乡镇大市场 动销主战场

连晓卫

当前乡镇市场已经成为厂商的必争之地，谁先抢占、精耕这个块市场，就可能成为市场的引导者。2016年3月，本刊记者在参加九阳大厨电在石家庄召开的经销商会议时，通过对乡镇专卖店的走访，与参会经销商的交流，发现，优秀经销商做乡镇市场的方法其实挺简单，就是网点开发、网点激活和品牌宣传到位，但不简单的是他们真正把这几点在乡镇市场落实到位，通过开始大规模的动销活动，实现在乡镇市场的多点开花。

建门头树起品牌形象

石家庄的代理商与九阳大厨电合作有三年的时间，其在石家庄市的终端形象、门头建设、分销网络的布局等各方面都做出非常好的成绩，并创下150场推广活动的纪录。九阳大厨电首次在杭州之外的会议就选在石家庄市，该代理商老板张文娜说，作为代理商来讲这是一种荣誉，是品牌商对石家庄工作的认可，对自己下级乡镇客户也是很大的鼓舞。而成绩的取得，主要就是他们三年来一直紧跟九阳大厨电的发展步伐，将公司的营销政策执行到位。密集展开动销活动的同时，在乡镇市场大力度推动品类门头建设。

张总认为，在乡镇市场的门头形象建设，对于提高品牌知名度，提升销售规模有很大的作用。例如，2015年，他们在晋州县共开发12个门店，推出13个品类门头，做到十里八里就有一个九阳大厨电的门头，让老百姓走到哪里都能够看到九阳大厨电，这样在当地就形成很强的品牌效应。而推动门头建设，对代理商开发乡镇网点也有着极大的帮助，很多乡镇老板一听九阳，都能够说出在哪里看到过九阳的门头。而建门头，树品牌，也使晋州的销售规模比2014年实现4倍的增长，位居石家庄辖区各县的第二名。

而记者在走访石家庄几个县镇样板店时，感受到，在当地市场，这几个网点都是门头形象最好，演示道具最丰富的店，所以才成为样板，才有销量。例如，无极县的只甲村店，经营九阳全系列产品，在当地小有名气，加之店面的位置优越，位于十字路口，门店可辐射到方圆15个村的共计6万人口，年销售规模为100多万元，其中大厨电销售占比在50%以上。

该店的老板介绍说，他在当地做九阳的豆浆机、电磁炉时间较长，品牌基础较好。但再好的品牌基础也要宣传，不宣传老百姓同样也不知道九阳烟灶。所以，该专卖店老板经常会做品牌宣传，谁家用了九阳的烟机，都要做好记录，留下照片，放在店中让其他人看。并且在路口建起门头广告牌，让路过的老百姓都能看到，这样，一说起九阳，老百姓就会说知道，这就是品牌效应。他认为，在乡镇卖烟灶，首先在老百姓心目中建立起品牌的信任度非常重要。以前他也卖过杂牌的烟灶，做活动时，虽然也有人进来，但大多是看看就走了，自己心里没底，也不敢给老百姓讲。而做九阳烟灶之后，他都是先给老百姓讲品牌，消费者相信了你介绍的品牌，再讲价格，就没有贵贱的概念了。然后再接着把产品的质量讲出来，比如说超薄的特点讲透就可以，只要是有意向的，基本都可以成交。

做活动要因地制宜

渠道竞争的核心是动销，动销的核心是营销模式。而做乡镇市场谁的动销做得好，谁就有市场。例如，焦作市场厨卫电器品牌间的竞争非常激烈，相对来讲九阳大厨电是市场后来者，所以，焦作代理商开始代理九阳大厨电之后，就一直在做小型的村推和单店的促销推广活动，以寻求市场的突破口，并且都是以售卡的形式来做，但整体市场并没有达到动销的突破。因此，他们就尝试在乡镇开展各种联动模式的活动，在做联动促销活动时，也得到了九阳品牌区域负责人在各个环节上的步步紧跟，给他们大力的指引，使乡镇的联动动销活动获得很大的突破，从每个月的几十台，快速提升至每月过百台。同时，也使下级分销客户对品牌的认知度和与自身合作的忠诚度达到快速倍增的效果。

当然，做促销活动一定是采取更适合当地市场的模式，河南市场乡镇联动促销活动的成功，很多代理商都去实地观模学习，南京代理商学习后马上启动县镇联动直销会，但并不成功，他们分析原因，想办法，最终决定独辟溪径，开始单店直销活动。首先是找到愿意做的合作乡镇客户，先树标杆。首场活动从宣传造势开始共9天，2个小时的现场销售达到8万多元，这次活动给了他们非常大的信心，把学到的九阳大厨电千县联动直销模式直接复制到单店做直销。

单店直销会的操作流程与千县联动活动相同，只是单店做活动需要经销商老板自身必须要动起来，先把自己的亲朋动员起来，如果乡镇老板连自己的亲戚朋友都搞不定，不可能搞定客户。由于愿意配合做活动的乡镇经销商数量并不是很多，所以，在单店做完直销会之后，南京的代理商进行微创新，将单店直销会活动延伸到以旧换新，推以旧换新卡，再接着再做一次以旧换新活动。2015年，南京共组织了超过25场单店促销活动，单店直销会最高纪录达到每场15万元多的销售额。

九阳大厨电在西安的客户网点比较分散，开展联动直销会怎么把客户汇集起来就成为一个难点，西安代理商就找了一个正在装修的小区，以小区为中心选定几个核心客户，再带动远距离的客户。而活动的销量主要是从小区周边的几个核心客户处获得。确定方案之后，就开启动会，激发和挑战客户的意愿度。在启动会上参与的客户签订军令状，核心客户要保证在活动当天到场多少人，完成多少的销售额，并当众宣誓，让参会的经销商给他见证，并且还要交保证金，制定奖罚制度。通过结合本地市场的活动组织，强化执行，2015年西安代理商也创下单场直销会销售54万元的记录。

高效售卡实现精准营销

联动促销活动的效果，取决于能否精准的锁定目标及潜在客户群，而售卡是提高活动精准性的手段，一场促销活动卖卡的数量，也决定着直销会的质量。九阳大厨电宜春市代理商通过对售卡工作的精细化管理，2015年连续三场促销活动的卖卡数量都达到了300张以上。该代理商老板介绍，做好售卡工作，首先是解决怎么卖的问题，要找准用户，在找用户的同时老板自身对售卡工作的重视非常关键。

宜阳代理商在活动售卡开启前会做大量的工作，仅启动会就要开四五次，而启动会成功就有了50%的成功率。其次是对乡镇客户的售卡管理要做细，对每个乡镇店每天都有售卡定额，并有团队紧跟着乡镇老板。再次就是乡镇老板的管理，去激励他们售卡。例如，对各乡镇老板采取比拼赛的方式，每天都将各乡镇老板的售卡数据在群里发布，有的老板看到自己和第一名还差2张卡，晚上吃完饭了还去敲老乡家的门，乡镇老板是为了荣誉在拼，而不是为了奖励。

西安代理商在售卡环节也做得非常细致，他们也是把握了几个关键点，第一是组建售卡的团队，手把手去帮助核心客户怎么样卖卡，有团队才能够有结果。第二重点开好动员会，一场好的动员会能够充分调动分销商的积极性。第三是设立严明的奖罚机制，奖罚分明，客户的激情势必会高涨。第四是在于品牌营销和价值营销，在卖卡时就要销定型号，将价值营销进行到底。

入户安检体现品牌服务的力量

记者在石家庄走访乡镇店时，这些乡镇老板提到与九阳的合作时，都说九阳的服务好，有专业服务支持团队，他们没有后顾之忧。因为，对于厂商来讲，服务是创造用户满意度的最佳手段。

入户安检是九阳大厨电推出的一项特色服务，而南昌代理商则是在九阳大厨电的代理商中首家发起入户安检活动的企业，在2015年开始入户安检活动达到12场。其实，行业中有很多品牌也在做各种各样的服务活动，但真正把这一工作做好的并不是很多。该代理商认为，入户安检首先受益的是品牌，通过安检活动使九阳品牌在当地去进行一个有效传播。其次，入户安检能够直正的帮助并交会用户正确使用和保养大厨电产品。再次是能够为当地的经销商伙伴形成二次销售，这一点非常重要。

而对于好安检工作南昌代理商的经验是用心，有耐心，最终让用户放心，所以，对于入户安检做得非常细致。入户安检活动前期就分为五个步骤。第一是选择安检的地点、区域。第二是在区域内选择安检的门店及参与的经销商客户。第三是对所选出客户的用户数据进行筛选，优先选取购买烟灶热产品一年以上的用户。第四是对选出的用户进行电话的约访。第五是对电话约访用户的路线的排列。

该代理商认为，做入户安检活动时，有几个关键点代理商一定要注意。第一是安检活动最好是配合直销会或招商会等同时开展，效果会更好。第二是参与安检的团队最好是由当地的服务商与分销商伙伴共同组成，再加上工厂的领导，共同参与，这样能够保证安检服务的品质，能够做到一个更高的服务标准。

虽然在乡镇市场厨卫家电的增长空间大，但形势也不容乐观，对于代理商来讲，如果不能够快速上规模，很难在市场中立足，而自身乡镇分销网点的单店销售规模如果不能够突破一定的量，与分销客户的合作关系也不会牢固。从九阳大厨电优秀经销商的做法来看，建好门头，做好形象，加大终端体验演示，坚持以动销为导向，持续搅动市场，就能够得到市场的回报。