城市品牌塑造中的地方政府行为研究

夏盈

摘 要：随着城市化进程的加快，城市逐渐成为经济、社会等多方面的聚合点，城市间的竞争愈演愈烈。地方政府为提升城市的竞争力，都倾向于打造自己城市的品牌。于是，地方政府纷纷提出城市经营理论，对城市进行营销。通过塑造城市品牌，不仅扩大了城市的知名度，还在实践中产生了大量的货币收益，为城市的振兴和发展提供了新思路。政府作为城市品牌塑造的主体，对城市品牌建设具有主导作用，但在此过程中地方政府仍存在一些问题。本文分析了地方政府在对城市品牌内涵的理解、定位、传播和维护上存在的问题，并且针对这些问题提出了相应的优化建议。

关键词：城市品牌；品牌定位；整合传播；品牌维护

中图分类号：D63 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2016）07-0051-03

新世纪以来，我国城市的发展越来越快，随之，城市之间的竞争也越来越激烈。随着学者们对城市营销研究的逐步深入和专业化，城市政府逐步意识到了塑造城市品牌对城市的发展具有重大意义，从而将城市品牌作为增强城市竞争力的重要手段，具体影响作用表现为：能够吸引外部资本；提高政府效率；增大人力资本的储存量；改善城市的软硬环境；形成差异化竞争优势。然而，城市品牌的塑造需要政府、媒体、企业、居民等多个主体的共同努力，而在这些主体当中，政府应发挥主导性作用，以达到塑造并不断提升城市品牌的效果。但是地方政府在城市品牌塑造的实践中还存在一定的误区，主要表现在：对城市品牌塑造内涵的理解存在偏差；城市品牌的定位不当；忽视城市品牌的整合营销传播；对城市品牌的维护不足。根据地方政府具体存在的问题提出相应的优化建议：地方政府应明晰城市品牌塑造的内涵；根据城市特色对城市品牌进行定位；注重民间参与，推动城市品牌整合传播；增强危机管理意识，加强城市品牌维护。

一、城市品牌塑造中地方政府行为存在的问题

（一）对城市品牌塑造内涵的理解存在偏差

地方政府对城市品牌塑造的内涵理解存在一定的偏差。一方面，一些地方政府认为塑造其城市品牌就是发展其城市经济，从而过分追求城市经济的发展速度，特别是把GDP作为城市发展的核心，用GDP来衡量城市的综合实力，忽视城市品牌的“文化精神”及其他方面的发展。这种城市发展的短视行为不但不能够提升城市品牌竞争力，而且造成了城市资源的浪费、生态环境的恶化。另外，直接导致了地方政府行为的弄虚作假和形式主义，出现了追求“政府经济利益最大化”的倾向。另一方面，认为塑造城市品牌就是改善城市形象。尤其是一些大中型的旅游城市，地方政府普遍存在的误区是：城市品牌塑造停留在表面的硬件方面的建设，如城市绿化、城市交通、市政建设和景点开发，并且将这些形象工程物质方面简单地同城市品牌塑造画上等号，忽视了城市品牌所涉及的社会、历史和文化等其他方面因素。将城市品牌简单地等同于城市形象，这样表面化的理解会将城市引导到一场大兴土木、大搞形象工程的误区之中，造成了“千城一面”的现象。

（二）城市品牌的定位不当

城市品牌定位是指城市管理者即当地政府分析和利用城市所具有的独特历史文化资源和特征等差别化要素来塑造城市品牌。城市品牌定位过程就是城市寻求差别化、个性化发展方向的决策过程。影响城市品牌定位的要素包括城市经济水平、自然资源、地理位置和固有精神四个方面的内在要素和其他城市品牌定位、重大事件和政治条件三大方面的外在要素。

地方政府对城市品牌定位主要存在三个方面的问题。首先，城市品牌定位不准，目标模糊。城市体系复杂、片面追求经济、行政因素及政府领导主管认识上的问题，导致我国很多城市品牌定位不准，甚至出现了定位“同质化”的问题。例如，一些地方政府不顾城市的经济水平而大肆“拆迁”，打造“国际大都市”；一些地方政府并未考虑自身的自然资源和历史文化，简单效仿周边城市的旅游文化产业，大同小异的江南古镇就是典型的例子。地方政府导向的不统一及定位目标不确定让自身品牌缺乏特色，不利于自身城市品牌的塑造。

其次，城市品牌定位反复无常，摇摆不定。城市品牌定位需要地方政府结合城市的特色和优势，用发展的眼光对城市进行全面系统的分析。可是一些地方政府在没有深入调查和科学论证的情况下就推出城市品牌的定位，在后来的城市发展中发现定位不适又变更定位，或因地方领导人的变更反复变化。这不仅浪费了资源，而且会给“消费者”和当地居民留下负面印象，并对城市失去信心，给城市的发展造成不可估量的损失。

最后，城市品牌定位单一，缺乏层次性。一座城市应该具有多个层次的品牌，地方政府确定不同层次的城市品牌组合及不同层次品牌间的关系，根据核心资源确定城市主品牌，同时需要根据其他特征和资源确定副品牌。主品牌例如：草原之于呼伦贝尔，园林之于苏州。核心资源有的时候并不能涵盖整个城市形象，随着自身的消耗以及外部环境的改变，单一的城市品牌往往难以满足城市的发展和竞争需求。然而，许多地方政府在对城市品牌的定位中只考虑某个主品牌，而不再考虑城市品牌的层级和延伸，使得当城市所依赖的资源耗尽后失去城市竞争力，降低了城市的知名度。

（三）忽视城市品牌的整合营销传播

地方政府对城市品牌进行准确恰当的定位以后，更要注重对城市品牌进行广泛传播。目前，我国地方政府通常以某一宣传途径作为切入点来传播，选择“大众媒体”、节事活动和新闻发言人作为主要的传播渠道。其中，较为成功的渠道尝试是节事活动，以“北京奥运”“上海世博”和“广州亚运”为例，在一定程度上推进了城市品牌的国内和国际传播，但这样的方式不利于形成长期的统一的城市品牌传播整体战略规划。我国地方政府往往忽视城市品牌的整合营销传播。整合营销传播是为实现传播效果的最大化，从而整合所有传播工具，针对城市品牌提升的目标以多个渠道传递一个声音。它综合运用了公共关系、广告和事件营销等多种手段来对城市品牌进行传播，且多种传播工具共同表达同一信息，保证受众所接收到的传播内容的一致性。一些地方政府认为短暂的宣传和一时的效应就是在做城市品牌，从而忽视了城市品牌的整合营销传播，仅仅依赖于大型的城市推广和促销活动，国内一批中小型城市的“节事热”说明了这一点。

（四）对城市品牌的后续维护不足

地方政府对城市品牌进行广泛传播后，还应注重对其进行维护。然而，在城市品牌塑造的过程中会发生各种危机。城市品牌的危机主要来源于重大的公共关系危机事件以及大众媒体发布关于城市的虚假信息或者负面报道。无论是哪种品牌危机，如果地方政府对城市品牌塑造过程中出现的危机事件处理不当，就有可能对之前塑造的品牌形象产生巨大的负面影响，甚至是功亏一篑。但是，我国很多地方政府在对城市品牌的维护过程中过多重视城市品牌的正面宣传，忽视了城市品牌危机的防范和管理，缺乏危机事件的反应机制和公关危机意识，或者对危机事件处理不当。危机事件本是危中有机，关键在于当地政府如何处置。例如，“青岛天价虾”事件显示出青岛市政府公关意识不足，没有设立处理危机事件的常设机构，在“天价虾”事件发生后反应迟钝且回应的力度不够，忽视了网络舆论对该城市品牌的影响，没能控制事件的恶化，严重影响了青岛旅游城市品牌的美誉度，山东“好客”形象瞬间崩塌。

二、城市品牌塑造中地方政府行为优化

（一）明晰城市品牌塑造的内涵

地方政府应正确理解城市品牌塑造的内涵，不能误以为塑造城市品牌就是简单地追求城市经济的发展，搞城市形象工程，大兴土木，浪费资源。地方政府官员更不能将以城市品牌为导向的大型活动打造成为自己的政绩工程。正是由于某些地方政府官员对城市品牌塑造的错误认知，才导致他们心安理得地把品牌塑造转变成自己的政绩工程。因为他们认为塑造城市形象就是塑造城市品牌，只要提升城市的外在形象，达到宣传城市的目的就是在塑造城市品牌。地方政府应知道城市品牌塑造也就是城市品牌化的过程，是指城市品牌主体将城市的天然禀赋、历史文化积淀、产业优势等差异化品牌资产要素进行分析、提炼和整合，并向目标公众和城市利益相关者提供持续有关联的个性化承诺，以提高其对该城市的认同感和满意度，增强城市的规模效应、辐射效应和聚积效应的过程。它是一个系统的、持续的和战略性的工程。地方政府在塑造城市品牌过程中，不但要对城市硬性设施进行建设和完善，而且还需要提升和丰富城市的软环境。

（二）根据城市特色对城市品牌进行定位

整个城市品牌塑造过程的第一步和核心部分就是城市品牌定位，只有对城市品牌进行准确的定位，才能科学地制定品牌战略。如果城市品牌定位不符合该城市的实际情况，那么该城市会错过发展的大好时机，并且对城市品牌重新定位也是一项巨大的挑战。所以地方政府应该从以下几个方面着手，对城市品牌进行科学合理的定位。

首先，考虑城市定位的内在要素，根据城市特色进行定位。影响城市品牌定位的五大内在要素，分别是城市固有精神、城市经济水平、城市历史文化、城市自然资源和城市地理位置。城市固有精神是一座城市在漫长的发展过程中形成的地域性特质，体现在城市市民的行为、思维和性格上的特征、方式和特点。城市精神根深蒂固，难以改变。因此，地方政府在对城市品牌定位的时候必须考虑该城市的固有精神，一旦背离，就会阻碍城市品牌塑造，甚至导致其失败。如，山东人民一向豪爽热情，山东省政府对其品牌定位为“好客”山东，就是遵从该地域的固有精神。城市的历史文化包括城市的建筑和遗迹等，它是一座城市独有的不可再生的物质财富和精神财富，也是一座城市区别于其他城市的重要标志。因此，地方政府在对城市品牌定位时要充分利用该城市的特有历史文化，打造出区别于其他城市的个性化品牌。如，西安作为华夏文明的发源地之一，世界四大文明古都之一，历史文化积淀深厚，西安市政府对西安这座城市的品牌定位于“厚重古都·勃发新城”。城市自然资源是城市特色产业发展的基础，为城市品牌的塑造提供了便利条件。如，桂林拥有美丽如画的山水资源，赢得了“桂林山水甲天下”的美誉。洛阳借丰富的牡丹花资源成功塑造出“牡丹故里”这一城市品牌。城市特色是城市的灵魂和无形资产，在对城市品牌进行定位时除了考虑上述的三大要素外还要考虑其经济发展水平和地理位置，根据自身的特色来对城市品牌进行定位。

其次，充分考虑影响城市定位的外在要素。影响城市定位的三大外在要素分别是其他城市品牌定位、政治条件和重大事件。一座城市在定位该城市品牌的时候要考虑到其他城市品牌定位，不能够出现雷同，因为城市品牌具有鲜明的个性和代表性，当自己所定位的品牌与其他城市的品牌“撞车”时，就会削弱城市品牌的影响力和城市的竞争力，也容易陷入关联城市的恶性竞争。以青岛、烟台和威海为例，青岛、烟台和威海同处于胶东半岛，所拥有的自然资源和地理位置相近，但是为避免三座城市的恶性竞争，当地政府在进行品牌定位的时候，应该考虑到其他城市的品牌定位，所以青岛市政府应将青岛定位于世界海洋文化城，烟台市定位于具有浓厚乡土气息的食品城，威海定位于适宜投资、休闲度假的生态滨海城。

最后，地方政府应带动多方主体共同参与定位。虽然城市品牌塑造主体是城市政府，但是城市品牌作为一种公共产品，关系到公共利益，包括当地居民和当地企业的利益，所以当地居民、企业和媒体都应该参与到该城市的品牌定位的过程中，为城市的品牌定位出谋划策，贡献自己的力量。另外，由于政府具有“半经济人”的特性，政府的行为偏好有时会出现与社会总体利益不一致的情况，会以政绩评价作为城市品牌定位的出发点，所以地方政府需带动多方主体共同参与城市品牌定位。

（三）注重民间参与，推动城市品牌整合传播

城市政府和城市管理者作为城市品牌塑造的主体，理所当然同样作为城市品牌传播的主体，但不应该对城市品牌的建设一手包办。城市居民和各行业、各领域的力量都应该作为传播主体，被吸纳到城市品牌传播的组织机构中。地方政府在对城市品牌的传播过程中应全方位地提高社会公众和市民的主人翁意识，调动他们的积极性和主动性，增强他们对城市的归属感和荣誉感，形成“官民”之间的良好互动，吸纳民间智慧和力量，追求经济运行和社会效益相统一。城市品牌的传播除了要求传播主体的多元化，还需要传播媒介的多元化，从而推动城市品牌的整合传播。地方政府在城市品牌传播的过程中，应整合运用好各种新闻媒介，尤其是电视、报纸和网络，如开通地方城市的官方微博和微信公众号，与当地各大广电集团和报业集团进行深入沟通和广泛合作。打造、宣传和推广城市品牌和企业品牌的互动平台，对多重传播媒介、传播手段进行整合运用，构建城市品牌传播的多维度系统，从而全方位、多层次地传播城市品牌。对传播工具进行整合之后，需要对其进行协调管理，让多种传播工具共同传达同一信息，保证受众所接收到的传播信息和内容具有一致性。在城市营销整合传播方面，杭州市政府在将杭州城市打造为“生活品质之城”时，就对多种传播工具进行了整合运用。应用新浪城市播客和生活品质官方微博等网络营销领域的媒体，结合杭州新兴的会展产业，与杭州各大广电和报业集团在新闻发布、广告及活动组织等方面展开广泛而深入的沟通与合作，从不同维度、不同领域对“生活品质之城”进行呼应，从而更加立体、形象地宣传杭州城市的品牌形象。

（四）增强危机管理意识，加强城市品牌维护

城市品牌危机是指城市在经营或营销管理中的失常，或遭突发事件而对城市品牌形象造成不良影响，并在短时间内波及公众，使城市品牌乃至城市本身遭受巨大损失。城市品牌危机往往具有未知性和不可预测性。所以首先，地方政府应未雨绸缪，具有危机意识，为各种可能发生的突发状况做好准备工作。如建立高效的信息监控系统，随时收集可能破坏城市品牌的信息，及时加以分析和处理，从而将隐患消灭在萌芽状态。其次，建立城市品牌危机处理常设机构，配备高素质的专职人员，在危机发生时，以最快的速度启动危机处理方案，争取在第一时间进行妥善处理，转危为机。且地方政府不能回避媒体和群众的质疑，积极主动解决问题，通过与群众及时、有效的沟通，倾听群众的心声，了解真实情况，利用官方和地方媒体让真实信息尽快传播，力求将危机对城市品牌造成的损害降到最低。最后，对城市品牌进行法律保护。地方政府可通过制定相关法律法规，对损害城市品牌形象的企业进行惩罚，甚至是法律制裁，当然，也可对促进者进行奖励。

三、结语

城市品牌的塑造是一项长期的、系统的工程，而不是一蹴而就的。政府作为城市品牌塑造的主体，应该对城市品牌的建设起到主导性作用。但是，政府不是城市品牌塑造的唯一主体，还应吸纳企业、媒体和居民等其他建设主体的智慧和力量。充分理解城市品牌的内涵，区分城市品牌和城市形象，避免出现“政府经济利益最大化”的倾向。另外，城市品牌塑造成功的关键是对城市品牌的准确定位，地方政府应根据城市的独特禀赋和历史文化等其他差异化要素对城市进行准确定位，避免城市“同质化”而导致“千城一面”。有效的城市品牌传播不仅是激烈的城市竞争需要和社会经济发展的需要，更是群众文化发展的需要，城市品牌的传播既要注重外部宣传，也要注重城市内部的认同。现有的城市品牌研究，往往会忽略城市品牌资产的维护，导致城市品牌“重开发而轻维护”。在理论和实践层面上对城市品牌的后续维护不足，容易出现品牌危机。地方政府应建立城市品牌危机管理机制，努力将危机扼杀在摇篮里，即使危机发生了，也能以最快最恰当的方式处理危机。

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