国外组织公民行为研究

李宁 刘明郡

摘要：在组织行为学研究领域，国外学者围绕组织员工的公民行为进行研究，随着顾客参与组织生产、经营、服务传递过程的增多，消费者行为研究领域，也开始关注顾客在组织公民行为方面的研究。而国内在这一主题上开展的研究还很有限，因此文章结合国外组织理论研究框架，通过对相关文献回顾和梳理，以顾客视角总结组织公民行为研究的现状，并提出未来研究发展方向。

关键词：组织公民行为；公民行为；消费者行为；顾客

一、 引言

组织行为研究领域借用社会心理学术语公民行为提出组织公民行为概念（Smith，Organ & Near，1983），随着学者们对组织公民行为研究的深入，发现企业（特别是服务型企业）有效运行过程中不但与组织的员工有关，还与大量参与到服务生产、服务传递过程中充当了企业的临时员工（Bowen & Schneider，1985；Mills & Mirris，1986）的顾客有关，这些顾客也会自愿表现出对企业有帮助的行为表现（Groth，2005）。因此以顾客作为研究视角，对顾客表现出的组织公民行为展开研究，从而丰富了组织行为学理论和消费者行为理论研究的视野。

二、 文献回顾

较早关注公民行为的组织理论研究学者Scholl （1981）通过回顾Katz（1964）提出适用于组织运行的三种基本行为类型，即由组织指导员工、通过明确正式的方式规定员工的角色要求、以及员工必须自发地表现出超越其作为员工角色要求的创新活动表现，总结出员工与组织的行为关系也可以概括地分为三种类型，即成员关系、角色表现和角色外行为。其中，角色外行为是超出组织对员工角色的要求，通常这些超出员工角色以外的行为并不是由组织事先规定的（Katz & Kahn，1966），并强调这种表现是一种公民行为。公民行为超出了正式的角色要求，它无法通过胁迫方式来实现（Smith et al.，1983），他们结合社会心理学研究的公民行为的利他性特征，提出组织公民行为（Organizational Citizenship Behavior，OCB）概念，并通过质性研究开发出组织公民行为测量量表。Williams和Anderson（1991）将组织公民行为分为两种类型，一种是对组织有利的组织公民行为，例如员工坚守制定的正式规则以维持企业的秩序；另外一种是对个人有利的，并间接地对组织有利的组织公民行为，例如帮助其他缺勤员工以使企业正常有效运行（Podsakoff & MacKenzie，1994）。

最初，组织公民行为的研究主要集中在组织中员工的行为表现（Ferrell & Oczkowski，2012），随着顾客参与服务生产、服务传递活动的增多，学者们也开始关注以顾客作为研究对象，表现出的组织公民行为。Gruen（1995）运用组织行为学和社会心理学理论对关系营销理论进行文献回顾发现，在企业开展营销的过程中顾客与企业之间也存在着类似于组织员工与组织之间的三种行为关系，即成员关系、角色表现和角色外行为。其中成员关系是指顾客与组织之间存在的关系状态，例如维持的关系和结束的关系；而角色表现是指作为顾客身份的行为表现，包括购买份额和投机行为；角色外行为是指超出作为顾客身份以外的行为表现，例如口碑、合作生产行为。Gruen（1995）将公民行为作为顾客的角色以外的行为，也就是那些并不是作为顾客角色本身所需要或要求做的行为，并且整体上这种行为对企业是有帮助的，以及能引起企业重视的那些具有建设性建议的顾客行为表现。之后更多的学者展开顾客表现出的公民行为的研究，例如顾客自愿表现（Bettencourt， 1997）指顾客自主决定，对组织有利，并有助于组织提高服务质量的行为；顾客公民行为（Groth，2005）指不为生产或服务生产成功传递必须的，但总体上有益于组织的并且是顾客自愿采取的自主决定的行为；顾客自愿表现行为（Rosenbaum & Massiahn，2007）指顾客自主决定做出的有助于组织的服务绩效和服务质量的行为；以及顾客帮助行为（Johnson & Rapp，2010）等。

以顾客视角展开组织公民行为的研究并不多。Bove， Pervan，Beatty和Shiu（2009）研究以组织服务人员的角色表现鼓励顾客表现出对组织有帮助和好处的组织公民行为，提出顾客组织公民行为（Customer OCBs）的概念，即顾客是自愿的、超出为服务传递所需要的顾客角色，提供的支持有助于组织有效的运行。顾客在表现出组织公民行为可能是利他或者是为其他服务（other-serving）驱动的，在这个行为过程中顾客希望提高服务人员的福利。在动机驱动的过程中，顾客对服务人员产生移情表现（Batson et al.，2002），例如顾客的责任心和宜人性人格特质、顾客曾经在服务型企业从业的触景生情、以及顾客对服务人员产生依恋之情。Bove等（2009）指出构成额外的角色行为包括：积极、主动、乐于助人、和对顾客以及企业具有建设性的行为表现。与之前学者在顾客表现出的公民行为的维度划分不同，例如Groth（2005）提出与Bettercount（1997）不同的三个维度。他们将顾客组织公民行为划分为八个维度，包括（1）积极的口碑，是指那些赞同的、非正式的、出于非交易为目的的、人与人之间的交流；（2）展现与企业的隶属关系，是指在人们的交流过程中顾客表达出与企业存在往来的关系；（3）参加企业活动，是指顾客参加由企业组织的活动，包括企业开展的市场营销调查活动；（4）服务便利的善举，表现一种顾客宽容或容忍企业的一些临时改变服务的善意行为；（5）灵活，顾客愿意适应那些超出他们所能控制的状态；（6）改善服务的建议，是指不是发生在服务不满意时向企业提供改善建议的行为，也就是在正常的服务过程中，顾客向企业提供的改善建议；（7）顾客的心声，是指当顾客对服务产生抱怨直接向企业反馈建议，目的是给予企业改正的机会、维护企业的声誉并维持与企业的关系；（8）监督其他顾客，观察其他顾客以确保他们可能表现恰当的行为。可以看出，顾客所表现出的组织公民行为，都是利他性动机驱动的，最终的目的是为了对企业提供帮助、改善企业的服务质量、以及维护企业的利益的一系列善举行为。

综上所述，不论是顾客组织公民行为、顾客公民行为、或是顾客自愿表现（行为），都包含如下三个与组织公民行为相似的特征，即自愿的、积极的、角色外的。

三、 研究现状

目前，国外学者主要围绕顾客组织公民行为的影响因素展开研究。

1. 服务人员对顾客的影响。在服务场景中，服务人员的公民行为会对顾客的行为产生影响（Yi & Gong， 2008），将员工的行为分为员工公民行为和员工功能失调行为，并对顾客满意进而对顾客承诺产生影响，通过实证研究得出结论，顾客会产生两种类型的行为表现，一种是顾客的公民行为，另一种是顾客的功能失调行为。

还有学者通过研究发现服务型企业的服务守则（Service Scripts）会对顾客产生公民行为起到影响（Nguyen et al.，2014），研究结果表明与较高水平的以顾客为导向型的服务企业相比，那些以低水平顾客导向型服务企业开展服务时，员工服务守则的约束强度与顾客表现出的公民行为程度呈现负相关关系。因为，作为服务型企业的一线服务人员会经常接触到顾客，而员工服务守则是用来规范员工的服务流程以及服务过程中的言语表达和行为动作，那么过多的约束就会限制员工为了提高服务水准甚至是帮助顾客而要做出的行为表现。

2. 顾客与服务人员的关系。在顾客与组织的员工之间的服务接触时，顾客会对与员工的关系质量做出评价，其中顾客与服务人员的承诺、顾客与服务人员的信任都会对顾客的组织公民行为产生影响（Bove et al.，2009）。对服务人员的承诺是顾客表现出一种自我服务动机，目的是可以长期获得本企业的服务，在此过程中可以获得更多的好处。另外，顾客对服务人员的善举也会对顾客的组织公民行为产生影响。这样表现出的公民行为制造出愉悦的社交联系，更大的可能是顾客享受其中、同时获得服务体验（Yi，Gong & Lee，2013）。

3. 顾客与其他顾客的关系。学者研究在服务场景中，顾客会受到在场的其他顾客表现出的公民行为的影响，进而使收到影响的顾客表现出对其他顾客类似的公民行为表现（Yi et al.，2013），同时提出其他顾客公民行为（Other-Customer Citizenship Behavior，OCCB）的概念。与之前学者们广泛运用社会交换理论和互惠理论作为研究框架不同，他们运用社会信息处理理论和人际影响理论作为研究框架指出，其他顾客公民行为表现出对顾客和对企业的公民行为表现，通过实证研究验证了其他顾客公民行为产生的对顾客的公民行为表现比对企业的公民行为表现的影响更为显著。因此当顾客投入到公民行为的表现时，他们将大大刺激其他顾客的公民行为表现。也就是在服务场景下好公民的行为表现将对周围在场的其他顾客产生示范效应，更加强调对其他顾客的社会化影响以及强调其他顾客作为社会化联系的角色。

4. 关系质量。顾客满意可以强化好的组织公民行为，MacKenzie等（1998）通过定性研究和定量分析保险公司、造纸厂、制药厂以及餐饮企业的业绩均与顾客满意指标有关。顾客满意与顾客表现的组织公民行为得到更多学者的支持（Anaza，2014；Anaza & Zhao，2013；Bajali， 2014；Groth，2005）。学者Groth（2005）基于社会交换理论提出对企业感到满意的顾客会察觉到这个企业将会给顾客提供超出期望的服务，作为互惠交换顾客将在未来的服务过程中更多地表现出超出他们作为顾客的角色以外的行为表现，也就是公民行为表现。Anaza和Zhao（2013）通过实证研究在线购物者（e-shopper）的顾客满意表现出对在线零售商（e-retailer）的公民行为时发现，顾客可以表现出对所满意的在线零售商的推荐行为，而帮助行为和对服务企业的便利行为没有得到验证支持。这也可能是研究的场景是在线服务环境，而不是传统的实体服务场所，因此在不同的服务场景中顾客表现出的组织公民行为的特征维度也不尽相同。

顾客承诺是顾客表现出对支持企业的行动表现（Bettencourt，1997；Yi & Gong，2008；Bove et al.，2009），例如顾客通过增加主动的、积极的口碑表达对企业的承诺。学者（Curth，Uhrich & Benkenstein，2014）以社会网络理论作为研究框架指出，顾客对其他顾客的情感承诺是以顾客对提供服务的企业的情感承诺为前提的，这个企业提供了顾客与其他顾客交流互动的平台。这种顾客对其他顾客的情感承诺将直接（或者间接）通过顾客对服务企业的情感承诺与顾客表现出的公民行为建立联系。同时将顾客表现出的公民行为分为企业导向型和顾客导向型。其中，企业导向型的顾客公民行为包括那些可以直接对企业带来好处的行为表现，例如有价值的反馈和积极的口碑传播（Bove et al.，2009）；而顾客导向型的顾客公民行为强调那些会对顾客带来直接的益处的行为表现，例如帮助其他顾客（Johnson & Rapp，2010；Bartikowski & Walsh，2011）。

顾客忠诚表现为顾客在态度上对服务人员的忠诚（Bove et al.，2009），在顾客人际之间强关系层面上会表现出顾客角色以外的自愿行为等高水平的投入表现。例如通过好的口碑或者增加购买份额表现出的对销售人员的忠诚（Reynolds & Arnold，2000），目的是帮助销售人员或者企业提升经营效益。因此，顾客在态度上表现出的对服务人员的忠诚将大大提升顾客的组织公民行为表现。Bettencourt（1997）指出，顾客通过口碑、推荐或者再次购买等顾客自愿表现出顾客对企业的忠诚行为。

国外学者对顾客表现的组织公民行为的影响结果研究如下：

1. 企业获得竞争优势。顾客的组织公民行为对关于企业和品牌信息的传播很有帮助，通过提升企业声誉给企业带来效益，通过提升品牌知名度给品牌带来价值（van Doorn et al.，2010）。通过提出改善服务建议、提供服务反馈等方式（Bove et al.，2009），进一步提升企业的产品和服务的质量，为企业开发新顾客、留住现有顾客提供了有效的方式，最终这样的行为给企业创造竞争优势。

2. 强化顾客满意。Kumar（2014）通过文献回顾发现组织公民行为对强化顾客满意（Enhance Customer Service，ECS）的重要性。顾客通过满意表现出对组织的公民行为，而组织的公民行为又继续强化顾客对之前表现出的满意程度。

3. 价值共创。顾客对企业表现的推荐和反馈等公民行为表现，为企业提供了在知识方面和社会网络方面的价值（Stahl et al.，2003），为企业提供了有价值的扩展信息获取的渠道。研究服务理论的学者更加关注创造服务的价值（Choi，2015），强调服务传递过程和价值共同创造的重要性。Roggeveen，Tsiros和Grewal（2012）指出，作为共同创造价值的方式，顾客组织公民行为体现出顾客参与和顾客共同创造行为的重要性，因为顾客组织公民行为对顾客和对企业都产生积极的影响。

四、 未来研究展望

通过顾客视角扩展组织公民行为研究视野，在丰富组织理论的同时也扩展了营销理论的研究内容。学者们通过引入更多的影响因素对顾客的组织公民行为展开了更为广泛研究，但仍存在一些不足。

1. 扩展研究情景范围。学者们大多是通过研究实体服务场景作为研究情景，这在一定程度上约束了顾客接触服务环境的限制，也就是说顾客在实体环境中可以直接与服务人员、其他顾客接触，因此可以较为直接的产生心理感受、做出相应的行为表现。而较少有学者针对非实体服务环境进行研究顾客在服务传递过程中（Anaza & Zhao，2013）、以及之前和之后的时期顾客是否表现出公民行为。Gilde等（2011）提出顾客公民行为发生的时间，并且强调多数研究集中在发生服务传递之后顾客的公民行为表现。结合Bove等（2009）的动机观点，顾客基于过去已经得到的好处而表现出的公民行为，那么顾客也可以在服务传递发生之前就表现出组织公民行为。例如，顾客通过善待服务人员的方式，以便长期享受服务人员的服务。

2. 统一概念内涵及维度划分。基于顾客视角的组织公民行为研究，不同学者根据各自的研究背景展开研究，对顾客表现出的组织公民行为的概念内涵（Gruen， 1995；Bettencourt，1997；Groth，2005；Rosenbaum & Massiahn，2007；Bove et al.，2009）、维度划分（Bettencourt，1997；Groth，2005；Rosenbaum & Massiahn，2007；Bove et al.，2009；Johnson & Rapp，2010）都存在很大的差异。尽管一方面说明顾客视角的组织公民行为尚处在实证和理论研究的初期，另一方面说明在这一理论研究领域需要展开更高层次的理论研究支持，将顾客视角的组织公民行为的概念内涵和维度划分进行统一。

参考文献：

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[3] Nguyen H.，Groth M.，Walsh G.，Hennig-Thurau T.The Impact of Service Scripts on Customer Citizenship Behavior and the Moderating Role of Employee Customer Orientation[J].Psychology & Marketing，2014，31（12）：1096-1109.

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[5] Smith C A.Organ D W and Near J P.Organizational citizenship behavior： Its nature and antecedents[J].Journal of Applied Psychology，1983，（68）：655-663.

[6] Kumar Y L N.Importance of Organizational Citizenship Behaviors in Enhancing Customer Service Indicators： A Review[R].The IUP Journal of Management Research，2014.

作者简介：李宁（1978-），男，朝鲜族，黑龙江省哈尔滨市人，中国人民大学商学院博士生，研究方向为市场营销管理；刘明郡（1982-），女，汉族，辽宁省丹东市人，中国人民大学商学院硕士，研究方向为组织与人力资源管理。

收稿日期：2016-03-17。