星巴克在中国的营销策略分析

王曦

摘要：星巴克是世界领先的咖啡零售商与烘焙商，在霍华德·舒尔茨的经营下成为全球最大的咖啡连锁店。自1999年进军中国市场起，星巴克在中国市场上迅速发展，仅仅几年，星巴克在中国成为了时尚的字眼。星巴克的成功离不开它的营销策略。文章从营销视角解析星巴克在中国的成功的营销策略。

关键词：星巴克；中国；营销策略

一、引言

1991年1月，星巴克在北京开设了第一家门店，随后在中国市场上迅速扩张。在消费者需求由产品转为服务进而转向体验的时代，星巴克通过咖啡这种载体，为顾客提供一种“星巴克式”的营销体验，打造强有力的品牌资产，坚守独特的文化营销，同时在标准化的基础上加入本地化营销的方式，进而在中国这样一个推崇茶文化的国家获得了令人震惊的巨大成功。通过对星巴克在中国的营销策略的研究，希望为国内咖啡企业的营销提供一定的理论帮助。

二、营销策略

（一）体验营销

体验营销是通过看、听、用、参与的手段，刺激消费者的感官、情感、思考、行动和联想等多种感性与理性因素而重新设计营销的一种思考方式。体验营销要求产品与服务具有一定的体验特性，使得消费者在购买和使用过程中获得“体验感受”，从而拉近消费者与企业之间的距离。

星巴克可谓是体验营销的成功代表。长期以来，星巴克公司一直坚持为顾客提供最优质的咖啡和服务，创造独特的“星巴克式”的营销体验，同时也让星巴克店面成为人们除了工作场所和生活居所之外的温馨舒适的“第三生活空间”。星巴克准确地对消费者需求的把握，成功地赋予了咖啡一种丰富的体验。消费者体验的不仅仅是香浓的咖啡，还包括一种生活方式的体验和一种“小资”的文化体验，这也是星巴克成功之处。对于很多中国人来说，星巴克的绿色美人鱼标识不仅代表着最好的咖啡，更是高质量和现代生活方式的代名词。如果说星巴克在美国卖的是咖啡，那么在中国卖的就是情调和文化。当你走进星巴克的门店，扑面而来的是咖啡豆的浓郁香味，各式咖啡、糕点映入眼帘，同时独特的灯光设计、咖色桌椅的随意摆放、个性化的装饰以及柔和的音乐，营造出具有情调而且温馨的氛围，使得消费者在星巴克店中能够得到一种排他性的情感体验。相比于美国来说，中国消费者更喜欢享受星巴克门店的“第三生活空间”，因而星巴克设计出了比美国更大的门店，这就加强了消费者的体验。

（二）品牌营销

品牌营销就是通过营销手段使得消费者对企业的品牌和产品形成认知的过程，企业想要不断获得和维持竞争优势自然离不开品牌营销这个理念。企业利用消费者需求，使用产品的质量、独特性等的宣传将其品牌输送到消费者心里，形成品牌效益，从而消费者对这个品牌产生了一定的认可与偏爱。

对于经常喝咖啡的人来说，星巴克这一品牌的名字早已经深入人心，这也得益于星巴克成功的品牌营销。星巴克深知要想使消费者选择这一品牌，首先要从产品方面做起，星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的消费者都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克从原材料上把关，从咖啡豆的运输、烘焙、配制直到最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。此外，星巴克还拥有三十多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，口味多样。星巴克也提供的细心周到的服务。为了使每一个顾客成为常客，星巴克中的每一个员工都进行过深度的培训，堪称咖啡方面的专家。在顾客品尝咖啡的同时，可以与店员进行一对一的互动，这样就可以了解到更多关于咖啡的知识，也提升了消费者的满意度。同时，星巴克拥有有效的市场定位，自从星巴克进入中国市场，就定位于中高端人群，像高级白领、老外等的“小资圈”。正因为拥有准确的品牌定位，星巴克才能够将品牌的功能传递给消费者。广告是广泛地向公众传递信息的一种手段，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费，但是他们依然很擅长营销，打出了独特的“广告”。星巴克的经营者们说：“我们的店就是最好的广告”，他们坚持每一位员工都拥有最专业的知识与最热情的服务。口碑营销是星巴克独特的广告，也是星巴克卓尔不群的营销策略，就是通过顾客推荐将品牌推广出去，这样就会有越来越多的消费者了解到星巴克的相关信息，增加了星巴克的目标顾客群体的数量。

（三）文化营销

文化营销是在产品为载体的基础上，有机植入文化因素，进而从内心情感深处去影响消费者行为的一种营销方式。它强调的是与消费者心理、情感形成共鸣，这种营销方式给目标消费者带来更加持久的影响、更好的效果。

星巴克的文化营销可谓颇富盛名，它的成功在一定程度上也源于“星巴克文化”的形成与传播的成功。从表面上看，星巴克为消费者提供咖啡、饮料、冰激凌、糕点，但是最重要的是在咖啡店中营造出的温馨的气氛，顾客悠闲地品尝咖啡的同时还可以浏览网页、阅读书籍，笔记本、书籍成为了星巴克很好的“咖啡伴侣”，这样的“星巴克文化”得到了中国消费者极大地欢迎。此时，咖啡就成为了一种托词和借口，星巴克借咖啡的名义整合了一些文化元素，使消费者能够释放心灵、回归自我，这些文化元素与消费者形成契合，产生共鸣。现代人在工作和家庭生活的压力下，需要有一个非正式的空间来聚集、解脱和发泄，星巴克作为一种“世外桃源”之地，是消费者净化心灵的绿洲。在这里，他们可以抛开压力，安静地思考，做着自己喜欢的事情。而这一点恰恰是星巴克文化营销的真谛与价值所在。星巴克的文化营销，不仅带来品牌价值的提升，而且让更多的客户认可其企业的文化和价值观，成为其忠实的消费者。这种营销模式无形之间形成了星巴克的核心竞争力，提升了企业的价值。为了使咖啡真正走进消费者的心里，星巴克采取了环境、产品、员工和管理的植入，的的确确将文化营销做到最好。

（四）本地化营销

本土化营销即跨国企业为了使自己的产品在目标市场获得更大的市场份额，进而适应该地区的文化所做出的一系列的努力。不同的社会和文化所表现出来的需求不同，因此企业必须考虑到这一点，结合当地的文化生产出当地消费者所需的产品。这种营销模式可以使得产品更好地融入到目标市场，进而获得更大的利润。

星巴克在中国市场上就使用了本地化的营销策略，这使得中国消费者更加喜爱并且乐于接受其产品。星巴克在坚持产品与服务的标准化的同时，不断努力融入中国文化，以适应中国市场的发展。首先，星巴克将中国元素融入到产品中去。星巴克对中国消费者的口味进行了调查与分析，将东西方口味揉合在一起，在一些分店甚至允许消费者灵活选择、自由搭配他们的口味。而且因为中国是一个推崇茶文化的国家，星巴克开发出一些带有茶口味的咖啡，同时再搭配上一些新式的糕点，从而激发了与消费者的情感联系。而且针对于中国不同的传统节日，像春节、端午节、中秋节等，星巴克推出了具有特色的咖啡、月饼、粽子、茶饮等，深受中国消费者的喜爱。其次，在门店设计方面，星巴克也融入了中国元素。例如，北京前门大街上的星巴克门店，传统古朴的窗格、深色的中式桌椅、古意盎然的马克杯与明信片、身着中式风格工作服的员工，这些都在向消费者传递着东方特色文化，吸引了更多的中国消费者前来购买。星巴克开在城隍庙外的店面，看起来像一座现代的庙。而在黄浦江边的分店的设计尽显高贵豪华，傍晚可边品尝咖啡边欣赏夜景。从这些例子中可以看出，星巴克将传统中国文化与西方时尚流行的文化完美地结合在了一起，就这样，星巴克在中国的发展时不断地将西方品牌与中国本土文化结合起来，这将会使得星巴克在中国一步一步走向成功。

三、结语

随着中国咖啡市场的需求不断扩大，越来越多的咖啡企业纷纷涌入中国，而在今天激烈的竞争中，星巴克以其成功的营销策略成为了中国咖啡市场上一面独特的旗帜。星巴克成功地打开了中国市场，仅仅十年间，星巴克在中国成为了时尚的代名词，它所标志的不仅仅是咖啡，更是一个品牌，一种文化。纵观全文，星巴克重视消费者体验、打造品牌、坚守个性文化营销，同时适当本地化融入一些具有中国特色的元素。正是由于星巴克成功的营销策略，使得它能够在今天竞争激烈的中国咖啡市场中拥有自己强大的市场份额。星巴克在中国的营销策略值得国内企业管理者学习与借鉴。

参考文献：

[1]张辛瑞.星巴克（中国）的市场营销策略分析[D].吉林大学，2014.

[2]曾卓骐.星巴克的成功以及在中国的营销策略分析[J].江苏商论，2015（05）.

[3]任健，何清.本土品牌：从星巴克读懂文化营销[J].销售与市场：管理版，2010（01）.

[4]朱燕.星巴克走向世界以及在中国的营销策略分析[J].江苏商论，2013（19）.

[5]赵颖.星巴克在中国成功的秘诀——营销制胜[J].管理科学文摘，2003（12）.

（作者单位：辽宁大学新华国际商学院）