基于品牌感知视角的B2C电子商务网站品牌研究

覃波静

摘 要：本文基于B2C网站品牌感知的能力、亲切、道德三维度模型，结合网络购物消费者行为特点，分析品牌感知因子对消费者行为的影响效应，为电子商务企业提出相应的品牌管理和营销策略建议。

关键词：品牌；品牌感知；网络购物

一、引言

本文基于品牌感知视角，结合网络购物的特点，探讨品牌感知的不同因子是否对消费者行为具有的影响效应，从而提升消费者品牌感知和购买意向，据此为电子商务企业提出品牌管理和营销策略建议。

二、B2C网站品牌感知

与传统的消费模式相比，网络环境下消费者的购物行为有六个特点：一是网络购物过程中，消费者越来越注重与网站界面操作相关的感受，对人机界面友好性有更多要求；二是网络购物的消费者同样看重所购产品的质量、价格、品种的多样性；三是商家的发货及时度，商家在售前、售后以及在交易中问题的处理服务是消费者考量的内容；四是消费者会越来越重视自己所承担的风险；五是网上购物作为一种新的消费方式，让更多的用户体验到新技术带来的感官娱乐，同时增加购物乐趣；六是消费者越来越看重电子商务企业的诚信，以及对社会的反哺。

（一）能力感知。消费者对有能力的品牌理解有两个方面的，一是具体能力，包括资金雄厚、先进技术、有效的内部管理。二是整理能力，包括影响力、规模、影响力。对于B2C网站品牌能力的感知包括了产品、网站性能和安全、影响力。产品主要包括，网站产品选择的范围、产品上新的速度，产品性能、质量水平和价格等。

（二）亲切感知。消费者对亲切友好的品牌理解有三个方面，一是有良好的服务意识，二是人性化，重视消费体验、产品设计友好，三是大众化，被大部分人认可和喜爱。对于B2C网站品牌亲切的感知包括了服务、人机交互友好性。

（三）道德感知。道德，与企业社会责任的内涵是一致的，主要有对消费者权益的保障（退换货物具体情况的标明），积极参与公益活动和慈善事业，在网络环境下还包括企业商家对消费者个人信息资料等隐私的保密。有研究表明，企业道德行为是影响消费者购买的重要因素，消费者愿意支付给道德企业更高的产品购买价格。

三、对B2C电子商务企业品牌管理和营销的建议

（一）提升品牌能力感知

1.加强技术维护，保证网站性能稳定和支付安全。在大型促销活动“抢购”期间，快速流畅的网页响应，一方面有利于最终购买行为的做出，另一方面提高消费金额。通过信息技术保障支付安全，必须不断的更新技术来保障网上支付的安全性和便利性，将支付宝作为第三方支付中介可以提供网上支付安全，提供支付方式多样化，便于消费者选择。

2.制定合理价格、避免夸大宣传，提高客户满意度。网络购物较之传统购物最大优势是价格低廉，但并不是“低价”代表“低质”，企业在定价时，应该从产品成本和质量出发，结合市场总体情况，充分利用网络渠道的优势从各个环节为消费者节约成本，维护企业与消费者良好的关系，互相获利。

（二）提升品牌的亲切感知

1.优化信息系统，加快客户反馈速度。由于B2C购物网站的客户访问量非常大，提供充足的人工在线客服成本太高。但是网络购物对于商品信息存有疑问是正常的。事实上对消费者疑虑的解答环节也是消费者与品牌之间建立信任的最好起点，目前，人工在线客服还具有不可替代性，注重窗口服务人员的专业知识培训，良好的服务态度和意识向消费者传递者品牌深层的企业文化内涵，从情感上留下深刻的购物体验。

2.注重人机交互友好设计，增强消费者娱乐体验。人机交互友好性表现在网站界面操作流程要简化、高效。简化流程需要从消费者的操作习惯来考虑，从进入网站的第一步操作到最后完成支付，每一步过程都要简化，设置清晰的界面提示，B2C网站可以发挥优秀技术人员的设计优势，在网站页面设计色彩、排版功能符合本土文化和本网站的特色风格，让消费者在浏览和购物过程中有愉悦感，产品与网站有联系的动画视频，将产品信息技巧性的融入到网站软文中，提高消费者阅读兴趣，通过各种与消费者互动的技术加大消费者享乐价值体验的力度。

（三）注重品牌道德建设。近年来大众传媒的多样化和宽泛化，企业品牌丑闻频发，使得消费者自发的品牌抵制和负面口碑传播的行为活动频繁。从网络购物的短板而言，B2C网站要做好产品质量的把控关，减少假货的数量，充分保障消费者权益。企业的社会责任是消费者对企业的道德要求，消费者通常会把企业的能力与企业的社会责任进行相关性联想，社会责任可以转化为对企业品牌的信任、满意和忠诚。

由于目前研究的阶段性，本研究还有待进一步实证检验。本文旨在说明B2C网站拥有不可替代的品牌资产，消费者从能力、亲切、道德三方面对品牌的理解和感知体验，将会对消费者的行为产生积极的影响，基于品牌感知的研究将会为电子商务企业的品牌管理和品牌建设提供新的视角。

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