强调了品牌与消费心理精神生活的贴合，能够实现品牌与消费者的有效沟通。研究证明，积极的消费者体验有助于企业在产品和服务上与竞争对手形成品牌差异，更容易形成企业的关键卖点，改善消费者与品牌之间的关系，提高购买忠诚度。因此，中国中小玩具企业要打造知名品牌，体验营销必须贯穿始终。

三、玩具行业品牌建设的体验营销策略

体验经济时代的到来为品牌建设注入了新的特点。中国玩具企业在塑造品牌的过程中实施体验营销，必须从感官，情感，思考，行动和关联五个维度出发，始终站在消费者的体验角度来构思。“它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且还要求顾客的积极主动的参与。”具体说来，体验理念指导下玩具品牌的塑造应该遵循以下几个原则。

1.关注体验需求，塑造个性品牌

体验经济时代，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足某种情感上的渴求，或者追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。因此要尤其重视对消费者心理需求的研究和分析，注重产品的心理属性的开发。

芭比娃娃诞生之前美国市场上的小女孩玩具大多是可爱的小天使，这是大人对孩子们玩具的想象。玩具商人露丝认为，从大孩子们的兴趣来看，这种玩具略微幼稚，小女孩们需要更自己年龄相仿的玩偶，需要一个她长大之后的理想形象。美泰公司努力把芭比塑造成一位独立进取的时代女性。芭比娃娃打开小女孩的视野，通过芭比她们可以感知幼儿园以外的世界，与芭比一起体验成人生活的各个层面，满足了她们对于未来成功，冒险和幸福的各种幻想和需求。正是一开始就关注到玩具购买对象们的各种体验需求，芭比的魅力才能历经几十年而不衰。同样的，美国MGA公司推出的一款以“反芭比路线”著称的流行时装娃娃Bratz虽然在整体销售额上无法与芭比相抗衡，却也曾使美泰公司感叹“后生可畏”。原因就在于这一玩具塑造的时髦前卫街头少女形象，足登厚底靴身穿紧身超短热裤，同样迎合了7岁-12岁少女这一消费群体追求个性和叛逆的心理和需求。

因此，玩具企业想要树立品牌强化消费者购买意愿，就应该通过对产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。

2.坚持互动体验，设计原创产品

新鲜好奇是儿童的天性，参与与尝试也是儿童的天性。体验经济下，儿童消费者不应该是被动的接受者，而应该是积极的参与者。成功的玩具企业意识到儿童消费者是体验消费的中心和主角，他们不满足于仅仅作为一名旁观者和欣赏者，而是渴望通过体验和参与去获得更大的成就感和愉悦感。

著名玩具制造商乐高集团成功的秘诀和其产品的互动特性分不开。乐高积木有1300多种形状，每种形状有12种颜色。通过各种拼插组合，能够搭建无穷的多的造型，甚至可以模拟出一切事物的模型。孩子通过亲手拼接感受到游戏的乐趣，在拼接过程中体验到新奇和挑战。甚至连成人都会为这种积木着迷，因为搭建一件精美的作品让他们获得了成功的满足感和自豪感。

芭比娃娃也是如此。和芭比娃娃配套的服饰、打扮繁多，甚至还有香水，梳妆台，赛车，游船，别墅，玩物小狗、小洋娃娃和小书本等享乐品。芭比激发了孩子们的想象，从海滩女孩到政治家，孩子们可以为芭比选择职业及装扮，设置场景，玩伴和家庭关系等等。另一美国知名玩具品牌熊宝宝工作坊（Build-A-BearWorkshop）提供的玩偶产品也极具体验性。消费者不仅仅可以选择玩偶的外观，而且可以亲手为玩偶装上声音、填充棉花、选择香味，塞上桃心再加上个性配件，还可以买漂亮衣服给它打扮，并提供独特的“出生”信息和证书。在整个过程中，就像你赋予了它生命一样。这些参与活动发掘了孩子们的动脑动手能力，增强了作为消费主体的孩子们的愉悦感和成就感，激发了对产品的兴趣和热情。

体验营销关注的是顾客的主动参与性。消费者只有在事件的过程中真正的参与进去，才能使心理活动真正浸入到企业设计的情景中去。因此玩具企业在开发产品时，应该在玩具产品中增添某些要素，使产品活起来，增加产品和消费者的互动与交流的机会。玩具产品与消费者的互动和沟通越畅通，越淋漓尽致，消费者获得的体验越难忘，越会产生欲罢不能的心理，从而形成强烈的品牌忠诚度

3.综合感官体验，营造体验情景

美好的感官体验常常能够给人留下美好难忘的回忆。儿童世界更是一个依靠感觉认识事物的世界，感觉决定他们的喜好。玩具企业只有触动到儿童消费者的感觉才能够使商品深扎于儿童的记忆，形成永恒的吸引力。这是品牌创意的源头活水，也是建立崭新品牌的开端。由于儿童的官能感受不是独立的，儿童对商品的喜好是多种感受综合作用的结果，只有全方位满足儿童的感官要求，才能最大限度的吸引他们。

一般来说，为了提高品牌知名度，玩具企业会通过专卖店或者旗舰店进行销售。店铺是儿童消费者与企业以及产品正面沟通的最直接媒介。店铺的设施背景氛围的情景设置非常关键，会直接影响到消费者最终的购买决定。店铺风格及设计应该营造出与其玩具产品定位和品位相适应的购物体验环境，融合强烈的视，听，嗅，触，味觉等多觉冲击力，全方位刺激儿童感官体验，触动情感和共鸣。

芭比上海旗舰店外形华丽，像一个梦幻的水晶城堡。粉色的灯光透过玻璃将甜美温馨传递出来引人驻足。粉色和白色是内部建筑的主打色，营造甜美浪漫的梦幻气氛，贴合公司针对的女童消费群体的纯真可爱高贵的心理定位。店铺内部用圆柱双层玻璃橱窗摆放近千个不同时期绝版芭比娃娃，消费者可以站在水晶旋转楼梯上多角度欣赏。一面糖果墙挂满了各色漂亮糖果，空气中仿佛可以嗅到糖果中的巧克力味，苹果味。。。。。。店铺内还有充满粉色味道的美甲，美发间，孩子们甚至可以让设计师帮忙做一个芭比头。这样的一种店铺体验够给消费者带来强烈的多感官冲击力，让他们醉心于芭比王国流连忘返，同时也吸引和招揽了大量的回头客。

中国的玩具企业在设计店铺时，要把玩具作为道具，环境作为布景，强化店铺带来的的高质量感官体验，使顾客在商业活动过程中产生美好的感觉，培养与顾客的情感联系，形成与其他品牌的差异。

4.以体验为导向，实施品牌传播

品牌的塑造在于传播推广。传播使商品能获得消费者的注意，加深了对该品牌的认识，理解，认可，信赖和体验，从而实现购买和再购买的行为，最终扩大品牌的市场占有率。品牌传播的形式及渠道多样，玩具企业可以通过广告媒体，公关活动，终端促销等途径加强与消费者的接触，传递品牌信息，演绎品牌的核心价值。考虑到儿童传播受众的感性思维和心理特质，在传播过程中如果能将体验贯穿其中，就更加有助于他们把对品牌的认知和印象长久地保存在记忆里。

传统的电视广告是影响儿童购买行为的主要因素。成功的玩具电视广告具备清晰的文案主题，丰富的故事情节，鲜明的颜色对比，并且重视律动呈现和音乐节奏，能够充分调动儿童感官体验，引起共鸣，对产品产生好感。此外，借助热播影视剧进行推广也是非常重要的一种方式。儿童玩具的销售与动画片能否取得成功有很大的关系。孩子必须对人物形象产生一定的联想和感觉以后，才能带动产品的热销。孩之宝的变形金刚玩具因为《变形金刚》动画片的热播成为男孩子们的新宠。奥迪公司的主营产品四驱车在《四驱小子》《四驱兄弟》等相关动画片连续几年在国内播放的驱动下，成为国内人均拥有量最高的玩具。集视，听，情节为一体的动画电视电影使玩具产品鲜活起来，充分刺激了儿童的感官体验满足了他们的情感诉求，完备地将产品和品牌的形象灌输到消费者的头脑里。无疑，动画片已经成为了玩具产品的广告。

除了传统的传播推广方式，玩具企业还应该注意到玩具品牌传播的独特性。虽然玩具的使用者是儿童，但传播往往应该以产品的购买者和决策者父母为目标对象。企业可以通过一些更为隐秘的方式传递品牌信息。美国跳蛙玩具在中国与新浪亲子频道合作，通过育儿专家之口提升消费者对于产品的信任度。公司还定期在医疗保健机构，生活社区和学校开展体验活动，提供育婴知识同时传递产品的品牌信息。这样的传播方式关注了父母受众的心理需求，更容易被接受。

四、结语

中国玩具产业长久以来“大而不强”。塑造玩具品牌，实现产业升级，是中国玩具企业脱困的唯一途径。只有把握消费者的心理需求，关注消费者在消费过程中的全部体验，让消费者感觉到品牌的鲜活和特质，才能够树立品牌价值，提升品牌忠诚度。玩具体验营销之道，大有可为。

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作者简介：王君（1982- ），女，福建泉州人，华侨大学经济与金融学院讲师，主要从事营销研究