接受美学视角下的“诚品”研究

崔静萍

[摘 要] 运用接受美学视角，对近20年（1995—2014）台湾文献信息网所收录之98篇“诚品”学位论文，分别从效果史、阐释史，以及影响史三个方面，探讨台湾学界对诚品的相关研究。进而指出“诚品”形象构建的学术轨迹。

[关键词] 接受理论 诚品书店 效果史 阐述史 影响史

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 06-0053-04

[Abstract] Applied in reception aesthetics， this thesis studies on 98 related researches of Eslite within twenty years from 1995—2014 in China Taiwan literature information network. It is carried out in terms of three aspects， that is， research into effect history， hermeneutic history and influence history. Furthermore，it points out academic track of Eslite image-construction.

[Key words] Reception aesthetics Studies on Eslite Booksotre Effett history Hermeneutic history Influnce history

1 引 言

诚品集团2015年正式成为横跨台、港、陆的华文实体空间，在44处诚品场域内创下1.8亿人流，不仅重新定义新时代的书店，也重新定义了诚品。26年来，这一部通过市场与社会考验的商业创作，其价值在于以文化创意为基底，搭建“连锁化”“复合式”“策展型”的商业平台，借产品、空间、服务和活动等元素，型塑中介于出版流通、文化消费、生活风格之间的符号，发挥符号传播、流通、影响的力量。我们可以经由媒体报道、研究文献、获奖纪录、上亿人流、股票上柜等效应，体察出诚品为社会大众接受的程度。诚品的成功转型，除了本身营销管理所具备的条件外，更重要的是来自读者共同的参与，换句话说，诚品是台湾社会集体创作的成果[1]，不仅为两岸实体书店的未来指明了方向，更为出版产业的多元发展提供了借鉴。基于学位论文具有启迪后续研究、促进学门发展之益，本文在以读者为中心的接收美学的视域下，对历年研究诚品的学位论文进行分析，进而指出诚品形象建构的学术轨迹。

2 数据获取与分析视角

2.1 数据取得

本研究首先以台湾文献信息网为数据源，其次将检索条件设为：（标题+关键字）=（诚品），结果检出符合条件的文献共计98篇（1995—2014）。最后，即以此为基础进行以下的分析。

2.2 接受美学的分析视角

接受美学从受众出发，探讨读者对文本的阅读、诠释、吸收再创作的接受过程。主要的代表人物为Hans Robert Jauss 与Wolfgang Iser。汉斯（Hans）提出“期待视野”“历时共时”“文学社会性”等宏观论点，强调文学作品在“历时”与“共时”交织的历史脉络中，为读者所阅读。然而读者本身却也因为“期待视野”的变迁，促使文本产生理解、阐释和评价的差异[2]。 Iser则采微观视角关注文本与读者的相会。他主张文本留下的“空白”与“否定”的“未定性”，共同激发、诱导读者在作者的暗示、意旨及文本的规定、制约下，对空白处进行填充或丰富或有意识的解读[3]。虽然两者论述有别，却殊途同归。文本的接受、诠释与再造，端赖读者的赋予。

接受美学认为文学史是一种审美接受与创作的过程。这个过程是在具有接受能力的读者读者、善于思考的批判家和不断创作的作者对文学本文的现实中发生的[4]。今人陈文忠承此论，进一步提出以普通读者阅读效应的“效果史”，以评论家对作品分析批注的“阐释史”，以及以创作者受到艺术原型启发之“影响史”的“三维历史结构”方法，作为开展历代诗歌接受状况具体操作的考察线索[5]。相比之下，笔者认为前述98篇学位论文的研究者扮演了阅读、评论、创作三者合一的角色。论文篇章中之“研究动机”是研究者对诚品先在的理解或经验，他们应是喜好或有兴趣的普通读者；而当进入研究主题、研究观点、研究方法、研究成果、研究展望等章节时，则变成了理性的评论者与创作者。换言之，学位论文可谓“期待视野”及“空白填充”接受过程的产物，亦是检视诚品接受史的素材。据此，本文分别从“效果史”、“阐释史”与“影响史”三个角度切入，分析台湾学界研究诚品的接受脉络与内涵。

3 诚品接受史分析

3.1 效果史

效果史研究是以普通读者为主体。“诚品现象”的传播与效应，标志着寻常百姓对文化的向往与适应，更吸引台湾学界长期投入“深阅读”的行列。本节针对学位论文年代、科系、取向、主题、方法等分布情形，以“计量”方式呈现读者反应的接受效果，显示产业实践对学术研究的影响与启迪（见表1）。

依上表得知，随着企业发展历程，近48%“管理科系”，高达81篇文献聚焦品牌权益、营销手法、商业模式、经营管理、经营策略等“研究主题”，说明对标竿企业做整体的检视、分析与省思，进而激发多维度的批评、阐释、发掘和引申，有助于提高该领域的研究水平。再加上其他科系的投入，更加凸显跨学科有利于全面掌控当代文化流通企业的内涵。至于“空间取向”研究，受到以空间设计作为品牌识别的影响，建筑及室内设计科系成为研究主力。“研究主题”分成室内设计与空间意涵。除解析诚品空间形成的“Know-How”，亦论及空间设计多样的符号意义。虽然为数不多，且研究年代集中2004年之前，或因空间设计趋于统一，吸引力度递减，但研究成果应可为后续研究提供议题与视角的参照。

3.2 阐释史

阐释史以评论者为中心。评论者在与文本相会中，会以其自身的文化脉络，打开歧异的“期待视野”，进行理性的、科学的“空白填充”，进而创造“多义的”“多诠释的”的可能性[6] 。“期待视野”如同“研究视角”，“空白填充”好比“研究发现”，通过两者的论述，阐释诚品的“研究视角”，在思潮嬗递、学术跨界、产业革命、环境变迁的宏观背景下，从创业策略、商业模式、核心能力、多边平台、创新服务、顾客满意、体验营销、整合传播、生活型态、商店印象、品牌权益、空间设计、组织文化，扩及到文化消费、文创产业、观光凝视、城市美学等论点，共同作用于探索诚品发展的轨迹、成就和尚待努力的方向，体现诚品的学术辩证是在绵延不断的接受链上渐次扩展的。至于“研究发现”部分，本文依照上述研究主题，分成商业模式、经营管理、营销策略、品牌综效四个构面归纳研究成果整理如下。

3.2.1 商业模式

总体说来，研究指出诚品从“复合连锁时期”到“创意生活场域时期”，昭示了“商业模式”是决定企业价值的所在。诚品采取“动态市场定位”以及“文化创新”策略，以美学为基调，从“人文艺术”转向“创意生活”，借由场所、产品、服务、活动等界面，建构一个具有“高质美感”以及“深度体验”的文创平台，扩大事业利润，平衡商业与文化价值，也促使企业进行转型与升级。2012年事业版图延伸香港，其进入市场的策略与长期养成的核心能耐（边做边学、整合能力、持续创新、开放组织），有着高程度的资源杠杆关系，也带来“品牌文化”适应的挑战与试炼。是故，适时发展因地制宜的市场方针，成为品牌价值创造、传递与获利的首要课题。

3.2.2 经营管理

诚品的价值在于经营复合型商场的经验与能力。秉持“连锁而不复制”的展店理念，多年来诚品发展出不同的书店型态，掌握“通用设计”原则，经由舒适空间、质感商品、艺文活动、广告文宣、人员接待、便利设施的整体规划，将“文化”与“空间”变成一种可供贩卖的产品，吸引中产阶级进入追求风格生活的品牌认同。此外，诚品双管齐下，也把互联网当作一个传播渠道，在数字空间中，打造与消费者互动的平台，如官方网站、网络书店、诚品人（会员中心）、诚品讲堂、文化艺术基金会、诚品生活、诚品食尚、诚品画廊、行动App、诚品脸书（Facebook）等，各自跨越时空限制，延伸服务和品牌。

顶着亚洲最佳书店（ 2004 ） 的招牌，诚品致胜关键之一，仰赖的是组织文化的形成。研究显示影响组织文化的因素是创办人想法、店长的领导风格、地点、客源、消费习惯与空间设计。而塑造组织文化的方式有透过内部刊物凝聚意共识、借由社会化方式包括教育训练、招募甄选、监督与奖惩制度，沟通与分享活动来传达企业理念。因此，组织文化是企业的核心基础，它会影响员工的行为与机构的绩效，由内而形于外，传递品牌文化，建立品牌联想。

3.2.3 整合营销

诚品运用整合营销传播策略，在“阅读”一致的声音之下，选择适合的接触媒介（连锁分店、设计空间、企业刊物、艺文活动、网络社群、广告文案、会员制度 ），增进顾客关系。而长期艺文活动的推广，有助于品牌部落的形成，与顾客共创的体验之益，更是网络空间难以取代的。其次，诚品营运团队也运用部落格（Blog） 与脸书作为凝聚社群的渠道。另外，介于广告与现代诗之间的创意广告文案，取材自流行话题与生活经验，也成功地为品牌形象发声。而附属于诚品前后两本《阅读》与《好读》的企业刊物，透过学者专家的论述，形塑一种追求精致文化、关注流行趋势、重视生活质量、崇尚自然、关怀社会、重视友情的思维与态度，吸引着良好文化品位人士前往消费空间与人文带来的象征意涵。虽然业已停刊，但对品牌精神的叙事与传播，具有不可磨灭的功劳。

3.2.4 品牌综效

品牌是创造企业无限价值之源。诚品的品牌综效体现在“品牌意识”及“品牌延伸”两个面向。研究调查发现诚品的店内气氛、服务质量与品牌形象会影响消费者购买商品的意愿，具有中介正向的效果，体验营销更是提高品牌意识的良策。消费者对诚品品牌意识的排行依序是品牌知名度、品牌体验、品牌知觉、品牌联想和品牌忠诚度。而维系品牌关系，品牌爱慕取代了顾客满意，成为影响依赖与行为忠诚的主要变数。26年来，诚品以阅读为核心，渐次延伸品牌内涵，涵盖书店、画廊、展演、餐旅、生活品牌、网络、物流、住宅、旅馆等业态，进一步实现品牌资产增值的目标。因此，品牌之于诚品，一如创办人吴清友所说：“品牌是有文化主张，与时俱进，并配合时空发展，不断注入新元素，日新又新”[7]，显示品牌建设管理必须来自“高层的企业策略出发”、“能传递意义的个性”与“长久的一致性”等几项的认知。

3.3 影响史

影响史意指受到艺术原型和艺术母题的影响启发，形成文学系列的历代作品史。笔者认为每篇学位论文的都是“影响史”的呈现，成为提供后继者开启探勘演化的养分。首先，综观历来“市场取向”研究偏重利用外部信息来分析经营策略、营销手法与消费关系。有关内部营运营管理的课题，例如绩效评估、组织再造、人力资源、科技创新、知识管理、物流系统等甚少触及，推测与信息不易取得有关，却也显示这些研究缺口仍具有不断填充的启发性。而“空间取向”研究，或碍于消费者已习惯空间形式带来的文化氛围，以致后续研究停滞，说明营造场所精神之举，考验着经营团队商业智能的前瞻性。其次，本文认为诚品是对台湾文化创意产业进行价值开发与传播的“中介者”，后续研究可以“文化中介”的视角来探讨“媒介”在文化发展中的作用力度与地位。而当诚品成为受众心目中的“第一品牌”之后，未来充满着跨产业或是整合产业的太多可能性，也可以站在品牌高度的视域下，建立整合性的论述架构，便于检视这一时代社会产物的累积进程与晋升的实践。

4 研究结论

在接受美学视角下，台湾学界研究诚品进程中，具有“业态与时俱进化”“学派理论动态化”“质量并进实证化”的研究特色，成为考察“旧理论发掘新用途”“促进产业知识成长”“跨学科试炼能力”的对象。其研究脉络如下：研究队伍从主要的“管理系所”跨至其他科系；研究取向分成“市场”与“空间”两类；市场研究取向锁定商业模式、经营管理、整合营销、品牌意识等主题，选择“多元视角”，运用调查法搜集信息，分析企业经营的逻辑与做法，或是提出验证假设命题，以量化数字获取消费者心智与品牌权益的连结，洞悉消费者对于品牌认同背后所隐藏的想法与意义；空间研究取向则以文化消费、存在空间、文化资本再造、文化工业等观点，论述商业空间设计的力量，如何反映在知识传播上、在生活美学上、以及在都市或全球的文化意涵上。通过长期的社会实践与学术的辩证，诚品立足人文与创新的价值理念，指导着商业模式与营销策略的运作，其良善成果具有“接近性的美学意涵”“贩卖品味的生活意涵”“终身学习的教育意涵”“品牌综效的经济意涵”等意涵。展望后续研究路径，随着品牌延伸香港与大陆，有志者可以在全球在地化视角下，就法令规章、产业环境、商业模式、营销策略、品牌适应、组织学习、通路建立、内部控制、资源整合、交易成本、消费行为、文化距离、人力资源等议题，进行中国两岸三地品牌文化跨域经营诸多命题的探讨。

注 释

[1]蒋慧仙.邹欣宁.诚品书店：一个集体创作，一件希望工程[OL].[2016-01-05]. https：//site.douban.com/126097/widget/notes/8011617/note/213549909/

[2] [3]林秀美.从接受美学看王粲诗歌对《诗经》的接受[J].台东大学人文学报，2011（2）：1-44

[4]张廷琛.接受理论[M].成都：四川文艺出版社，1989：2

[5]陈文忠.中国古典诗歌接受史研究[M].合肥：安徽大学出版社，1998：13-14

[6]高云换.黄怡茵.黄薇蓉.作者已死-巴特与后现代主义[J/OL].[2016-01-05].http：//mail.nhu.edu.tw/～society/e-j/35/35-32.htm

[7]庄素玉.吴清友与诚品上海级的企图心[J].天下杂志，2006（1）：189-204

（收稿日期：2016-08-20）