大连国际汽车展览会品牌战略研究

赵羽西 高欣

摘要：进入21世纪，实施品牌战略已成为我国会展业发展的必然选择，也是提升其国际竞争力的有效途径之一。通过分析大连国际汽车展览会发展的优势和劣势，在品牌战略定位、品牌宣传、品牌延伸、品牌协作和政府支持等方面阐释了大连国际汽车展览会品牌战略的实施路径。

关键词：大连国际汽车展览会；品牌战略；实施路径

中图分类号：F127 文献标识码：A文章编号：2095-3283（2016）06-0096-02

一、会展品牌战略

会展品牌战略是会展公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。创建并且运用著名品牌，实施会展品牌战略是会展企业提升市场竞争能力，谋求可持续发展和更高盈利水平的长远谋划。

二、大连国际汽车展览会简介

大连国际汽车展览会创办于1996年，至今已经连续举办了二十届，被世界公认为中国汽车销售量最大的展览会。大连国际汽车展览会作为国内办展最早的汽车展，是大连市政府精心培植的重要品牌展会。自创办以来，展会面积已从21000平方米扩大到130000平方米，参展商数量由169家增加到369家，整车销售数量由971辆增加到7800辆。大连国际汽车展览会秉承“品牌、潮流、创新、服务”的宗旨，坚持“政府搭台、厂家参与、每年一届、媒体关注”，在汽车厂家和购车观众中的品牌信誉度极高，在引领会展经济发展、汽车及零部件产业延伸，拉动汽车消费和汽车文化转型升级等方面发挥了巨大的推动作用。

三、大连国际汽车展览会发展优势与劣势分析

（一）优势

1区位优势。大连是我国北方最大的港口城市，是辽宁沿海经济带的金融中心和物流中心，以及东北亚国际航运中心，海上交通便利。大连工业基础雄厚，拥有丰富的自然资源、大量的资金存量，以及在科教上的明显优势。不冻良港、便捷的航空运输、畅通的陆路交通，使大连在我国北方及东北亚地区的经济文化交流中起到了重要的枢纽作用。目前，东北亚地区80%的外贸货物通过大连口岸进出口，便捷的交通环境对大连国际汽车展览会品牌战略的实施起到了至关重要的作用。

2经济优势。大连作为国际性港口城市，已经初步形成了以港口为中心，海、陆、空一体大交通体系，凭借其科技、外向牵动、旅游业和工业基础优势，大连经济发展在东北地区处于领先地位，并对整个东北地区发展产生了诸多积极影响。基于这些优势，大连汽车行业发展前景广阔，投资者信心又为大连汽车行业发展提供了强大的推动力，也为大连国际汽车展览会品牌战略的实施提供了强有力的保障。

3运营优势。“展销结合”是大连国际汽车展览会的特色之一，所以各大厂家和经销商格外重视车展现场销售。车展上不仅有些品牌推出专享优惠，部分参展商还推出限量特价车，除了平常的价格优惠外，还有额外的现金优惠和大礼包赠送。展会活动丰富是大连国际汽车展览会的一大特色，大连应继续保持这一特色，为品牌战略实施提供更多的空间。

4自身优势。大连国际汽车展览会已成功举办了二十届，其丰富的办展经验使得展会发展稳定，并得到了参展商和观众的高度认可。另外，大连国际汽车展览会作为大连推动汽车市场、汽车产业和汽车物流同步发展的引擎，得到了大连市政府和大连贸促会的高度重视，为大连国际汽车展览会品牌战略的实施营造了良好的环境氛围。

（二）劣势

1展位布局不合理。大连国际汽车展览会展馆内卫生条件差，周边停车场严重不足，室外展位大部分占用人行通道，参观市民只能在机动车道上行驶，存在安全隐患，而且室外展位布局杂乱无序，没有进行细分，不方便观众参观，不利于参展商之间的交流和沟通。

2特色不明显。大连国际汽车展览会虽然已举办多届，但仍缺少自身特色。而国际五大汽车展会都有其自身的特色定位，如法兰克福车展的定位是汽车文化交流与传播；瑞士车展的定位是为参展商提供交流和借鉴的平台；北美车展的定位是融入娱乐性元素。依据大连的区位优势和经济优势，大连国际汽车展览会应定位为注重科技与创新，在车展上推出新产品。

3缺乏专业人才。与国内外发达城市相比较，大连国际汽车展览会缺乏稳定的专业人才队伍，不仅从业人员数量少，且从业人员大多缺乏对专业知识的了解与掌握。同时，精通展会设计、策划、组织和搭建的人才更是缺乏。这严重阻碍了展会自身的发展，因此要想拉近大连展会与其他国际展会的距离，应大力培养专业会展人才。

4组织与服务水平不高。大连国际汽车展览会的管理模式仍承袭以前的模式，现场只对参展商提供良好的服务，而忽略了对观众和媒体的服务。在展会官网上缺少交通、宾馆、餐饮等相关信息，不能及时向参展商介绍周边的基本情况，影响到参展商的日程安排。关于展会的信息只能找到数据，缺少文字报道及新闻图片，使部分潜在参展商无法全面了解展会。展会官网没有公布相关配套活动信息，给参展商带来了诸多不便。官网上也未提供最新的国家政策、行业发展情况等参展观众最关心的信息，甚至缺少新车发布的信息，使观众无法便捷地了解相关情况。

四、大连国际汽车展览会实施品牌战略的路径

（一）树立品牌战略意识

根据国内外会展业的发展现状与发展趋势，大连国际汽车展览会要想屹立在世界会展之林中，就必须深刻认识到品牌战略的重要性，积极树立品牌战略意识，这是实施车展品牌战略的前提条件。

（二）明确品牌战略定位

目前，大连国际汽车展览会定位模糊，应充分发挥地处沿海经济带中心的优势和影响力，将品牌战略目标应定位为增强大连车展品牌的知名度、提高参展商的认知度和满意度，促使消费者购买该品牌的产品和服务。大力招揽国内外发达地区的会展专业人才，共同打造具有大连特色的品牌展会，吸引全国各汽车生产厂家参展，为参展商提供一个可以公平竞争、相互交流与借鉴的平台。

（三）加大品牌宣传力度

1加强与传统主流媒体合作。传统主流媒体是很好的宣传渠道，大连国际汽车展览会应加大与专业媒体的合作力度，在各大专业期刊上对车展进行广泛宣传，同时加大对其他主流媒体的广告投放量，还可以在专业网站或行业内相关网站上进行宣传，其中专业网站针对性较强，不仅可以增强展会的宣传效果，提升展会的品牌知名度，还可增强展会的可信度。

2加强与新兴媒体合作。随着微博和微信的普及，大连国际汽车展览会可开设官方微博、官方微信和微信公众号，增强参与性和互动性，为车展注入新鲜的血液，进一步提升展会的品牌知名度。随着网上政府工程的实施，大连国际汽车展览会也可以建立自己的网站，为参展商和观众建立沟通交流的平台，拓宽销售和对外宣传的渠道，也可逐步形成网上招商招展的新模式。

3树立良好的展会形象。大连国际汽车展览会要树立良好的展会形象，就要恰当地处理好各种对展会不利的事件，可通过举办有影响力的新闻发布会、研讨会、制作公益广告等来树立良好的公众形象。

（四）促进品牌延伸发展

大连国际汽车展览会品牌虽有一定的知名度，但其品牌种类比较单一，可以适当采用品牌延伸战略来增加品牌资产。会展品牌的延伸分为横向和纵向两方面。横向延伸是指将原有的品牌运用到其他类型展会中。纵向延伸是指对会展产业链上的资源进行整合。大连国际汽车展览会应根据自身特点着重发展纵向品牌延伸，延伸出休闲、娱乐、交通、旅游、食宿等其他相关产业，从而为展会带来附加效益，同时可对其他产业不断产生新的需求，加强会展业与相关产业和部门的关联度。

（五）加强品牌联合协作

品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过联合形成一种独特的品牌，实现优势互补、资源共享，提高展会的品牌知名度。大连国际汽车展览会可借鉴其他展会的优秀经验，并加强与其他知名展会间的协作，也可通过收购其他知名度不是很高的车展，打造联合品牌。

（六）政府加大扶持力度

大连市政府应加大对会展业的扶持力度，尽快出台地方性会展行业法规，简化市场准入手续，提高办事效率和服务水平。充分发挥政府协调、引导和调控的作用，培育公平的市场竞争环境，防止会展业无序竞争，为会展业健康发展创造良好的法制环境。此外，根据车展运作的特点及面临的竞争环境，政府应拿出一定资金作为财政预算，用于大连国际汽车展览会品牌培育和专业人才培养。

[参考文献]

[1]恽海对国内车展的思考与建议[J]汽车工业研究，2010（6）：31-34.

[2]宋祖华品牌战略研究—理论分析与中国实证[D]复旦大学，2005.

[3]文朋中国车展业急需打造品牌 [J].中国经济信息，2001（21）：35.

（责任编辑：乔虹）