镜泊湖的市场营销策略

崔雨婷

【摘 要】当前，随着旅游行业的快速发展，旅游业关于提升经济恢复发展的作用也愈加显现出来。镜泊湖是我国的精华地域，聚集了大量资源，资源丰富，景观类型多样。但是镜泊湖景区发展并不乐观，问题的症结主要在景区的市场营销策略上。因此，本文详细分析了镜泊湖景区市场营销策略存在的主要问题，提出制定镜泊湖市场营销战略的主要策略，提升镜泊湖国家5A景区的地位，拓展黑龙江牡丹江市的旅游市场，具有很强的借鉴意义。

【关键词】镜泊湖；旅游景区；市场营销；策略；保障措施

旅游已经成为当今社会最重要的经济活动之一，改革开放以来，随着我国经济的快速增长，旅游业以其强劲的发展势头越来越受世人瞩目。牡丹江市镜泊湖是国家5A级旅游景区，是全国最大的火山溶岩堪塞湖，是首批审定为国家级重点风景名胜区，拥有独特的自然资源以及较为完备的基础设施，在区位上也有很多优势，同时还面临着难得的市场环境机会，但可惜的是，这些年来，这么优秀的旅游资源发展状况却难以令人满意，究竟问题处在哪里？经过笔者分析，问题的症结主要在景区的市场营销策略上。因此，制定合理的镜泊湖市场营销战略对于提升镜泊湖国家5A景区的地位，拓展黑龙江牡丹江市的旅游市场，发挥着极其重要的作用。

一、研究的理论

（一）旅游地生命周期理论

德国学者W.Christaller首次提出了旅游地生命周期这一概念。加拿大学者Butler认为，旅游地生命周期都必须经历探索、起步、发展、巩固、停滞以及衰落或复兴阶段，这个理论对推进战略营销管理具有重要作用。根据市场环境的变化，采用4Ps框架分析模型，引入新兴的营销观念，得到更加适用的市场营销策略。

（二）可持续发展理论

目前的经济发展很多是不科学的，现在的模式都是过度索取型的，是用后辈人的生存权利换取今天的短暂发展。不可持续的经济发展模式，以及人口的不断膨胀，严重超出了环境资源的负荷，人们逐渐认识到必须进行改变，在发展的过程中也要大力保护环境。可持续发展要正确处理好“人与自然"的关系以及“人与人”这两大基本关系，追求的是这两个关系的和谐发展。人类的生存和发展必须要在自然中进行，所以说人与自然和谐发展是基础，在次基础上，人与人之间要互惠、互信、互助，只有这样，才能可持续地发展下去，使人类文明得以延续。[1] 可持续发展具有相当丰富的内涵，为顺应可持续发展观必须变革发展模式，这也是镜泊湖旅游区可持续发展的理论基础。

（三）市场营销学理论

市场营销学是一门独立的学科，采用管理学的研究范式，使市场营销学更加丰富。麦卡锡出版了他在《基础市场营销》中，把营销对象看作是目标市场，提出了著名的“4Ps”理论，认为产品、价格、地点、促销是市场营销的四大基本策略要素，这个理论取成为市场营销理论的基本理论框架。菲利普·科特勒认为：“市场营销是人类的一种交换活动，目的是满足需要和欲望”。20世纪80年代之后，市场营销理论得以分化和扩展。在4Ps理论框架基础之上，又增加了“3P”：有形展示、服务过程、人员，形成了“7Ps”营销理论，对研究旅游业具有重要意义。当前，我国市场竞争的日益加剧，营销的作用也越来越被人们所重视，同质化营销越来越普遍。[2] 针对这种现象，美国劳特朋在4Ps基础，提出了4Cs理论，顾客的需求和欲望、成本、更利、沟通。舒尔茨又创造了“4Rs”理论，即关联、反应、关系、回报，这是一个新发展，形成了全新的市场营销理论框架。

二、镜泊湖景区的基本情况

镜泊湖位于黑龙江省东南部的宁安市境内， 距牡丹江市区110公里。镜泊湖风景名胜区30年来的客源市场日益壮大，据统计显示，2014年逾100万人次，镜泊湖已成为牡丹江市旅游业支柱，年总收入达2.1亿元。近年来， 镜泊湖地处长白山北端，属低山丘陵地貌，坡度一般在15°—30°。镜泊湖风景名胜区地貌复杂，有十二个火山口，区内有大面积的溶岩台地，台地下有大型焰岩险道

镜泊湖风景区属温带大陆性气候类型，区内多年平均气温为3.6摄氏度，最高温度为36.2度，平均气温在10度左右。风景区处于西风带，常年主导风向是西南风，西南风频率为32%。镜泊湖是我国最大的火山熔岩堰塞湖，居世界第二位。镜泊湖水源于牡丹江，有约三十条河流，，径流量集散速度大，流量季节变化明显，全湖由峡谷中7个曲折相连的湖泊组成。湖岸港湾众多，湖水属碳酸盐型，矿化度较小，湖由西南至东北走向，呈“S”型飘绕在张广才岭的群山之中。镜泊湖风景名胜区土壤形成多受地形、地质、水文、气候、生物等影响，土壤厚度一般在40毫米左右，肥力较高。

镜泊湖景区内植被覆盖率达90%以上，典型植被是红松林，属温带阔叶混交林。森林中生长着丰富的珍贵用材种。区内有野生动物五十余种。林中有鹿、獐、熊等野生动物，是黑龙江著名的自然保护区。镜泊湖鱼类品种很多，多达四十余种。

三、镜泊湖5A景区市场营销的现状以及存在的问题

（一）镜泊湖5A旅游景区市场营销策略影响因素

1、区位条件

市场营销首先要考虑目标市场的区位选择。游客出行必然要考虑到景区的具体位置以及与旅游者之间的距离是多少，随着距离的增长，居民旅游的市场逐渐衰减，根据调查结果显示，选择在距离自己500公里以内的游客占到了80%。此外，交通方便程度也是游客考虑的重要因素之一。

在对交通的投入方面，镜泊湖5A旅游景区市场营销策略的制定必将受到区位的影响。镜泊湖景区位于黑龙江省牡丹江市宁安市，处于哈尔滨—玉泉—亚布力—大海林中国雪乡—镜泊湖旅游线路的终点，交通比较发达。牡丹江市至镜泊湖景区区界为201国道高速公路，至吉林省界为201国道一级公路，牡丹江火车站为特等站，与东北地区的各大城市以及京、津都有火车直达，交通便利，牡丹江海浪机场至北京、广州、上海、深圳、大连、武汉等国内航线，交通便利。

2、价格因素

门票定价也是影响客流量的因素，镜泊湖景区的门票定价要考虑到自己的优势与不足，配合景区的市场定位，充分综合考虑产品类型、景区外部条件因素等，制定有竞争力的门票价格。[3] 要是定位高端风景旅游区，常常面临曲高和寡的尴尬境地，所以，笔者认为综合定位偏向中、低端，使门票价格更加亲民，迎合大众消费心理，更好地吸引广大游客前往参观。

3、竞争因素

尽管区位、交通与价格因素对风景区的市场营销中占据了重要位置，但是，也要考虑到旅游风景区的外部竞争因素。要是在同一区域相似特点的风景区往往容易爆发激烈的客户争夺战，同处于牡丹江市的几处风景区旅游产品与镜泊湖均有差距，但在市场定位上存在诸多交叉地带所以要在制定市场营销时要注意分流游客，在产品特征、旅客来源以及资源的差异性上保持独特性，以增加旅游风景区的独特吸引力。

（二）镜泊湖5A旅游景区市场营销基本情况分析

1、镜泊湖5A旅游景区客源结构

镜泊湖5A旅游景区的产品和服务的购买者都是旅游者和度假旅游者，初来乍到的游客会在坐环保船游览镜泊湖游景区之后再到其他景点游玩，对于镜泊湖旅游景区的老游客来说，往往会选择直接进入景色风景优美的景点以休闲度假为主。

2、镜泊湖5A旅游景区游客年龄比例

根据调查分析，当前游客年龄结构，镜泊湖5A旅游景区的游客以青中年居多，20岁—45岁的青中年游客占游客的主体，约占85%，老年人和中小学生游客占的比重较少，不到两成。

3、镜泊湖5A旅游景区游客职业结构

游客的职业有企业管理人员、一般的务工人员、专业技术人员、公务员、学生，还有离退休的老年人，根据有关数据分析，到镜泊湖5A旅游景区的旅客中，高中、中专学历占39.5%，本科以上的文化程度占30%，初中以下的学历占15.6%。景区的游客都具备良好的道德修养和很高的文化水平，所以，镜泊湖5A旅游景区的客源定位要吸引高中、本科等文化程度的游客。

4、镜泊湖5A旅游景区游客旅游消费购物分析

通过对镜泊湖5A旅游景区的游客们的客源进行科学地分析可以得知，镜泊湖5A旅游景区的市场营销重点游客群主要来自黑龙江地区还有东北三省，其他地区相对比较少。游客们的职业则主要以管理人员、技术人员为主。这些游客来镜泊湖5A旅游景区的目的大多是休闲旅游为主，他们对旅游的产品和旅游服务特别敏感，配套服务设施是否齐全和个性化服务是否优质是吸引这部分游客的主要方式。[4] 对于镜泊湖5A旅游景区的旅游者而言，游客们对镜泊湖5A旅游景区的产品和服务的满意程度直接关系着到景区的营业额与利润的高低，所以镜泊湖5A旅游景区要更应该重视市场营销策略，从而让镜泊湖5A旅游景区更好的发展。

（三）镜泊湖5A旅游景区市场营销存在的问题

1、镜泊湖5A旅游景区旅游市场开拓水平较低

根据相关数据分析，镜泊湖5A旅游景区游客主要来自于东北地区的市场，其年游客流量中94.5%游客为短途游客，全年游客总量的5.5%来自内地其他城市。在镜泊湖5A旅游景区，黑龙江地区的年轻人带上亲人开车到镜泊湖5A旅游景区自助旅游是一件再平常不过的事儿。经济条件较好的一些家庭，则会来到牡丹江市区周围购买商品房，以便周末过来享受大自然的气息。镜泊湖5A旅游景区在黑龙江省内已经有一定的声誉。但是，在对镜泊湖5A旅游景区“国际化”发展方面，却存在很多问题进一步阻碍其拓展。

2、镜泊湖5A旅游景区市场营销管理落后

首先，镜泊湖5A旅游景区市场营销理念落后，至今景区的市场营销工作仍存在观念上的误区。抱着“酒香不怕巷子深”的心态，对自己所拥有的旅游资源过分自信，认为没有必要在景区的营销上面花费金钱与力气等。这些营销理念的落后，使镜泊湖5A旅游景区仍处于产品推销的层次，根本没有考虑游客们的真正需求。[5] 其次，镜泊湖5A旅游景区的市场营销手段比较单一。近些年来，旅游促销活动推陈出新，但是镜泊湖5A旅游景区无论是在展位布置、形象设计，还是宣传手段都是千篇一律。手段都是通过宣传手册、宣传光碟来进行宣传，这种模式单一的宣传手法无法参与到竞争激烈的旅游市场。

3、镜泊湖5A旅游景区品牌形象有待提升

镜泊湖5A旅游景区良好的旅游品牌形象能使当地的旅游业发展得更好，能够吸引更多的游客。当前，虽然镜泊湖5A旅游景区也已经意识到品牌的重要性，但是，在品牌建设的过程中还是存在不少问题。镜泊湖5A旅游景区的品牌没有自己的特色，也是简单模仿其他景区而制定的，缺乏个性和创意，难以形成很强的竞争力。另外，镜泊湖5A旅游景区的品牌形象也缺少了文化内涵，缺少了长久的生命力。

4、镜泊湖旅游经济构成中旅游商品销售比例偏低

根据相关数据分析，在旅游业发达的地区，旅游的总收入的一半以上都源于旅游购物收入。香港旅游业49.6%的收入来自于购物。镜泊湖5A旅游景区的旅游经济构成中，旅游商品的销售比例偏低。[6] 旅游商品生产体系不够完备，企业规模较小，档次不高，生产的旅游商品缺乏本地特色，吸引不了游客的购买力，与镜泊湖5A旅游景区丰富的旅游资源形成了鲜明的反差，影响了镜泊湖5A旅游景区的高品味的定位市场。

四、镜泊湖5A旅游景区市场营销策略

1、镜泊湖5A旅游景区市场营销策略整体制定原则

首先，是景区环境保护和可持续发展原则。镜泊湖5A旅游景区所有权归国家，对镜泊湖5A旅游景区自然环境的保护，抱有景区产品的质量与景区环境密切相关的理念，必须要适度开发，不能给当地环境带来压力，追求更高品质的服务质量。在旅游景区的市场营销，也要坚持可持续发展，结合景区实际特点，通过对景区的保护，开辟更高层次的市场营销道路，进行绿色营销。

其次，是市场导向和景区多方效益结合原则。要深入挖掘游客的需求，树立以市场为导向的观念，要以市场需求为依据。进行市场细分，对市场及时定位，根据游客需求制定以及项目的实施，在环境保护的基础上，使经济效益、社会效益协调发展，提高自身美誉度，全面提升旅游景区的综合效益。

再次，是营销策略适度超前原则。以适度超前的营销策略引导景区营销。对平均收益和游客结构给予充分的关注，应当对市场需求做出预测，开发出富有创造性的旅游产品。[7] 在营销渠道方面，必须引进高科技的手段，创新促销策略

2、镜泊湖5A旅游景区的品牌营销策略

（1）镜泊湖5A旅游景区品牌的制定

随着市场竞争的加剧，品牌的意义越来越重大，旅游经济就是品牌经济。镜泊湖5A旅游景区提出要建设成为国家旅游精品，这一目标符合了和谐社会主义社会的目标。旅游精品建设要更加关注旅游品牌的重要性，必须要注意统一宣传口径，逐渐树立起镜泊湖5A旅游景区这个品牌。

然后，就是镜泊湖5A旅游景区的品味提升。品牌确立后，就要关注对提升品牌品味。旅游景点品牌品味高，定位准确，配套产品和服务的价格就涨上去了。在镜泊湖5A旅游景区也树立起响当当的品牌，提高其品牌品味，必然会促进牡丹江市经济的更快发展。当今，经济全球化的程度更深，国外旅游市场也向我国开放，人们开始寻求国际化的旅游体验我国历史文化悠久，在旅游资源方面优势显著，已经成为世界游人注目的旅游目的地。[8] 因此，我们应抓住机遇迎接挑战，加快旅游品牌互相融合，促进旅游经济的发展。

（2）镜泊湖5A旅游景区的产品策略

镜泊湖5A旅游景区作为国家5A级风景旅游区，拥有相当丰富的旅游资源，良好的环境，气候宜人，水上活动时间较长。镜泊湖5A旅游景区水质好，水色也非常迷人，镜泊湖5A旅游景区拥有90%以上的森林覆盖率，整个景区极具观赏价值。除自然景观外，人文旅游资源也很丰富，也吸引了不少游客前往。

旅游产品的开发是牡丹江市镜泊湖5A旅游景区整合营销工作开展的重要内容。资源导向在旅游市场中占主导地位，镜泊湖要根据当地环境、资源、人文特色，开展自主产品开发策略，推出相应的宣传策略。制定市场导向型旅游产品开发模式，提高消费者消费层次需求和品味。

此外，还要以节庆游为契机提高镜泊湖的知名度，通过节庆活动努力做好市场推广活动，广泛利用媒体宣传。

3、镜泊湖5A旅游景区旅游配套措施

在拥有好的产品和服务之后，镜泊湖5A旅游景区还需要在加强配套基础设施的建设，加大对住、食、游、行、购、娱的投入，增强游客的旅行体验。[9] 首先，建立站内垃圾回收机制。其次，建立景区管理工作责任制，让游客享受到优质的旅游服务。再者，完善景区内部基础设施建设，包括景区道路、饭店、旅店、停车场、厕所、休闲娱乐区、咨询处都要做到配套完善，为游客提供更多便利，还要保证游客的安全问题。

【参考文献】

[1]徐晓伟，雷国平，王元辉，杜亚娟，刘力玮.镜泊湖风景名胜区旅游用地开发适宜性分区研究[J].水土保持研究，2012（02）.

[2]樊雪梅，彭李科，尹义坤，彭肖宇.东北冬季乡村旅游市场营销的策略建议[J].中国市场，2011（01）.

[3]杨旭，陈建强，颜乐.黑龙江镜泊湖国家地质公园资源特点及保护[J].黑龙江科技信息，2010（32）.

[4]翟福君，刘桂香.第四纪镜泊火山活动与镜泊湖世界地质公园[J].地质与资源，2010（01）.

[5]方卫武，陈晶，付忠辉.鄱阳湖生态经济区旅游市场营销策略[J].企业经济，2010（10）.

[6]谭华.广元白龙湖旅游市场营销探讨[J].商场现代化，2009（03）.

[7]李毅国.浅谈旅游景区的市场营销管理策略[J].商业文化（下半月），2011（09）.

[8]吴琼福.浅谈黄河石林景区客源市场开拓与营销[J].甘肃农业，2006（08）.

[9]方卫武，陈晶，付忠辉.鄱阳湖生态经济区旅游市场营销策略[J].企业经济，2010（10）.