新媒体时代下电视台的转变

王志玲

摘 要 随着互联网的普及，电视台受到的关注却越来越少。分析新媒体时代中，电视台的发展和改变，探讨新媒体对于电视台的优势和作用。

关键词 新媒体；电视台；广告

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）07-0071-01

近年来，互联网发展迅猛，普及率也不断提升。CNNIC第37次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据表示，截至2015年12月，中国的网民数量已经达6.88亿，我国互联网普及率已经达到50.3%，半数中国人已经接入了互联网。但是随着互联网的普及，电视台受到的关注却越来越少。不仅表现在电视机的开机率在不断下降，更有广告厂商及投资商不断转向网络。而且伴随着网剧内容的丰富，向电视台倒输现象的出现，唱衰电视台的声音不绝于耳。

早在2014年3月，BBC最高决策机构BBC信托委员会就曾宣布要关闭第三频道，而只保留网络服务。但30万名观众在网上联名抗议，使得高层不得不慎重考虑。然而在2015年11月，BBC在广泛调查各界意见后，最终确认将在2016年2月停播BBC第三频道，不仅给出了台网转换的流程安排，并且公布了一系列针对年轻受众的网络优化内容，尽可能多地挽回停播损失的观众。电视台唱衰已变为事实摆放在我们的面前。

2015年是电视广告形势最为严峻的一年，电视广告的投放总量首次出现了下滑，一季度电视广告刊例同比下滑5.5%，电视媒体收视人群严重缩水。同样电视广告品牌的持有量出现下滑，2013年一季度以来，规模以上品牌出现逐年递减的现象，除了一些热门的王牌节目之外，中等量级节目的招商压力越来越大。

2015年是各类新媒体井喷的一年，除了新媒体的数量激增，各种方式也让人应接不暇：新媒体+整合营销，新媒体+电商平台，新媒体+创投，新媒体+智库与数据服务等。各类广告主都表示，新媒体的营销效果好，价格不高，纷纷将资金投入了新媒体。新媒体已然成为营销推广行业中的

“网红”。

在这个全媒体的时代，大家要清晰地认识到，在竞争中电视与新媒体相比处于明显的劣势之下。首先新媒体是基于传统媒体的一种延伸，与传统媒体相较，受益于人类技术、知识、需求等方面的高速进步，新媒体具备更多可能，主要体现在：表现形式多元化，传播渠道精准化，投放依据客观化，反馈效率及时化，营销费用合理化，受众群体可量化等依靠大数据平台特性带来的明显优势，另外传统媒体多数时候可以理解为“你说我听”的单向传播方式，而新媒体从技术层面可以达到“你说我听，听完我再说我自己的想法”的多维互动传播方式。

随着网络化社会的越来越深入，信息大爆炸的时代逐渐来临，各种各样的碎片化信息不断地传播。但也正因为信息海量的出现，受众的注意力被极大地消耗，于是各式各样的媒体之间的竞争开始激烈化甚至变得恶性。由于信息技术的高达发达，“人人都可以成为记者”的现象已经普遍化。但也导致了信息传播的门槛被大幅度地降低。而假新闻在传播过程中具有明显的媒体融合特质，新媒体主导的社交网络成为滋生网络不实信息的温床。信息的爆炸性的出现，让受众在接受和筛选信息的过程中变得越来越困惑和疲惫，于是在媒体之间的选择更青睐的是拥有权威和公信力的媒体，而电视媒体严谨、权威的政治属性正好契合了这一心理需求。

未来，电视媒体市场呈现出的新特征。

1）电视依然是最有影响力的媒体，受众收看大量来自电视媒体的内容

2）电视版权内容，在视频优质内容库中的占比，估计依旧超过80%，甚至90%，也是视频流量增长的重要因素。视频网站上的内容，仍然依赖电视。

3）收视率并不完全反映影响力，网络舆论场与电视的结合从未如此紧密。

4）年轻人影响甚至控制整个舆论环境，特别是年轻人几乎包揽者网络的“舆论场”，电视节目收视率也极大地被其影响。

2014微博电视报告显示：15～24岁群体在电视观众中占比较小，却创造了电视节目最大收视率。这正显示了年轻群体的战略价值。

电视媒体的未来：得年轻人者，得天下。

一直以来人们都说遥控器掌握在老年人手里，收视率的命脉是中年妇女，可是果真如此吗？

而事实上，以年轻观众为收视主力，对年轻人有着强大影响力的媒体，才是真正有竞争力的电视媒体。

面对挑战，电视媒体需要做的自我革新。

1）电视本身具备内容+受众+平台的强势

基础。

2）逐步互联网化也成为电视媒体提升核心竞争力的主要路径和方法。

3）电视媒体的产业链进行优化，整个行业寻求发展创新的新模式。

4）互联网化的转变在内容、营销、渠道和终端方面同时进行。

5）为了电视媒体的长远发展，以互联网思维采用互联网路径对电视媒体进行重塑。

在2015年国内最重要的两大新闻事件（全国“两会”、抗战胜利70年阅兵）报道及突发事件中，各台新闻节目通过全媒体手段，实现了传播效果的最大化，同时还在一定程度上提高了电视媒体在传统媒体和新媒体融合时代大背景下的话语权与影

响力。

继2014年各台开始跨媒介立体报道、全网传播全国“两会”征程后，2015年的“两会”报道吸引了更多新媒体大军加入，全网传播的媒体队伍蓬勃壮大，促使中国的媒体发展跨入了新的阶段。各家媒体均借助新技术，通过微信、微博、视频网站等新的途径和手段拓展传播渠道，提高了全国百姓关注“两会”、热议“两会”的参与热情。

电视需要变成一个联合体，建立真正有价值、有节奏的圈层。

首先，电视媒体需要变内容产品为IP资源，打造“一云多屏、多屏开花”的新传播生态，最终实现从服务观众向服务用户转型。

其次，电视需要建立与新媒体整合营销的新机制，由单一的电视广告经营向跨媒体、多元化的媒体服务转变，建立联动共享型的经营模式。

最后，以优质内容为核心，电视媒体需要将平台、制作方、广告主、各类传播媒体以及目标人群，聚合成一个联合体，形成紧密关联，成为市场营销的新生态系统。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].2016.

[2]宫承波.新媒体概论[M].3版.北京：中国广播电视出版社，2011.

[3]刘嵘.全媒体时代地市电视台的“忧”与“优”[J].今传媒，2015（10）：53-54.