文化符号学在CIS中的解析

摘 要：通过对CIS中文化符号学的研究，提出了CIS中文化符号的传达在调研阶段的体现，CIS中文化价值的体现。探讨了CIS中文化符号的传达在调查内容、调查对象以及调查方式中的体现，并进一步阐释了CIS中企业的文化价值和象征价值的体现。在文化符号学的角度从不同领域的运用做出新的拓展。

关键词：CIS；文化符号学；价值体现

作者简介：李曜良（1983.5-），男，汉族，陕西省西安市人，硕士研究生，西安文理学院教师，讲师，研究方向为广告学。

[中图分类号]：F27 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-29--01

前言：

CIS（企业形象识别系统）的塑造是企业在竞争中求得生存与发展的一种颇为有效的制胜手段，文化符号的创造就是不断地把与自身的关联给周围的新事物赋义、赋值的过程，并将这一新的事物不断地融入到自身固有的文化中去。对企业形象的塑造和符号的运用要保持密切的传播关系，这一过程中正表现出了符号的文化性。所以对CIS的研究体现了对符号的研究，对符号系统的创造反映了对企业形象与文化的创造。

1、CIS中文化符号的传达在调研阶段的体现

（1）CIS中文化符号的传达在在调查内容中的体现

CIS中通过设计调查，是由社会公众来认可的，要对公众实施驱动。利用调研人员的专业技能，客观地从潜在的受众那里通过测试取得必要的数据。有了数据之后，才有可能将符合消费者要求的有价值的信息传递给消费者。为了从设计者和消费者之间取得共同的编码规则，只能要求有专业知识的设计师去掌握消费者可能会使用的编码规则。只有当设计师明确地掌握了消费者可能想要的文化价值，以及消费者可能会使用怎样的规则去进行信文的解码之后，才能完成对信息的表现，信息才能确切地针对文化价值的指向，受众才能忠实地重建价值，并受到所需价值的驱动[1]。

（2）CIS中文化符号的传达在在调查对象中的体现

市场调查的分析资料，就是为了确定市场之所在，定位潜在消费者对象是怎样的人群。这就告诉了调研人员应该到什么地方去调查，并且反映出应该向怎样的人群去进行调查。因为所需的数据几乎都因地域的不同而不同，因对象人群的不同而不同。所以调查的对象是其他地域、其他群体、其他个人所不能代替的。同样道理，也不是调查者个人的观点与个人的数据所能代替的。只有直接在市场所在的地域，以潜在的消费者群体为对象，进行的调查才有可能取得有效的数据。

（3）CIS中文化符号的传达在在调查方式中的体现

1）调查的结果是一组具有特定分布的值。在这些想得到的资料中，有些可能已由前人的调查结果所提供，但不少必须在着手调查前进行实时调查。所以只有直接针对该产品的潜在使用者所展开的调查才能取得对真正有意义的原始数据，并且还必须经过特定的数据处理才能取得最终所需的处理结果。所以应根据受众心理需求所固有的规律来设计好一个合理的调查问卷。

2）调查设计师与消费者间究竟有怎样的共知共识的编码规则的问题。内涵符号的语义则完全基于人类的心理认知，认知的主体是潜在的受众。外延化了的内涵语义，也必须从文化角度来取得，这也必须是潜在使用者群体的文化。这样的调查只能由设计师根据专业知识对潜在消费者作出客观的、必要的测试，并对其作出分析与处理后才能最终取得。

2、CIS中文化价值的体现

（1）CIS中企业的文化价值

CIS中企业文化价值除了必须有企业日常用品的实用价值之外，还必须追求信息中的主观价值，这一主观价值就是文化价值。究竟要创造怎样的文化价值，这也应是要在事前调查研究的基础上形成设计师的最终认识。

符号的文化价值取决于受众心理认知，所以主观价值因心理认知的不同而具备很大的分散性。所以，符号的文化内涵就不可能存在像符号外延那样的确切语义。而只能依赖于一种特定的语境来确定主观认知。如果有一个明确的语境，就会有一个相对确切的文化内涵语义。但是，某种内涵语义在特定语境下若被反复使用，就有可能被外延化[2]。

（2）CIS中企业的象征价值

CIS设计不是单纯实用价值的创造，它还有象征价值创造的使命。象征价值是符号的内涵，而内涵与风格的种种变化是在纵聚合关系集中经选择确定的，但这种选择是不能改变信文基本语义结构的横组合关系的，也就是不能改变它的实用价值的构成。所以在组成横组合关系的同时，分别按各符号语义构成一个个等值纵聚合集是确定象征价值的关键。根据心理认知分别可在各等值纵聚合关系集中任选一项代入横组合关系的同一项中，以形成相同内容，不同风格的种种话语。

3、小结

CIS是企业形象的一个系统工程，是众多环节紧密相扣的过程，每一环节要靠分工保证其效率。分工的各个环节之间，不仅要有相互沟通的语言，并且各个环节之间还存在着相互的制约[3]。导入CIS目的就是使受众掌握一种企业文化体系，以此去掌握一种意识形态，一种思维模式，乃至行为模式。

参考文献：

[1]张宪荣.设计符号学[M].北京：化学工业出版社，2004：4-6.

[2]严辉武.CI策划[M].长沙：中南大学出版社，2004：1.

[3]鞠辉.试谈广告的符号学体现[J].哈尔滨学院学报，2003（10）：53-55.