互联网出版平台的“互联网+出版”研究：以盛大文学“IP+”为例

谢湖伟 张灵芳 万翩翩

[摘 要] “互联网+出版”是出版行业发展大势，对传统出版机构及互联网出版平台均具根本性影响。本文以“盛大文学”为例，研究互联网线上出版平台通过线上IP形成“IP+”，以此实现“互联网+出版”的路径。

[关键词] 互联网+出版 IP+ 盛大文学

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 06-0036-04

[Abstract] The model of “Internet+Publication” is becoming the tendency of the publishing industry， which has a subversive impact on both traditional publishing institutions and internet publishing platform. Taking Shanda Literary as an example， this research aims at exploring the path of the Internet+Publication l， to realize from“ IP” of the Internet publishing platform to “IP+” .

[Key words] Internet+Publication IP+ Shanda Literary

“互联网+”是互联网行业与传统行业融合发展的新形态与新业态，不仅对传统出版的影响是颠覆性的，而且对互联网出版平台也有根本性影响。网络文学网站是比较有代表性的互联网出版平台，网络文学作品也是互联网出版的典型产品形态。“互联网+”对网络文学的改变，是使网络文学的线上IP实现“IP+”，进而使互联网出版平台向“互联网+出版”转型。

IP，是英语“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”，可存在于小说、动漫、电影、电视、游戏、综艺节目、音乐、网络剧、舞台剧等多种文化内容产品中，目前网络文学是较大的IP源。“IP+”指的是互联网出版平台在IP较为丰富的情况下，将业务从线上延伸至线下，逐步建立电子书、纸质书、版权增值（影视、游戏等）全媒体运营体系，使自身发展成为全媒体内容运营商[1]。

本文以盛大文学为例，梳理其“IP+”的路径。探讨互联网出版平台如何在“互联网+”的背景下对传统出版业进行解构与重构，进行大规模定制化出版，实现大众生产与专业生产的融合。

1 盛大文学概述

从2004年开始，盛大集团陆续收购了一批优秀的原创网络文学网站，包括起点中文网、红袖添香网等，为盛大文学的建立奠定了良好基础。2008年7月，盛大文学正式成立，成为网络文学领域的“霸主”。艾瑞咨询数据显示，2010年中国网络文学网站排名中，排名前10名的网站中，隶属于盛大文学旗下的有5个。从用户停留时间上看，盛大文学占据71.5%的市场份额[2]。盛大文学不仅从事互联网出版，还收购传统图书出版企业，2010年盛大文学已成为国内最大的民营出版公司。2015年，盛大文学和腾讯文学联合成立阅文集团——中国网络文学、数字出版史上迄今为止最强的一家运营主体[3]。根据艾瑞咨询《2015Q1中国网络文学行业季度报告》数据显示，虽然有百度文学、中文在线两大网络文学集团与阅文集团竞争，但在综合竞争力对比中，阅文集团在内容、渠道、运营资源及收入方面均处于领先地位（见表1）。

2 盛大文学“IP+”路径分析

2.1 第一阶段：试水IP实体出版阶段（2008年之前）

1997年创立的“榕树下”网站，是中国大陆最早创立的网络文学网站。当时的文学网站多为个人主页性质，基本没有商业化。1998年，蔡智恒的小说《第一次的亲密接触》在网上连载并被网民热捧，这是当时传统出版商所始料未及的。连载完结后，由于作品得到了相当广泛的传播、知名度高，拥有大批粉丝，出版商立刻抓住机会策划实体书的出版。《第一次的亲密接触》得以发行实体纸质版，成为最早进行实体出版的网络文学作品。

从第一本网络文学作品的实体出版可以看出，互联网平台改变了传统的出版流程——出版商可以预见性地选择文本出版，根据市场需求进行大规模定制出版，在一定程度上避免了不卖座的风险。比如网络文学代表性的作品之一《鬼吹灯》于2006年3月在起点中文网发布并走红，出版实体书后其销量已突破1000万册，连续多年居畅销书排行榜前列。

进入21世纪后，随着网络文学网站的兴起，出现了更多优秀的网络文学作品。越来越多的传统出版商注意到了网络文学的潜力，积极寻找优秀的内容源进行实体出版。另一方面，网络文学网站也开始探索盈利模式，除了广告收入和付费阅读之外，向传统出版商出售版权也是盈利方式之一。如盛大文学旗下起点中文网与二十一世纪出版社、长江文艺出版社、春风文艺出版社、当代世界出版社等共 61 家出版社签订合作协议，优秀的网络文学作品几乎都能得到出版[5]。在这一阶段，互联网出版平台正在试水实体出版，依据互联网平台对用户喜好的分析，探索大规模定制化实体出版模式。

2.2 第二阶段：拓展实体出版平台阶段（2008—2015年）

在互联网出版平台与传统图书出版商、影视出版机构合作的过程中，互联网平台更多地在扮演内容提供商的角色，对于下游产业链的参与较少——出售版权何时出版改编、以怎样的形式包装推广等主要由传统出版机构决定。比如2007 年已经成为热门话题的小说《鬼吹灯》，7 年之后才正式开机拍摄，热度下降，导致价值流失[6]。

因此，2008年7月盛大文学正式成立后开始积极收购和创立图书出版公司，建立自己的线下出版平台，成立编剧公司、与明星工作室合作，在图书出版、数字出版、影视剧改编多个领域同时发力，向产业链下游渗透，掌握网络文学“IP+”的主动权。盛大文学先创立了天津聚石文华图书销售有限公司，后收购华文天下和中智博文两家图书发行有限公司。财报显示，盛大文学三家线下图书公司2011年销售图书2420万册，线下图书销售收入2.63亿元。开卷数据显示，在2011年开卷前1000名畅销书中，盛大文学是入榜数量最多的民营图书出版公司。其中，在社科类畅销书前1000名中，盛大文学占据132席；同时在2011年的大众类榜单中，盛大文学出品的《蔡康永的说话之道》成为民营出版单位中最畅销的图书。

2.3 第三阶段：打通泛娱乐产业链阶段（2015至今）

随着泛娱乐概念的兴起，各种娱乐形式之间的打通以及跨界融合成为大势所趋。网络文学提供丰富的IP资源、积累原始的粉丝群体，改编成影视作品后可令粉丝数量进一步增加，改编成游戏、推出周边后，可实现更大盈利。优秀的网络文学作品已成为大量影视剧、舞台剧话剧以及游戏的内容来源——前者是“用户生产内容”，后者是“专业生产内容”。而在“用户生产内容”向“专业生产内容”转化的过程中，“互联网+”起到越来越重要的作用。

首先，对于网络文学的作者来说，在盗版盛行的情况下，其作品的版权能否得到保护、IP价值能否最大化是其关心的问题。互联网出版平台只有重视版权，并对IP进行全方位维护，才能赢得作者好感，吸引优秀作者入驻。以阅文集团为例。2016年初，阅文集团联合知名作家和合作伙伴，成立“阅文集团正版联盟”，宣告要通过法律手段将原创文学行业的盗版行为打击到底。

其次，如何判断IP价值、如何有效率地进行全版权运营，以及如何利用粉丝效应保证盈利，更是互联网出版平台关心的问题。这不仅要求互联网出版平台自身拥有丰富的IP资源，还要求拥有强大的“互联网+”资源，才能实现大众生产与专业生产的结合。盛大文学之所以与腾讯文学进行联合，原因之一就是腾讯拥有强大的泛媒体资源。2012年腾讯正式推出了泛娱乐战略，设立互动娱乐事业群，涵盖腾讯游戏、文学、“腾讯电影+”多个互动娱乐实体业务平台[7]。

通过“互联网+”打通泛娱乐产业链，才能依托更加丰富的资源，能有效地对原创内容进行鉴别、处理、出版，赋予IP更大的价值。

3 总 结

在互联网兴起之初，盛大文学整合若干小型网络文学网站，成为网络文学平台；互联网蓬勃发展期，盛大文学整合传统实体出版机构，成为国内最大的民营出版公司；进入“互联网+”时代，盛大文学与腾讯文学合作，整合腾讯媒体、游戏、影视资源，打通泛娱乐产生链。从盛大文学的发展历程可以看出，其起始于互联网出版，但却循着“互联网+”路径正在传统出版领域，进而向“泛娱乐出版”迈进。由此，可总结与盛大文学类似的互联网出版平台向“互联网+出版”发展的特点如下。

3.1 “互联网+出版”的生态重构

从盛大文学到阅文集团，互联网出版机构出现了解构与重构的历程。盛大文学在整合小型互联网出版机构成为互联网出版平台后，又向传统出版商迈出了步伐，成功收购多家传统实体出版商，形成了一个基于网络文学IP的“互联网+出版”平台，以“IP+”建立出版新生态。而传统实体出版业在互联网出版的冲击下，也纷纷愿意与互联网出版机构融合。传统出版与互联网出版对向发展，成为一种新的从线上到线下的融合产业链。

如今，阅文集团开拓泛娱乐一体化的新型运营模式，网络文学渗透到传统影视行业、动漫行业等，甚至线下周边的实体行业。互联网出版与传统出版进一步融合，催生“IP+”的各种出版形式。对于每一个优秀IP里衍生出的角色形象，都会根据粉丝的喜好产出各类型的周边产品，以满足粉丝需求和市场需求。未来，“互联网+出版”可能向开放平台方向发展，开放品牌肖像使用权，允许商家根据IP热点生产销售周边商品，或者将衍生产品的形象印制在自己产品上，强化IP衍生产品形象的渗透率，同时吸引更多的粉丝，重构“互联网+出版”的新生态。

3.2 大数据支持下的泛娱乐一体化

盛大文学与腾讯文学联合成立的阅文集团，是国内首例开创了IP一体化的集团，在大数据支持下将IP价值全面挖掘，形成完整的泛娱乐产业链。从发掘自有平台上的网民原创优质内容，到集团所有部门共同发力打造精品IP。泛娱乐产业链一体化，能够通过大数据观察、判断用户喜好，再配合“IP+”的泛娱乐出版，避免了过去出版的盲目性，不仅精准而且价值链更大。例如南派三叔的《盗墓笔记》，由于原创IP已经有很多粉丝，促进了“盗墓笔记系列IP”的影视剧未播先火，虽然电视剧版本场景还原度低，但是收视率仍然居高不下。

从阅文集团的布局来看，泛娱乐圈的大部分产业都已与原创IP挂钩，但是距离全产业链融合贯通仍有距离。目前对于优质IP的开发，主要仍在影视、游戏，在动漫、音频、周边等方面还未充分开发。但大数据支持下的泛娱乐一体化，无疑是互联网出版平台向“互联网+出版”发展的方向。

3.3 大众生产与专业生产在竞争中融合

作为互联网出版平台的盛大文学首先整合了传统出版平台，使得网络文学这种大众生产的非专业化文学形式能够成功进行专业化的实体出版；实体出版商所拥有的专业生产内容在与盛大文学合作后，在盛大文学“IP+”的过程中完成了“互联网+出版”。优质的内容IP在传统出版和互联网出版两个方向上都有了市场配额，使得大众生产与专业生产在竞争中融合。

在“互联网+出版”平台上，专业生产和大众生产是共存的，专业生产提升了大众生产的门槛，大众生产给专业生产开拓了新思路，这样的竞争、融合机制促进了新的优质IP产生。各种资源正在不断集中，泛娱乐产业链上各种本来毫无联系的项目，通过一个共同的优质IP可以连接起来。“互联网+”使得出版更加扁平化，大众生产与专业生产的区分正在模糊，能够被大众所喜欢、能够变成优质IP、能够增加更多出版方式，成为内容生产的一个共有目标。

注 释

[1]中国图书出版网. 国内网络文学的现状和产业情况[EB/OL].[2015-02-09].http：//www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx？artid=122856&cateid=A21

[2]美股：2011年6月盛大文学IPO投资研究报告[EB/OL]. [2011-06-20].http：//www.199it.com/archives/11779.html

[3]阅文集团正式亮相 吴文辉领启“全民阅读”[EB/OL]. [2015-03-30].http：//up.qq.com/webplat/info/news_version3/

7694/11827/11828/11830/m9146/201503/311403.shtml？atm_cl=ad&atm_pos=10045

[4]艾瑞咨询《2015Q1中国网络文学行业季度报告》

[5]李亮.我国网络文学实体出版中的问题研究[D].保定：河北大学，2015：11

[6]晏文静，许悦. 从 1500 万到 50 亿，盛大文学的 10 年为何值这么多钱？[EB/OL].[2014-11-26].http：//finance.ifeng.com/a/20141126/13307171_0.shtml

[7] DataEye-2015泛娱乐行业白皮书[EB/OL]. [2015-03-30]. http：//www.tuicool.com/articles/Zzieqaz

（收稿日期：2016-04-26）