浙江省嵊州市农产品电商营销策略研究

郑悦珊 陈雅婷

摘 要：通过对农产品电商营销策略的研究，明白了现阶段的营销情况。为更好的促进嵊州市农产品电商的发展，分析了嵊州市现阶段农产品电商的特点和问题，引入网络组织理论，对嵊州市农产品电商的发展提出行之有效的营销策略。

关键词：农产品 电子商务 营销策略

随着信息技术的发展，电子商务蓬勃发展，农产品电商作为电子商务的重要组成部分，也随之兴起，农产品电商在拉动农业经济发展方面起到了重要作用，不少农业省市都将农产品电商作为了重要的经济增长点。浙江省嵊州市作为农产品重要产地，也大力发展农产品电商。由于发展时间较短，在营销策略选择上存在问题。

一、农产品电商营销概况

1.农产品营销现状。我国幅员辽阔，物产丰富，农业的蓬勃发展带来了无限的商机，农产品电商也借着这股东风一跃而起。 2015 年4月7日，艾瑞咨询发布了《2014-2015 中国农产品电子商务发展报告》，指出农产品电商已经成为继图书及服装之后的新热点，报告统计虽然我国涉农交易类电商目前已经达到四千余家，农产品电子交易市场初具规模，为更好吞下这块肥肉，各种营销策略层出不穷。从最经典的“4Ps”营销理论来分析，从产品策略来看，现阶段我国农产品电商在产品定位上主要是“新奇”类农产品和“质量”类农产品营销，前者主打“贵且少”，后者专攻“质优价廉”。从价格促销来看，“精、少”的农产品一般采取高价策略，与市场定位和市场细分关系密切，符合顾客心理预期，主打“物美价廉”的农产品定价一般较低，目标顾客明显。一些季节性明显，或价格浮动大或季节性强的农产品一般采取随行就市定价原则。从促销策略来看，农产品电商的促销策略主要有，联合大平台进行专门折扣销售。比如淘宝农产品专场销售，或是通过政府公共关系进行专门政策扶持和宣传。从渠道策略来看，主要有直销和借助第三方平台进行销售，直销是指厂家直接通过自身网络平台进行销售，借助第三方平台则是指，依托其他网站发布信息进行销售。

2.农产品电商特点。经过多年的发展，我国农产品电商特征明显，主要有以下几个方面，首先是模式多样，以中农网为代表的B2B模式；农产品企业自建线上商店的B2C模式，以“菜管家”为代表；依托淘宝等线上交易平台的C2C模式，形式多种多样。其次是因地制宜、地方特色明显，大部分农产品电商都标榜自己售卖的是当地特色农产品，突出自己的差异化优势，比如遂昌农产品电商厂家大力售卖在美食纪录片《舌尖上的中国》得到鼎力推荐的遂昌竹笋，将当地的特色农产品作为遂昌招牌大力推荐。除此之外，政府扶持是我国农产品电商发展的重要特点，各级政府对发展农产品电商扶持当地经济发展普遍持肯定态度，多地由政府牵头成立专门的合作社或招商引资，吸引外来企业投资发展。除了优势外我国农产品也有缺陷明显的特点，物流问题、信息不对等、技术落后、缺少监管机制和追偿机制等问题也一直困扰着商家和消费者、政府，破坏着市场秩序。

3.农产品电商构成。我国农产品电商销售主体多种多样，结构明显，主要有供给者、中间商、消费者、监管机制、物流、其他协助者。供给者形式多样，依据具体销售模式而定，一般指农户或村镇合作社。中间商往往指代第三方平台，第三方平台对农产品进行采集收购，再进行销售。消费者则主要指个人或单位的购买者，也是流通环节的最后一环。监管机制主要对农产品电商的购买流通过程进行了监督，包括各种官方或非官方的电商协会、组织，以及政府主管部门。物流自然是指交通物流业，包括邮政EMS、各大物流企业。其他协助者是指在外围促成农产品电商交易形成的主体，保险业、金融业等。

二、 嵊州市农产品电商营销存在的问题

1.嵊州市农产品电商营销的现状.嵊州市农产品电商主要是由农户或企业自发自主开展的，政府在政策上给予倾斜和支持，但由于发展时间较短，总体上存在着发展不平均，缺少长远发展策略等问题，在营销策略的选择上也呈现不一的局面。采取小规模生产或家庭单位生产的散户往往依靠于第三方平台进行销售，采取第三方销售营销策略，依靠第三方平台的影响力和公关关系，打开销路。第三方平台除了淘宝、中粮网等大平台外，大部分农产品都在“同城易购”等本地农产品电商平台销售，同城易购”是一个以本土化服务为立足点的O2O网络服务平台，据“同城易购”运营商浙江优森软件有限公司后台数据显示，2014年，农产品网上代销440万元，累计完成交易4000多万元。在特色农产品村镇则是采取成立合作社的方式来促进销售，比如崇仁镇成立了鸿渐茶叶合作社，由合作社来统一运营线上销售，推广嵊州茶叶的知名度，打响“泉岗辉白”这一品种珠茶，主要采取了品牌化的营销策略，形成自己的品牌优势，借此打开整个茶叶市场。与此类似的还有“小红毛”花生和嵊州香榧。除此之外还存在着公共关系营销策略，茶叶等农产品电商属于政府扶持产业，由政策给予倾斜，参加由政府主导的农产品博览，打开知名度扩大销量。由于嵊州市农产品电商发展时间较短，各种缺陷较为明显，在营销模式上存在着生搬硬套的问题，没有从本地特色和农产品特点出发，将别人的成功模式复制模范，没有进行本地化改造。

2.嵊州市农产品电商存在的问题.首先是配套设施不完善，尤其是物流运输环节，农产品分布的地理自然条件不尽相同，如茶叶、香榧主要分布于丘陵山地，物流末端未必触及，不能保证及时送达消费者手中，且运输途中的保鲜保存技术要求高，目前的技术水平不能完全保证，包装难、运输难、储存难等物流运输问题突出。其次还有基础设施不完善的问题存在，尽管各大电商平台鼓励支持农产品电商发展，但农产品电商仍旧缺乏专业的销售平台，而农村信息化不到位也是大问题，不少农户对农产品电商仍持怀疑态度，不能全力支持农产品电商发展。农产品电商缺乏品牌化，没有突出自己的差异化。目前电商准入门槛低，大量农产品充斥，种类齐全，嵊州市特色农产品不够突出，与周边地区存在重叠现象。

三、嵊州市农产品电商营销策略

1.嵊州市农产品电商品牌化营销策略。网络组织理论在2000年之后被国内学者引进了农产品流通领域，透过网络组织视角，认为农产品流通时存在多个主体，这些主体或相互独立或同质竞争，为更好的实现市场分工，这些主体应该相互之间建立起关系网络。通俗来讲：企业在选择社会分工时往往会选择与自身能力相匹配的市场活动，当超出自身能力范围时，会选择与其他单位进行“互补性”活动，即合作，这种合作是建立在一个关系纽带之上的，这种关系纽带比企业自身层级关系要松散，但比市场關系要稳定，以此来维持合作，与市场进行交流。在市场竞争时，政府应当起到协调作用。嵊州市农产品电商也应是如此。就嵊州市实际情况而言，在发展农产品电商时，同类产品应该避免直接竞争，而是采取联合方式参与市场活动，比如成立专门的合作社或建立专业联盟，嵊州市茶叶电商成立了鸿渐茶叶合作社，以此来共同抢滩茶叶市场，而不是各自为政与同市品牌竞争。其他的农产品也应采取品牌化营销策略，成立行业合作联盟，将嵊州市同类农产品联合起来，共同参与市场竞争。

2.嵊州市农产品电商渠道营销策略。针对配套设施不完善的问题，尤其是物流运输保存困难，应该利用网络组织理论，来发挥联盟的作用，联盟是一个强大的经济实体，由联盟出面与相关物流公司进行商谈。山高水远道路不通，可以在山下水边等边界处建设专门的仓储地，再由物流公司进行统一大量的配送。实施渠道策略。比如香榧产地在山上且要经过初步加工才能上市，运输过程必须保持干燥，可由合作社和物流公司在山下建立仓储流通站点，农户完工后直接送至流通站点，而不是单独联系物流公司。

3.嵊州市农产品电商公共关系营销策略。针对基础设施不完善等问题，主要实施公共关系策略，政府应当发挥指导作用，加强农户对于网络知识的普及，成立专门的学习班，对农户进行培训，推进“村村通”工程，加强软硬件建设，努力解决信息不对等的现状。而农产品电商行业也应当加强销售平台建设，发挥集体的作用，嵊州市整个行业成立专门的销售平台，所有同类产品统一销售。同时各单位主体在寻求对接合作的过程中，政府必须给予支持，帮助同类农产品电商行业完成整合，利用了公共关系营销策略，政府主要履行信息对接和监管监督职能。

四、结语

通过文章的探讨，嵊州市农产品电商的发展必须立足实际，因地制宜，扩大生产优势农产品外，更应该结成战略联盟，比如合作社的形式，实现品牌化战略，将嵊州农产品的名声打出去，提高知名度。与此同时，政府应该起到联接纽带作用和监督监管作用，在政策上给予倾斜，为嵊州市农产品电商发展保驾护航。

参考文献：

[1]谭本艳，文雅.中国生鲜农产品电商发展的现状与对策[J].世界农业，2016（3）.

[2]陈松炜. 发展农产品电商的意义及对策[J].农业经济，2016（3）.

[3] Hanas A. Cader，John C. Leatherman . Growth of Information Technology industries in urban and rural areas[J].Foresight and Innovation Policy， 2009（5）.

作者簡介：郑悦珊（1995—），女，浙江中医药大学市场营销专业。陈雅婷（1980—），女，浙江中医药大学人文社会科学学院市场营销专业讲师。