大数据时代下搜索行业的营销传播变革

刘雅惠 季蓓 慧傅敏

摘要：本文首先阐释了大数据和大数据营销的概念。第二部分重点解读搜索行业的营销传播变革，并以谷歌、百度和大众点评三个典型企业为例，从技术革新、理念革新和运营革新三个层面，分析大数据时代下搜索行业的自身变革，打造为一个营销传播机构。最终得出要有用户思维、优秀的技术、开放的理念、顺应时代发展趋势，在创新中求发展的结论。

关键词：营销传播变革；大数据；谷歌；百度；大众点评

一、大数据与大数据营销

（一）大数据

大数据是一个抽象概念，至今尚无确切、统一的定义。麦肯锡全球研究所将“大数据”定义为：一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面远超出传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。

大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而是对这些有意义的数据进行专业化处理。这种产业实现盈利的关键，在于通过提高对数据的“加工能力”来实现数据的“增值”。

（二）大数据营销

大数据营销即“通过互联网采集大量的行为数据，帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，最终完成广告投放的营销过程”。

大数据营销在当今具有重要的价值。一、基于用户的需求定制改善产品。利用大数据，搜集用户对产品的网络留言和评价，针对用户需求和反馈完善升级产品。二、开展精准的推广传播活动。

二、大数据时代下搜素行业的营销传播变革

全球化和信息化的大背景下，全球互联网产业飞速发展，创造了一个又一个网络神话，搜索引擎就是其中之一。搜索引擎技术帮助人们在海量的互联网信息中找到自己需要的信息。随着移动互联网的发展，网络搜索进入更广阔的发展空间。

大数据时代下，搜索行业借助自身的技术、理念和运营变革，进行了整合营销的创新和发展，很多企业将自身打造成了整合营销机构。下面将选取谷歌、百度和大众点评进行案例说明。

（一）技术变革

1.大数据时代下谷歌的技术变革——机器学习及人工智能

（1）机器学习。面对海量数据，人工无法对每个事物进行标定。谷歌能收录每个人的搜索记录，以此代替专门的人工添加。2013年开始谷歌大规模投资“机器学习”技术，将其作为重新定义行为的核心变革方式，希望通过“机器学习”的系统性运用来推动核心搜索产品以及广告、YouTube和Play商店的整体服务质量。另一方面，谷歌也将该技术广泛应用于驾驶技术和机器人等新领域发展。

（2）人工智能。人工智能有望成为信息筛选更加有效的工具，不仅谷歌、Facebook、微软也在此方面进行了重兵投入，去年先后开放了一些相关的工具或平台。目前，谷歌公司的人工智能主管已经接管了搜索。

2.大数据时代下百度的技术变革——索引真实世界

（1）度秘：为用户提供秘书化搜索服务技术。度秘是百度在2015年世界大会上全新推出的，为用户提供秘书化搜索服务的机器人助理。它在广泛索引服务和信息的基础上，依托百度强大的搜索及智能交互技术，通过人工智能让机器不断学习和替代人的行为。度秘媲美专职秘书，拥有美食推荐、电影推荐、生活服务推荐等能力，满足每个人的个性化查询需求， 为用户提供优质服务。从技术角度而言，度秘的建立整合应用了人工智能、多模交互、自然语言处理等技术，最终实现人机交互。

（2）语音、图像搜索“多模互动”：索引真实世界的敲门砖技术。百度Dulight，是一款利用语音、图像识别技术，结合大数据决策与百度大脑、人脸识别，帮助盲人感知真实世界而开发的公益可穿戴设备。只要通过说话、拍照或直接上传图片进行搜索，即可获得搜索结果。搜索上的“多模互动”体验，带来的是搜索模式上的颠覆，增强了用户的人性化体验。“多模互动”技术是百度构筑O2O生态索引真实世界的敲门砖，是百度O2O战略转型阶段最为重要的基础性产品，引领行业移动端产品未来发展的大方向。

（3）NLP——实体搜索。NLP（自然语言处理）作为计算机领域的热门研究学科，从PC端到移动端，从网页搜索到各种新兴业务，研究已经十分广泛。让机器更懂人类，则是NLP技术致力于解决的问题。2016年3月，百度联合CCF（中国计算机学会）举办以NLP技术为方向的“实体搜索”竞赛，这次大会百度首次将“实体搜索”引入互联网行业技术竞赛。

“实体搜索”关注的重点是“对象”，如电影、软件、小说等。从关键词向实体转化，希望从更精细的角度来理解和组织搜索结果，并给出答案，如“让人伤心的电影”。

3.大数据时代下大众点评的技术变革——团购2.0时代“闪惠”

以前的团购模式是PC端的产物，在O2O时代用户，大众点评推出的新产品——闪惠，用户只需在手机上输入金额，无需验证就可享受折扣。对消费者来说，“闪惠”是一个更加简洁的产品，减少页面跳转次数，免去了抄优惠码和等待验证的时间。

比起原本的团购，“闪惠”只少了“验证”这一个步骤，却是团购模式的一次升级。这符合线下商家的营销想法，和消费者享受优惠的趋势。更重要的是它利用移动支付的灵活营销，优化了用户的支付体验。

（二）理念变革

1.大数据时代下谷歌的理念变革

（1）开放的理念。谷歌一直以来的使命是：整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。其企业愿景是把服务延伸到所有终端装置。2015年，谷歌成立新的母公司Alphabet，让旗下包括谷歌等子公司更加自由开放地发展。

（2）HRM新思维。HRM新思维——谷歌用数据分析重新定义HR的新思维模式。谷歌公司将其成功归功于运用了“人事分析”的优秀人员管理实践。对于HR，谷歌放弃20世纪主观的决策方式，采用了“基于数据的决策”，或是“基于事实和证据的决策”。

2.大数据时代下百度的理念变革——开放的理念

2014年4月，百度在其技术开放日上宣布开放其“大数据平台”。会议围绕“大数据引擎驱动未来”的主题展开，核心是百度的“大数据引擎”，由开放云、数据工厂、百度大脑三大组件构成，本质是延续百度开放平台的思路，将大数据存储、分析和智能化处理等一整套核心能力通过“平台化，接口化”的方式开放。这让更多的传统行业乘上大数据这轮狂风，实现产业升级和内部流程优化、再造的目的。

3.大数据时代下大众点评的理念变革——去团购化思维O2O 2.0

团购对于O2O行业来说是一种粗暴的游戏规则。这种将流量汇聚于团购单页，而非商户主页的引流玩法，十分不利于大众点评的发展节奏。张涛认为，如若跟随“唯交易至上”的行业风向，所有人都会一起栽进竭泽而渔的坑里。因此大众点评基于自身现状，掀起了“去团购化”运动，真正地服务于商家与用户。

（三）运营变革

1.大数据时代下谷歌的运营变革

（1）管理精细化——公司经营结构变革。2015年，谷歌成立新的母公司Alphabet控股集团，旗下子公司将包括当前的谷歌，以及谷歌其他分支部门。

谷歌的模式是：一个强有力的首席执行官负责一个业务。在引入新的企业结构后，谷歌将主要业务与未来长期投资项目区分开来。佩奇和盖林也将担任更具决策性的角色，同时让部下继续维持好传统支柱业务的运营。所有Alphabet新子公司拥有更多的自由和自主权。

（2）数据构建产品。从表面上来看，谷歌只是一家提供web服务的企业；早在十多年前，谷歌就已站在行业前沿，试图利用数据来构建产品。谷歌搜索、谷歌广告、谷歌翻译、Play 音乐、谷歌趋势等，都依托于谷歌的大数据。数据是谷歌的立身之本，也是提供优质服务的根本所在。

2.大数据时代下百度的运营变革

（1）PC端转向移动端。为了满足移动互联网时代广大网民的搜索需求，百度不断地把PC领域的优势向移动端扩展，为用户提供了多入口化的搜索方式，包括网页移动搜索、百度搜索APP以及内嵌于手机浏览器、WAP站等各处的移动搜索框，快速、全面、精准地提供搜索服务。多入口的架设让百度牢牢掌握了移动互联网的制高点。凭借百度移动搜索、百度手机地图、百度语音助手等，百度形成了全方位、立体化的产品矩阵与完整布局，延续了其在传统互联网领域的入口优势。

（2）以产品为核心转向以客户需求为核心。百度的产品大概分为两类，一类是明确打着百度名号的子品牌产品，如：百度地图、百度音乐、百度网盘、百度视频等。另一类是百度旗下的独立品牌如：爱奇艺、爱乐活、有啊等。2015年2月2日，百度公司宣布将百度现有业务群组和事业部整合为三大事业群组：移动服务事业群组、新兴业务事业群组、搜索业务群组。这一转变反映了百度的整合营销思想，对原有产品进行整合或独立运营，以期更好地服务客户需求。

3.大数据时代下大众点评的运营变革

（1）数据库营销业务。数据库营销业务是大众点评占据有利市场地位的另一利器。随着餐饮业信息和数据的不断填充和更新，大众点评的数据库日益庞大。越来越多的餐饮业服务商与之合作，分享各地餐馆名、简介、地址、电话、特色菜系、人均消费等信息。随后大众点评还和渠道服务商合作，推出了独特的无线增值服务，更大范围地拓展了团购业务，巩固了市场地位。2014年5月，继切入酒店旅游和结婚两个垂直领域之后，大众点评对横向产品线进行布局，成立推广事业部专注服务本地商户，构建本地商户营销推广平台。

（2）事业部改革。2013年下半年，大众点评完成了事业部改革，成立信息平台事业部、交易平台（团购、会员卡、在线业务等）事业部、酒店旅游事业部、结婚事业部和预定事业部。这项改革优化了大众点评的组织架构，明确了各部门职责，压缩了决策流程，让公司适应更快的发展变化。这是大众点评第一次从团购里解脱出来，设立独立事业部来发展更有前景的细分领域。

三、总结与思考

从以上三家企业的变革发展中可以看出，大数据时代下，企业需要与时俱进，不断适应社会、适应科技、不断变革创新。综上来看，大数据背景下，搜索行业的营销传播机构的打造都存在共性，以下从技术、理念和运营三个层面进行总结。

（一）技术层面

大数据背景下，无论是谷歌、百度还是大众点评，都致力于人工智能和人机互动技术的开发和创新。技术要服务于人，为人创造更好地操作体验和生活质量。大数据的作用就是让技术能够更精准、人性化地理解人的需求，并满足人的多样化需求。

（二）理念层面

大数据背景下，谷歌、百度都拥有开放的理念。比如谷歌成立母公司是为了子公司更加自由开放地发展；百度开放大数据平台，让更多的传统行业可以乘上大数据这轮狂风，实现产业升级和内部流程优化与再造。大数据时代，数据的交流和共享一方面有利于行业交流和社会进步，另一方面也是领先企业社会责任感的体现。

（三）运营层面

大数据背景下，以上三家企业都进行了结构性调整，不断适应整合化、数据化、移动化的运营结构和发展路径。大数据能够让公司的内部管理更加简洁化、精准化；大数据使得多平台多产品整合成为可能，资源得到进一步有效利用。

大数据背景下，企业如何将自身打造成一个营销传播机构呢？第一，要有用户思维，以用户需求为导向。第二，要有优秀的技术，深入分析受众需求、习惯等因素，依托技术实现多样化需求。第三，企业需要有开放的理念，将更多的流量吸引进自身平台，与外界积极交流合作，达到合作共赢。第四是顺应时代发展趋势，在创新中求发展。如当前的趋势是移动化：移动社交、移动支付、移动观看等。当然，大数据时代下，也需要注意数据的安全性。

参考文献：

[1]中国大数据.大数据时代要有大数据思维[EB/OL].http：//www.thebigdata.cn/html/c3/14416.html，2015-6-25.

[2]魏伶如.大数据营销的发展现状及前景展望[J].现代商业，2014（15）

[3]百度百家.专访大众点评：两道防线和三驾马车[EB/OL].http：//lanxi.baijia.baidu.com/article/115981，2013-6-14.2015-7-24.