茂名市特色果业品牌运营研究

尹启华 刘根 叶颖邦

摘要：茂名市是全国水果第一市，但这里的水果产业大而不强，缺乏影响力大的企业品牌，在很大程度上影响到水果行业的经济效益和农民增收。文章首先分析了茂名市发展特色水果产业的优势与现状，并就“特色不特价”、“丰产不丰收”等现象提出重视品牌运营的战略构想，接着分别就组织化程度、品牌意识、深加工能力、果园设施与管理、品种结构优化等方面普遍存在的问题和策略进行研究。对茂名市特色水果产业升级和粤西经济健康快速发展具有一定的理论与实践意义。

关键词：茂名；特色果业；品牌；组织

一、引言

特色水果产业是基于当地的自然地理条件和社会历史原因而逐渐发展起来的，在经过初期的规模化普及后，伴随着产量的提高，价格竞争在所难免，出现了所谓“特色不特价”、“丰产不丰收”等各种不正常现象，据《中国经济导报》报道，2012年山东烟台的苹果、济宁的山楂出现了“卖难”现象，市场价格低到令人难以想象的程度，以至于人们宁愿水果烂在树上也不愿意采摘，影响了相关从业农民的收入和工作热情，严重伤害了各地特色果业的持续稳定健康发展。

茂名市是南亚热带水果的适生地，盛产的荔枝、龙眼、香蕉等是中国南方特产水果。2011年年底，茂名全市水果面积达352.02万亩，产量249.01万吨，产值108.71亿元；其中，荔枝产量45万吨，约占广东省荔枝产量的一半，占全国荔枝产量的1/4。俗话说“谷贱伤农”，近年来我国各地特色果业普遍出现的“特色不特价”、“丰产不丰收”现象敲响了警钟，本文试图从品牌战略角度探讨茂名市特色果业产业发展之道。

二、茂名市发展特色果业的优势与现状

茂名市位于广东省西南部，介于北纬21°29'～22°42'，东经110°21'～110°46'之间，东接阳江市的阳西、阳春县，西与湛江市的廉江县和广西陆川县接壤，北连云浮市的罗定县和广西的容县，南临南海。市辖信宜、高州、化州三个县级市和电白县，茂港、茂南二个区，土地总面积11458平方公里。地形地貌背山面海，北高南低，属南亚热带和热带的季风气候，光、热条件优越，年平均气温在22～23℃之间，全年≥10℃，总积温7857～8413℃。这里气候温暖，雨量充沛，全年日照强，年平均日照时数达2000小时左右，独特的地理环境非常适合发展特色热带水果，形成茂名市水果独特的竞争优势。茂名市的荔枝、龙眼比珠江三角洲地区早熟20天左右，比福建、广西早熟近一个月。其它东南亚国家比茂名市虽早熟，但其品质比不上茂名市的好，“不怕不识货，就怕货比货”，许多人反映茂名市储良龙眼比泰国龙眼好吃。

茂名种植荔枝等水果优质早熟，历史悠久，饮誉五洲。早在唐朝茂名市的荔枝已成为贡品，五十年代茂名市的香蕉已出口前苏联及东欧等国。茂名市水果以早熟、优质驰名中外。在1993年第一届中国农业博览会上，茂名市储良龙眼、遁地雷香蕉、双开木龙眼分别获金、银、铜牌奖；在1995年第二届全国农业博览会上茂名市的储良龙眼、鉴江红糯荔枝、白腊荔枝及遁地雷香蕉又获金、银牌奖；在1997年第三届全国农业博览会上茂名市的白糖罂荔枝、遁地雷香蕉、鉴江红糯荔枝、储良龙眼被评为中国名牌产品奖；在1999年的中国国际农业博览会上茂名市的白糖罂荔枝、储良龙眼、遁地雷香蕉、红杨桃、无核黄皮、桂圆肉获中国名牌产品奖。经过20年的实践与宣传，茂名市已被确立为热带、南亚热带名优水果的主要生产基地之一，茂名已经成为全国水果第一市，水果业已成为茂名农村经济的支柱产业，全市现有95%的乡镇大面积发展水果，种果农户达85%以上；茂名水果在南方水果中占有重要的地位，种植总面积占广东省水果面积近30%，总产量占全省水果总量的1/3，茂名已成为全世界最大的荔枝和龙眼生产基地。但是，茂名农业大而不强，荔枝和龙眼等特色果业的分散经营、粗放种植和简单加工状况长期以来难以得到根本改善，随着湛江、海南等周边地区水果产业的发展，未来的竞争将更加激烈，如果不能从战略高度全面规划和发展茂名特色水果产业，支持龙头企业实现品牌提升，做大做强茂名水果产业只能是画饼充饥。

三、茂名市特色果业品牌运营的问题及对策

茂名虽然已有白糖罂、鉴江红糯荔枝、储良龙眼等被评为国家优质产品，但还没有自己的著名商标，这与“中国水果第一市”的身份很不相符，亟待改变。影响茂名市特色果业品牌运营方面存在的问题及相应策略主要体现在以下几个方面。

（一）组织化程度不高

茂名水果生产仍以千家万户的农户分散种植经营为主，组织化程度低，严重影响茂名水果品牌化程度及产业竟争力的提高。茂名水果业的发展选择走市场牵龙头，龙头带基地，基地连农户，产、供、销、贮、运、加一体的产业化模式势在必行。因此，必须通过多种形式把农民组织起来，通过组织创新促进水果产业形成规模经营。具体来说有四种途径。

1. 大力培育水果龙头企业。通过“公司+农户、”“公司十荃地+农户”等经营模式，把千家万户分散经营的果农带进市场，提高果业的组织化程度。

2. 按照民办、民营、民受益的原则，鼓励和支持果农联合起来成立各种形式的经济合作组织和农产品行业协会，参与市场竞争。

3. 鼓励和支持龙头企业与果农之间逐步建立“风险共担、利益共享”的利益联结机制，积极发展贸工农、产加销一体化经营。

4. 组建水果产业集团，提高茂名果业的整体竞争力。

（二）品牌意识不强

由于各种因素的影响，茂名市水果产业整体发展层次低，技术含量不高，小农经济特色显著。此外，企业创牌意识不强，品牌推广力度不够大，有优质的产品，没有响亮的品牌，市场竞争能力差。到目前为止，茂名市还没有统一的各类水果分级标准和包装规格，也没有著名的水果商标，因此我们虽然有白糖罂黑荔枝、储良龙眼等闻名国内外的优良水果品种，却没能打造出在市场上叫得响的著名商标。

俗话说的好：“三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做标准”。因此，发展茂名市水果产业当务之急应该增强品牌战略意识，加大商标注册、商标运营和宣传等方面工作；以龙头企业和其他经济合作组织为依托，以商标为载体联接好市场和消费者。同时，政府主管部门应该积极作为，推动相关单位和个人做好商标注册、著名商标和驰名商标申报、农产品地理标志申报等工作，主持制定茂名市特色果业的产品质量技术标准与控制规范。

（三）深加工能力亟待提高

茂名市特色果业的保鲜加工滞后，特别是深加工的研究和加工产品的开发严重滞后。茂名市水果加工还停留在桂圆干、桂圆肉、荔枝干、香蕉干切片等传统产品的粗加工状态。由于原料价高、供应期短，传统加工业发展空间有限，只有成功突破保鲜瓶颈、运用先进技术开发适销深加工新产品，才能提升特色果业品牌的溢价增值能力。

（四）果园设施落后，管理技术不高

据调查，茂名市80%以上的果园没有配备任何的水利设施，靠天吃饭是茂名市水果生产基础设施的普遍情况，近几年出现的水果产量大起大落现象，就是基础设施投人不足的结果。同时，标准化操作规程没有得到确立，滥用化肥、农药情况还比较严重，影响茂名市水果大量出口。另外，果园经营者不能按气候变化采取相应的管理措施，粗放经营，管理技术科技含量不高，致使茂名市水果平均单产偏低。茂名市荔枝、龙眼平均每亩产值分别为887.75元和1147.24元，分别比同期全省平均亩产965.85元和1170.30元低78.10元和23.06元，而个别荔枝、龙眼种植专业户平均亩产分别高达4000～5000元和4000～6000元。由此可见，技术和管理提升可以大大促进茂名水果业增产增收，前景十分广阔。

（五）水果种类少、品种结构不合理，产期过于集中

茂名水果中，荔枝、龙眼两类水果占约70%。荔枝的主要供应期在每年5月10日～6月20日这40天时间里，且其中的80%集中在5月20日～6月5日这15天时间内；龙眼主要集中在7月10日～8月10日这30天时间内，而其中80%集中在7月20日～8月5日这15天时间内。短时间内大量水果上市，造成了时段性水果供应过剩，产生的直接后果就是收购商压价收果，果农提前采果，从而导致质差价低的恶性循环，进而影响茂名市特色果业的市场声誉和整体形象，致使种果经济效益越来越低。茂名市除香蕉可全年供应外，在每年l～4月、8～10月几乎没有鲜果供应市场，这对一个地处热带、亚热带过渡地带宜种60多种热带、亚热带、温带水果的地区来说，水果种类的构成显然是不合理的，亟待调整。

四、结束语

茂名市发展亚热带特色水果产业具有得天独厚的优势，随着东南亚、广西、海南以及本省其它地区水果产业的布局和发展，未来的市场竞争必然越来越激烈。企业只有未雨绸缪，实施品牌化、差异化运营，才能提升自己的市场竞争能力、定价能力和盈利能力，才能在未来竞争激励的果业市场挣得一席之地。

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*基金项目：广东省人才引进项目“茂名市特色水果品牌战略研究”（粤财教[2013]247号）；广东省哲学社会科学“十一五”规划2013年度共建项目（批准号：GD12XYJ15。

（作者单位：尹启华、刘根，广东石油化工学院经济管理学院；叶颖邦，茂名市水果局）