浅析印刷媒介历史变更的必然性

何磊

摘要：媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类社会中起着极为重要的作用。媒介的发展与社会的演化、技术的变革密切结合在一起。可以说媒介的发展离不开人类社会的发展，反之媒介自身的健康发展也推动了人类社会的进步

关键词：媒体；印刷媒介；必然性；成本；技术促进；观念变更

“媒体”一词最早出现在西方国家，追根溯源出现于拉丁词汇的单词“Medium”，现在常见于英语词典中的“Media”，翻译成中文，我们称为“媒介”，“媒体”。含义包括以下几个概念：工具，传递者，导体，介质，中介、存储者。媒介本质就是信息传递的载体，例如：汽车运载物体从一个地方转移到另一个地方；血液中的血红细胞把氧气运到身体中各个器官。汽车、血红细胞就可以称为媒介。媒介作为载体的特别之处是其承载的不是某个具象的物体，而是一种信息（信息，指音讯、消息、通讯系统传输和处理的对象，信息更多的表现形式为抽象，无法变现为具体的物体。）

根据人类媒介发展历史可以把媒介分为以下几种类型：口语时代；文字时代；印刷时代；电子时代。口语和文字时代称之为“小众传播时代”，这种划分方式，精确的说明了口语和文字媒介时期，传播信息的范围是有限的。这些缺点是由人类自身缺陷决定。第一，口语是靠人体的发声功能传递信息，人体能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流。第二、口语使用的媒介符号是转瞬即逝的事物，记录性差，口语信息的保存和积累依靠人脑的记忆。第三、文字有自己致命弱点：文字需要后天学习，在人类物质文明不是很发达的时候，认识文字往往是不可能的。第四，文字载体的发明也是限制大规模传播的重要原因，人类为了大规模传播文字信息，从早期的石壁、石器、陶器、青铜器，到甲骨、竹简和木简，再到后来的纸张，每一次变化都要耗费人类百年的时间，才能使文字信息在越来越大的区域内进行传播。

一、印刷媒介的技术变更的必然性

（一）成本需求

文字出现以后，人类经历了一个很长的手抄传播时代。手抄传播效率低、规模小、成本高。一部书籍，如果要抄写很多册，不但要耗费时日，而且需要投入大量的人工劳动。据考证，在13世纪的法国，如果要抄写一部小说作为对公主生日的献礼，其成本相当于现在的3000美元，在这种情况下，文字信息的生产规模还很小，加上教育的普及程度低，文字传播基本上还属于政府、官吏以及统治阶层的特权。这种情况，直到印刷时代的到来才结束。

（二）技术促进

“印刷媒体时代”是人类世界文明的重大飞跃，它是建立在纸张和印刷术发明的基础之上，中华民族做出了巨大贡献，公元105年，东汉的蔡伦发明了植物纤维纸。在公元7世纪的唐代已经出现了雕版印刷。1045年北宋毕昇发明了胶泥活字印刷。元代和明代，中国的造纸术和印刷术流传到东亚和西方各国，从此人类传播信息时代引来了新的纪元。这里要指出的是中国对印刷时代所做的贡献是奠基作用，离人类大众传播还有一定的距离，直到15世纪40年代，德国工匠古登堡的金属活字排版印刷，才使文字信息的机械化生产和大量复制成为“可能”。在这个阶段，大规模传递信息只是得到了技术保证，还缺少一个人为因素，就是工业化以后，人们是否有能力购买信息，还需要接受信息的人能有钱支付。成为真正意义上的“大众传播”。

二、印刷媒介的观念变更的必然性

印刷媒介出现的最终目的是大规模的传递信息。这种现象有个专门用语“大众传播”。什么是大众传播？第一，必须能够大规模生产信息。印刷媒介已经找到大规模传递信息的手段，1、机械印刷机的出现就是有力的保证。2、从事印刷媒介传播的人员，已经专业化组织化，这些媒介组织就是我们今天常见的，报社、出版社、广播台、电视台。第二、印刷媒介的对象必须是一般受众。受众是一个比较模糊的概念，它不是专属于某个阶层或群体，而是指社会上所有人。只要他是生活在社会中，就是受众，也就是说印刷媒体要进行一次深刻的变革，要摆脱文化或信息只属于某个特定阶层的属性，它要从金字塔尖走向塔底，让广大受众能接受它。第三、印刷媒体内容一定要具有商业文化属性，印刷媒体要成为大众媒体，必须紧贴市场。早期的印刷术用于印制《圣经》之类的宗教书籍，受众面积十分狭窄，不符合受众的需求，随着受众物质文明的发展，对精神文明的要求不断提高，受众渴望了解社会，获得知识，希望与他人通过印刷媒介进行有效的交流，这都要求印刷媒介进行变更，印刷媒介的内容发生了深刻的变革，从早期极度严肃的话题转向大众关心的普通生活报道，娱乐报道，甚至低俗化的报道。许多印刷媒体经过重新设计，变得更有趣，更耐读，更有针对性。从此，印刷媒介具有商业属性，它所传递的信息成为商品。第四、印刷媒介价格的剧减。早期的印刷媒介均靠政府维持，当印刷媒介商业化后，大部分的印刷媒体靠大众维持，这是最为本质的变更。以报纸举例，报纸诞生后经历过政党报刊时期，据记载，当时此类报纸的年定费在5美元至10美元，而工人一周工资只有8美元，这个负担不是一般大众能承受的。要想真正的促进印刷媒体的发展，必然要变革：首先，降低价格，这就需要提高发行量，大规模的发行量，争取更多的受众，受众多说明印刷媒体的浏览率高，促进商家在报纸上做广告，这样就最终解决了印刷媒体变成大众媒体的资金问题。

三、印刷媒介的多样性变更的必然性

印刷媒介发展到今天已经不是报纸一个种类，除了报纸，杂志无疑是印刷媒介的代表。杂志和报纸在受众心中的作用于广播媒体截然不同，每天，近1/2的中国家庭看各种类型的印刷媒体，报纸和杂志发展到今天因为其特点和市场要求呈现出多样性：第一、定位更强。多数印刷媒体都是为某个特定兴趣群体印刷。例如《现代摄影》的目标就是摄影群体。《音响天地》的读者多对音乐兴趣浓厚。第二、渗透力强。报纸的优势就是高度的市场覆盖率或渗透力。渗透力使报纸成为真正的大众媒体。由于报纸多为一日一份，可以建立高度的接触频率。第三、印刷质量强。大多数印刷媒体都采用优质纸张印刷而成，印刷工艺的进步也为这一要求提供了技术支持。印刷媒体除了黑白效果外，还采用彩色效果。第四、灵活性强，传统印刷广告都是平面广告，随着科学的进步以及市场激烈的竞争，印刷媒体为了吸引眼球，在形式上也进行了多种变革，比如说在尺寸上可以加大，可使用色彩或者特别插页吸引读者。甚至有的印刷公司利用三维立体画面吸引读者，很多印刷媒体还使用各种反馈卡，例如：化妆品公司使用香味插页推介新香水。

四、展望和建议

总而言之，印刷媒介的历史变革是市场的需要，也是其本身适应变化的必然，其变革完全是历史必然选择。印刷广告要想在今后电子媒体时代占据一席之地，本人认为，还需做到以下几点：第一：拥有更加广泛的内容，最近几年随着电子媒体的广泛兴趣，印刷广告的数量和市场占有率不断萎缩，印刷媒体应该紧随消费者的兴趣点、生活方式和人口特征，靠广泛的兼容性来吸引消费者。第二、努力开发交叉印刷媒体，丰富传统印刷媒体的形式，与其它新媒体合作，比如开发自己的网站，提供电子印刷媒体。第三，利用数据库营销，随着市场的细分化，印刷媒体可以利用先进的科技和数据库营销，按照人口、心理或地区基础划分读者，以传达人格化信息。第四、利用科技优势，利用选择性捆绑技术和喷墨打印技术，选择性捆绑技术一次性可以连续完成几百份杂志的制作，也可以使杂志在一个出版期内可以以特定团体为目标。喷墨技术可以用墨水在纸上复制讯息，即不必制版。从此可以看出印刷媒体必定紧跟时代的步伐，应用新技术，满足新型消费者的胃口。

参考文献：

[1]（美）巴兰，（美）戴维斯.大众传播理论：基础、争鸣与未来（第三版）[M]，曹书乐，译.清华大学出版社，2004.

[2]倪宁.广告学教程（第二版）[M].中国人民大学出版社，2004.

[3]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].中国人民大学出版，2011.

[4]肖勇著.印刷媒介与书籍设计[M].湖南美术出版社出版，2009.

（作者单位：广东省高级技工学校）