发展没有捷径 只有更加努力

2016-05-14 11:25连晓卫
现代家电 2016年9期
关键词:刘总张家口市张家口

连晓卫

虽然苏宁、国美先后进入张家口市,并在一些区域开店入驻,但近两年,存活下来的就是张家口市区的一家门店,影响力也仅限于张家口市区内。本地零售企业中美电器在市区有3家门店,宣化及张北各有一家店,门店数量最多,但辐射区域也主要集中于市区内。而百货、超市的家电销售量并不大,建材与家电的销售商圈特征也并不是十分明显,也缺乏辐射全市各县区的专业连锁零售企业。相对来讲,张家口市的零售市场竞争并不是很充分,品牌专卖店销售、小区直销及异业合作等与综合性零售卖场形成了零售资源的互补,这就对于代理商本身的市场操作水平提出了更高的要求。

因联合北京申办2022年冬奥会,张家口市的知名度得以提升,一系列项目的建设在陆续启动,但并不足以对当地家电市场形成强大的拉动力,大部分代理商对市场大环境的判断也并不是很乐观。近两年,张家口市代理商群体变化也较大。例如,2015年,张家口市A.O.史密斯的二级代理商被扁平掉,由品牌一级代理石家庄南华公司直营,华帝张家口的代理商被天津代理商收购,格力2016年也新换了代理商。而由于整体市场总规模不大,张家口市区内成规模的代理商并不是很多,年经营规模上亿的大型代理商仅2家,中美电器代理黑电及部分大白电,规模虽然最大,但主要业务是零售。张家口市星海电子有限公司,代理美的小家电和厨卫净水,销售规模也突破亿元,是美的五星级客户。经营规模过千万的代理商3~5家,经营规模500万元上下的10家左右。但各品牌代理商相互之间的关系非常和谐,经常在一起交流探讨,共同组织活动等。

发展没有捷径只有更努力

在整体市场形势不太好的情况下,就需要大力度的活动来搅动市场,例如,星海电子的飞虎队、尖刀队周六周日都会到县乡给客户搞活动。但前提是其代理的美的产品线比较长,搅动起来就有销售,如果产品线单一,效果不会理想,必须要想其他的办法。

刘宝合2005年大学毕业后,入职TCL河北分公司,负责石家庄北国电器和苏宁,3年后升职为TCL张家口经营部经理,2013年在张家口市自主创业,成立唐垣商贸有限公司,成为LG张家口市的代理商。刘总大学所学专业是市场营销,又有品牌厂家的工作经验,转行做代理商之后,相对来讲,起点就高一些,所以,虽然入行时间不长,但在当地代理商圈中也是小有影响力。其在市场操作上的一些做法甚至超过很多品牌商,最大的特点是敢于出手做活动,从市场中去想办法弥补费用的增长。

他认为,无论代理商规模大小,都面临费用增大,利润空间减少的问题,必须要动起来才可以,只有比别人多吃两口蛋糕,才能够坚持做下去。而在市场不好的情况下,单一品牌做活动,市场影响力有限,投入和产出很可能不成正比,只有一起抱团取暖,启动规模较大的活动,才可能共渡难关。很多代理商也都知道这样去做,但真正能够落地的并不多。所以,在代理商抱团取暖,联合促销中,刘总就承担着组织者的角色,经常联合多个品牌甚至品类,共同启动联合促销,在卖场、建材城、酒店会销等各种渠道,只要是能想到的活动都广泛去实践。

因为经常组织活动,有丰富的经验,所以,刘总认为,做联合促销活动,策划方案相对比较简单,重点在于执行力,执行到位和不到位效果差异会非常明显。特别是多品牌联合做活动,是各种队伍临时汇合到一起,人员是不是到位,前期准备是否充分,启动之后落实情况如何等,前期都要做大量细致的工作,而作为组织者自然就是要多出力。

例如,2016年4月23日,刘总牵头组织LG、TCL、海尔、美菱、康佳、美的、万和、九阳、A.O.史密斯、飞利浦等14个品牌参与,在宣化中美电器举办的闭店销售活动。刘总前期设计了多个表格,活动分工表,费用承担的比例,认筹跟踪表、电话组跟踪表等,把过程中的各项工作通过表格进行跟踪,并落实到品牌,落实到人,使每一项工作都分派有专人去盯。在活动启动时,召集商场的经理、各厂家业务、促销员开会,动员,做好分工之后,大家按照设计好的分工去落实。同时,建立活动微信群,每天各自要做的工作都在群中反映,每天都干什么工作,要完成哪些指标,都有专人跟进,随时在群中可以看到各组工作人员的工作状况,看到他们工作的业绩。

而目前,刘总与老板、A.O.史密斯已经形成长期战略合作,不仅仅是搞活动时做联购,平时在卖场、专卖店,都有宣传单页,购买三家的家电累计达多少,可获得相应的赠品。这也是由刘总推动的联盟,三个品牌的消费群相对接近,可以信息共享,互相捆绑销售,增加成交的机会。刘总认为,现在市场整体环境不太理想,这对谁都是公平的,客观环境代理商左右不了,能左右的是在市场不好的情况下自己怎么去做。所以,想要赚钱,就只有比以前更努力一些,不停地做活动,这也是最好的方法,没有别的捷径可走。

管好库存不要贪心吃政策

库存压力大也是代理商面临最大的问题,现在代理商已经在有意识的控制库存。例如,刘总就借鉴了TCL的一些管理方式,包括对帐单、库存管理、样机的出样率等,都进行非常严格的管理,并经常要去盯残次机。刘总说,每次进货他都会全程跟进,代理商必须要对产品熟悉,进货时既考虑价格竞争力、外观有优势,还要充分了解所在市场的需求,依据市场需求来确定进货的数量,以保证进货之后能够正常消化掉。

目前,家电产品的更新不断加快,代理商如果还有一两年前的货在仓库里,可能赔钱都卖不出去。例如,以前大白电产品一般不会调价,但从2015年6月份开始,很多品牌迫于销售压力,价格开始调整,但品牌商又不可能进行降价,所以就开始给代理商出政策。本身代理商的库存压力就大,厂家又出各种政策压货,如果代理商自身控制不好,周转率肯定会降低。所以,进货时不在于贵或便宜,而在于进的货是不是最新的,周转是不是够快。从代理商的角度来讲,库存的良性对于整体的运营至关重要。所以,一定要把库存调整至非常合理的比例。

特别是,很多工厂在操作市场时,不考虑代理商的长期运营,而是首先保证完成自己的任务。厂家的业务经理可以换,但代理商客户还要接着合作,品牌商在一方市场要想真正持续发展,应该是把客户保护好,让客户的经营没有风险,让他们能够正常跟着厂家的运营节奏走。刘总说,其实没有一个代理商选择与一个品牌合作就是为了放弃它,如果代理这个品牌能赚钱,厂家给的费用等各方面支持到位,在市场不好的情况下,还能拿出方法指导代理商应该做什么,不应该做什么,帮助代理商做促销等,代理商不可能不跟着品牌走。

但很多厂家做不到这一点,加之有的厂家业务员本身对市场的把控能力有限,所以,代理商必须要靠自己,增加库存周转的意识,逐渐把库存降到最低,最好零库存。刘总建议代理商,厂家政策最好不要吃。因为,厂家的政策没有合适,只有更合适,后期出的政策肯定比以前的政策要好。如果看到当前的政策好,把货吃进来了,很可能就被政策套进去。厂家业务人员是站在品牌的角度,最大化的占用客户各种资源,让代理商在运营的过程中,只能够跟着厂家走。如果市场好,有足够的消化能力,有好的政策代理商可以去跟进。但现在市场环境并不好,而且市场中也不缺商品,代理商不用怕出现脱销的情况,按自己的正常经营节奏,按正常的经营利润进货就可以。

管好员工但老板自身要有信心

星海电子总经理颜富田原是张家口电器开关厂劳动服务公司经理,1988年在张家口市东清河开始做音响生意,后来又做了创维电视代理,1998年开始代理美的小家电,几年后即发展成为美的五星级客户,可以说是张家口家电代理商中的领军人物。颜总认为,代理商自身的管理水平上去之后,市场就不是问题。美的品牌本身的管理模式比较完善,例如MMP系统,导购员、业务员的管理等都能够实现,每天的经营状况也都可以随时了解。对代理商来讲,这些都是现成的管理系统,能够把厂家的管理系统、管理方法用好就足以满足代理商企业的需求。而且,在管理中,代理商要学会把复杂事情简单做,2013年,颜总就开始培养职业经理人,选择业务好、诚信、人品好的管理人才重点培养并给予成长的平台。

与颜总这样的老资历代理商相比,刘总还算是新人,但他同样也是把在TCL的一些管理工具引入到自己的企业当中。刘总认为,由于市场不好,现在很多代理商老板甚至找不到方向,不知道该怎么干了。其实,这时候,作为代理商老板自身首先要反省一下,你自身的精神状态如何,如果作为老板都对市场悲观,员工能有干劲吗?老板自己都没有激情,没有积极性,员工怎么可能会有积极性?

刘总认为,代理商企业无论规模大小,都要经常给员工培训,要不断地教员工新东西,让员工无论是业务技能或是责任心等都可以不断提升。同时,在业务层面想方设法去扩充,让员工觉得老板还能够长期干下去。例如,他们积极参与市广播电视台联合品牌推出的团购活动,成为供货商,其他的新兴渠道也逐渐扩展等。

所以,代理商企业自身就要有长远的规划,让员工对企业有信心。特别是在市场不好的情况下,老板更要有信心,有激情,主动带领员工一起努力去冲,在干的过程中找到发展机会。刘总说,其实,员工不怕干活,最怕的是老板闲着,自己也天天闲着,这就是企业散摊儿的节奏,这也是为什么他天天要折腾,有的活动可能费用高,甚至是亏损也要去做。而刘总说,星海电子的颜总这样代理市场中的老江湖,还保持着冲劲,作为年轻人,就更要宁可战死也不能等着死。

其实,张家口市很多代理商老板都已经意识到管理的问题,也在做相应的调整。但由于整体环境不乐观,来自于市场的压力更大,所以很多代理商老板的重心又不得不偏重于市场活动。如果从营销的角度来看,张家口市有些代理商的操作手法甚至超越了品牌商。因为,整体市场规模较小,零售业态本身也并不发达,代理商要争销量,必须靠实打实的做市场才可以。

整体来看,家电代理商之间的规模差距正在不断被拉大,有实力有规模的代理商已经在跨区域发展。例如,星海电子除张家口以外,还同时操作美的热水器保定和沧州市场。而大部分张家口的代理商目前面临着管理弱,团队弱的问题,由于老板本身的视野,对团队的经营能力有限,前几年市场好的时候,有规模,赢利好,但现在很痛苦,而在当前的市场环境下,代理商不仅运营能力要强,还必须要有品牌的支撑。很多代理商也都意识到如果不改变,未来发展的风险很大,但如何变却没有了方向。

所以,目前,张家口市场中最难受的是做二线品牌的代理商。一线品牌的代理商敢于冲峰在前,因为后期会有收益,都是采用正规军的打法,做终端形象,做大力度的活动。例如,A.O.史密斯在石家庄南华接手张家口市场之后,其终端高举高打,做小区广告,可以做到把整个小区包起来,其他热水器品牌无法进入,年房租在10~20万元的专卖店就建有三四个,老板烟灶是办事处操作,经常会有全国性的活动,到处都可以看到老板在开展活动,这并不是二三线品牌代理商能够跟得起的,而品牌商的投入力度又有限,广告力度上不去在老百姓中的口碑就很难提升,所以,代理商之间的差距拉大已经无可避免,但无论如何作为代理商,一定要有自己的想法以及自己的团队和管理模式,这样才能走得更远。

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