浅析跨境零售电商平台中影响消费意愿的因素

摘要：随着我国跨境电商的快速发展和自贸区政策的落实，跨境进口零售行业迅猛发展，越来越多的消费者通过海外代购采购境外商品。然而，相对于传统的国内网络购物，在跨境网络购物中，随着跨境电商新模式的不断出现，购物渠道更为多样化，但往往也为消费者带来更多风险。在跨境网购中，影响消费者购买意愿的因素比传统网购更为复杂。因此，要想在跨境进口零售电商市场上获得有利的竞争地位，就要对跨境进口零售电商中消费者的购买意愿及其影响因素有更完整、更清晰的认识。

关键词：跨境进口电商；消费者购买意愿；网络购物

一、跨境进口零售电子商务概述

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电子商务分为跨境进口电子商务和跨境出口电子商务。艾瑞咨询的报告称，跨境电商真正的蓝海在进口，中国对海外商品的需求巨大。跨境进口零售电子商务指的是分属于不同关境的交易主体，借助计算机网络达成交易、进行支付结算，并采用快件、小包等行邮的方式通过跨境物流将国外商品送达国内消费者手中的交易过程。目前主要的跨境进口零售电子商务的模式有外贸企业对个人零售进口电子商务（B2C）与外贸个人对个人进口网络零售业务（C2C）。

二、跨境进口零售电子商务平台中影响消费意愿的因素

1.产品因素

根据电子商务研究中心的报告显示：跨境进口电商中，消费者最热衷购买的是护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品五大类消费品。影响这些消费者购买意愿的产品因素主要包括：品质保障、海外产品信息、品牌来源地。消费者最担心的是怕买到假货，因此正品保障与否会直接决定这些消费者的购买决策。而相关的产品信息以及在线口碑不仅影响消费者购前的期望、态度与行为，也会影响购后的产品服务质量的相关评价。而且，与企业提供的正式商业信息（广告、公共关系宣传等）相比，消费者更偏好相信口碑的可靠度。此外，对于不同类型的产品，消费者会偏向不同的品牌来源国。比如购买美妆产品时更喜欢日韩和欧美的品牌，购买奶粉时更加偏向澳洲或新西兰等国家的品牌。

2.价格因素

在跨境网购中，消费者态度相对谨慎，介入程度高，力求充分掌握商品、价格等交易信息。目前跨境网购热销产品等大类的品牌商品，标准化程度高，同质性强， 因而跨境网购消费者往往对价格更为敏感。

3.网站平台因素

根据技术接受模型（TAM模型），感知有用性和感知易用性会对行为意向有影响。其中感知有用性表示个体主观意愿上对使用某个具体产品可以在多大程度上促进其业绩，感知易用性表示个体主观对一个具体产品是否容易使用的评价。此外，感知风险也是影响网络消费者进行购买决策的重要因素。跨境电子商务网站平台因素中主要因素包括网站性能、支付流程、物流服务。独具一格的网站形象、进入网站的方便可行性、 网页下载的速度都将影响网络用户停留网页时间的长短。而支付信息安全、 支付方式及操作的便捷对交易成败有着重要影响。消费者表示在对某个商品产生了购买意愿后，会由于质疑网络购物的支付安全技术或者付款的操作太麻烦，流程太复杂而放弃购买该商品。物流因素也不可忽视，一来消费者希望到货时间越短越好，另一方面消费者又希望是以直邮的方式收到海外产品。至于物流时间和是否是直邮哪个对消费者购买意愿影响因素更大，就需要进一步研究。

4.国家关税政策因素

在传统模式贸易下，进口货物不仅要收取进口关税，同时还需要收取增值税和消费税，而海关总署规定，符合条件的跨境电商进口业务适用于行邮税政策。二者相比较，跨境进口电商模式最终商品售价为出厂价的1倍以内，而传统贸易模式零售终端售价为出厂价的2到3倍以上。因此税收政策通过影响商品价格间接影响了消费者购买意愿。国家税务总局制定了跨境电子商务零售进口税收政策，新政于2016年4月8日起全面实施。政策调整后，消费者购买境外商品税负有升有降，总体而言，影响有限。新政将促使跨境电商商品通关更加快捷、通关效率大大提高、商品质量更有保障，这些都将有助于提升消费者客户体验，保护消费者的合法权益，给消费者带来实实在在的购物便利。

5.消费群体自身因素

根据尼尔森2015年发布的《中国电子商务行业发展“杭州指数”白皮书》显示：26-35岁的年轻男性更偏爱跨境网购，而偏爱跨境网购的女性多在26-40岁之间；相比国内网购，偏爱跨境网购的人更多在独资、合资或外资工作，教育程度普遍较高，多数家庭月收入超过11000元。从不同级别城市的发展现状来看，二线城市消费者在各跨境网购渠道上的渗透率均低于一线城市，但二线城市购物者在购物频次与购物花费上与一线城市购物者差别并不大，说明二线城市消费者有较强的消费意愿。其次由于海外商品对于二线城市线下渠道相对较少，所以二线城市更愿意选择通过跨境网购满足需求。

结语

与传统外贸购物和传统网络购物相比，跨境网络购物结合了两者特点，但又跟这两种购物模式大有不同。在跨境进口零售电子商务平台购买海外产品时，品质保障、海外产品信息、品牌来源地、产品价格、网站性能、支付流程、物流服务、国家关税政策以及消费群体本身等这些因素都会对消费者购买意愿造成影响。至于具体的影响程度则需要进行进一步实证研究。

参考文献：

[1]中国电子商务研究中心.盘点：海外代购乱象[EB/OL].2014.11.4.

[2]天下网商.进口零售电商：野蛮生长，机遇不小[EB/OL].2014.10.10.

[3]符国群，苏子逸.中国消费者评价进口产品的影响因素研究[J].管理学报，2014，04：585-590.

作者简介：

毛艳棵（1992- ），女，汉族，湖南岳阳，硕士研究生，研究方向：企业管理。