化妆品“微时代”的营销新思路

雷　英

(云南大学　滇池学院,云南　昆明　650228)

化妆品“微时代”的营销新思路

雷英

(云南大学滇池学院,云南昆明650228)

[摘要]微信,自2011年1月21日由腾讯推出之后,就受到广大消费者的青睐,2012年3月29日用户已经突破1亿大关,2014年《新媒体蓝皮书》发布称：中国新媒体进入“微”时代,微信购物、微电影层出不穷,微信营销正迎来一场营销界的革命。可以说,当今乃是微信营销的时代。文章以化妆品为例,充分挖掘“微时代”下营销的利弊权重,以及化妆品的营销如何利用微信营销的新思路，提高品牌的知名度、美誉度和信任度。

[关键词]微信营销；化妆品；营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.010

1微信营销概述

微信是通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的手机聊天软件。微信营销源于微博,在电子商务最火热的时候,人们除了上淘宝网以外,很多人通过微博进行宣传,然后又转到淘宝网进行交易,但是微博不便于沟通,于是留下自己的微信号,有购买欲望的朋友开始在微信上进行沟通。渐渐地,人们的好友越来越多,有些人就开始直接在朋友圈发布产品信息,这就开始了微信营销。

所谓的微信营销,也就是应用微信的各种功能,集文字通信、语音、视频、摇一摇、漂流瓶、公众账号、扫一扫、附近的人和朋友圈于一身,实现点对点的网络营销方式。笼统地说也就是以互联网为基础,手机软件为纽带,并以网络的特点及其理念去实施点对点的营销活动,不受距离约束,更加快速有效地促进品牌的延伸和成功交易的营销模式。

2我国化妆品行业的发展现状分析

化妆品是以化妆为目的物品的总称,分为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水、其他五个类别。随着人们生活水平的不断提高,化妆品已经成为女性消费者不可缺失的消费品,化妆已经成为女性朋友每天必不可少的功课,在化妆品的消费上,平均每个女性消费者每月消费少则几十上百元,多则上千元,并且每年的消费金额还在不断上升。就现在我国化妆品行业发展的规模来看,化妆品行业协会2014年统计的数据,化妆品生产企业共计5000多家,生产的产品种类2万余种,行业年产值已经突破2000亿元,中国化妆品零售交易规模为4000多亿元。有专家学者预测,化妆品行业将是我国未来发展最快的行业,在未来的几年时间里行业年产值将以每年15%的速度增长。预计到2017年,零售交易规模超过7000亿元,年复合平均增长率为20.8%。

由于化妆品市场的快速增长,化妆品市场的竞争也是愈演愈烈,尤其是日化线品牌,早期以传统的营销模式即通过大量的广告扩大产品的销售量已经落伍了,随着互联网技术的快速发展,2009年以后,大多电商平台与品牌商开始合作。随着互联网用户群体的增多,一方面，化妆品厂商也积极发展线上渠道；另一方面,众多电商平台也希望通过与品牌商合作,为用户提供更好的产品和体验。大量的化妆品品牌也相继开通了微信公众平台,如雅诗兰黛、SK-2、欧珀莱、欧莱雅、兰芝等,化妆品的微信营销时代已经到来。

3化妆品微信营销的优势与不足

如今,全国掀起了微信营销的浪潮,从企业到个人都在纷纷探索微信营销之道,对每一个商家而言,无疑都是一个商机。但化妆品微信营销也存在独特的优势与不足。

3.1化妆品微信营销的优势

(1)降低企业的营销成本,商品价格便宜。首先,在传统的市场营销模式中,化妆品的销售,往往通过高额的广告费增加销售量,扩大市场份额,这种方式大大地增加了企业的销售成本。微信营销,只要有一部手机,就可以确定自己的位置,同时可以就近寻找自己的目标消费者,企业也可以在更广的范围内寻找到自己的合作伙伴,不仅提高了效率,同时也降低了成本；其次,微信也是一个重要的媒体,企业在实体店开展传统促销的同时,也可以尝试微信促销的方式,有利于降低广告成本；最后,微信营销可以改变传统的营销渠道建设方式,缩短营销渠道的建设周期,这样可以降低渠道的开发和维护费用,并且,微信营销可以不占用店面,节约了租金、人员费用、管理费用等。这些都为给消费者提供性价比较高的产品奠定了基础。因为,消费者在选择商品时,大多都会选择性价比较高的产品。选择通过微信购物的消费者,很看重价格是否具有吸引力。

(2)提供给消费者更便利的营销方式。微信营销是通过网络进行的,随时随地都可以进行交易,完全不受到时间和空间的限制,消费者可以避开交通和购物的“高峰”人流,节省了消费者的时间、精力。只要消费者有时间,就可以通过搜索,进行交易。比如：消费者在晚上洗脸时,突然发现洗面奶没有了,而这几天又要上班,没有时间去实体店购物,那她就会立即通过微信进行交易,大大地提高了便利性。

(3)有助于满足消费者的个性化需求。消费者的需要随着生产技术的不断进步,越来越复杂,越来越多样,满足消费者的需求是每一个企业的出发点。企业要立于不败之地,就必须充分考虑消费者的喜好与需求,利用微信营销,消费者与企业之间可以通过公众账号、一对一聊天、群聊等来进行沟通,这样的话,企业可以及时了解消费者的喜好及其需求,进行产品的设计或改良。

(4)有利于提高企业的服务深度和服务广度。首先，传统的营销方式往往是一线销售人员面对消费者,有时是一个销售人员接待一个顾客,有时却是一个销售人员接待多个顾客。销售人员所提供的信息针对性比较差,对于产品总是泛泛的介绍,对于每一个顾客都是一样的,没有精准度,给消费者的信息不经过过滤,很多都是多余的,经常事倍功半,效率低下。微信可以做到“一对一”的沟通,使得沟通更具有针对性,沟通精准度也更高,效果也更佳。其次,微信营销不受时间和空间的限制,可以扩大营销区域,可以跨区域经营,也不受企业规模的绝对限制,只需要较低的成本就可以与全球的潜在顾客接触,并且将产品的信息迅速传递到任何角落,扩大了经营区域与营销区域。

3.2化妆品微信营销的不足

(1)感受度不强。从消费者的消费心理分析,现在的消费者主要分为两种类型,一种是以消费为目的的消费,也就是以最终获得产品为目的；另一种是以感受消费过程为目的的消费,也就是消费不是购得商品最重要,而是享受购买的过程更重要。在微信营销中,消费者的商品购买信息都是靠链接、图片和文字说明等来实现。通过微信购物,消费者无法获得在购物过程中的购物体验,尤其是化妆品,消费者根本不能感受化妆品使用前后的对比,更不能感受化妆品购买过程中“美导”的附加服务。所以,与传统的实体店销售对比,微信营销缺乏真实感,消费者在消费过程中的感受度不强。

(2)物流问题很多。任何通过电子商务实现的市场营销,都存在物流问题,微信营销也不例外,没有物流,也就没有微信营销的达成。现有的网络物流商纷繁复杂,有顺丰、申通、圆通、汇通、EMS、韵达等,在选择物流商时,我们考虑的影响因素很多,如价格、速度、安全、品质等。每家物流商都有自己的优点和缺点,比如顺丰速度快,但是价格昂贵；韵达速度慢,但价格相对而言便宜。总的来说,虽然国内的物流行业发展壮大,但是现有的物流商从业人员综合素质不高,服务质量较差,因此,物流问题也是抑制微信营销发展的障碍。

(3)缺乏安全性。微信营销安全性的缺乏,一是网络的安全性,二是销售产品的安全性。化妆品行业在初次接触了互联网后,便将自己的营销融入了互联网中。从2000年开始,各大行业将目光纷纷转向互联网,网络打广告、网络做销售、网络招聘……随着网民的不断增加,在网络上销售产品成为利器,2011年,微信的横空出世更是为化妆品行业指明了道路,紧跟互联网步伐,将自己的产品、理念、品牌宣传都融入到微信中去。但是,微信原本是建立朋友之间沟通的桥梁,微购物涉及消费者的个人隐私,一些比较私人和重要的信息就好比自己的银行卡密码、QQ密码等处于不外泄的地位,传统营销在安全方面还是比微信营销高出很多。另外,因为现在对于从事微信营销的商家要求门槛较低,各种厂家、经销商、个人都纷纷通过微信渠道开始销售产品,这使本就缺乏安全性的网络购物变得更加不安全,这种“半虚拟化”的交易给消费者带来了较大的隐患和风险。

另外,化妆品在微信营销中,也存在质量安全的隐患。由于现有的微商平台并未对从事销售的商家进行实名制登记,导致大量的劣质产品、假货充斥于市场,以次充好的事件也层出不穷,扰乱了市场的秩序。例如：代购有假代购、产品图片经过各种图片处理软件处理过等,这些大大降低了产品的真实性与安全性。尤其是化妆品,如果不是经过正规厂商的销售,产品质量存在问题后,对消费者带来的损失不可估量。

(4)缺乏信任。如果说微信中的“信”,我们可以理解为 “信赖”,那意思就是对于信息的信赖,对于商家的信赖,我们进行微信营销的出发点就是基于信任追求信赖。根据笔者的调查,使用微信的消费者大多只关注自己朋友发布的信息,或者是自己本人关注的公众账号,其他的陌生信息消费者一般不会去点击浏览,也就不会促进消费,所以,微信营销在信任问题方面应该努力。

在支付方式上,虽然除了用微信支付之外,也可以采用支付宝,但却不能满足消费者的支付需求,甚至有段时间,由于腾讯与阿里巴巴企业之间的问题,导致在微商购买商品却不能用支付宝支付,这造成了消费者对安全系数的考虑,更别说信任了。目前我国银行与银行之间无法实现信息共享,存在着跨行支付收取手续费等问题。所以,目前在微信支付方面所存在的技术和隐患是微信营销发展的核心障碍。

此外,国内的化妆品企业对于微信营销策略缺乏系统的研究,盲目追从,还没有形成适合自己企业或者是行业的微信营销策略,缺乏专业化的营销队伍。在微信来临之际,是为各个化妆品企业带来了福音,人们仿佛看到了希望,可以在微信圈子内发展宏图,但是市场是混乱的,有的略有所成,有的则是一败涂地,不少企业只是照搬别人的营销策略,不能充分发挥自己的优势,也就没有较高的收益,像邯郸学步般又得重新开始。

对于公众账号的设置,每个企业都一拥而入,随后便发布自己商品的信息。但是,企业认为以后便可以高枕无忧,以为设立了公众账号、发布了信息就可以坐享其成,殊不知现在的微民们心中的一系列顾虑,不做宣传,消费者根本就不会对产品产生兴趣,更不会有交易。此外,有很多的企业并没有设置专门的部门更新产品信息和近期活动,信息陈旧,无法刺激消费者的眼球,对消费者来说是一种煎熬和无奈。另外,一些化妆品企业的后续管理问题不到位,后续服务滞后,没有对消费者的意见进行整理分析和提出解决方案,这让消费者觉得自己是小客户,不被重视,这样消费者的积极性会降低,信任度也会降低,企业不仅流失了顾客,更丧失了“民心”。

4化妆品应用微信营销的新思路

互联网拓展了企业的生存空间和发展空间,提供了化妆品行业更多的机遇,创造了前所未有的发展条件,在“微时代”,化妆品的微信营销更应该积极探索,实施有效的管理,才能在市场营销中脱颖而出。

4.1树立正确的微信营销态度,努力提高品牌知名度、美誉度和影响度

“微时代”,任何化妆品企业要坚决抛弃原来的营销理念和营销思想,结合企业自身的实际情况,树立符合企业发展壮大的微信营销观念。

微商的发展,在微信里做营销,品牌的知名度影响远远比传统的营销方式要大得多,因为没有体验,消费者对化妆品的购买更多来自看,自己凭借经验的分享,这时,品牌就尤其重要了,消费者通过对品牌的认识来区分产品的好坏,企业通过品牌的锻造来加强消费者的忠诚度,可以这样说,品牌的知名度是消费者在消费过程中的一个参照物。举个例子,同样是化妆品,有品牌知名度的比无品牌知名度的销售量远远大很多,哪位产品的质量相似,不知名的化妆品消费者往往认为是山寨货,所以,品牌的锻造与维护会间接地帮助企业维护客户忠诚,防止客户流失。拥有知名度高的化妆品在消费者的口碑效应里可是具有重要位置的,更容易被消费者接受和认可。

服务对于营销来说都是至关重要的,包括售前服务、售中服务和售后服务。不管是传统营销还是微信营销,它们都把服务看成是成交的关键,服务同时也影响着美誉度的塑造,我们可以这样做：在一个化妆品微店,当顾客进去之后,工作人员应该人工给消费者发语音问候；在顾客浏览的时候,工作人员给予人性化答疑解惑；在顾客收到货品的时候,工作人员给予发语音询问是否满意产品。所以说,对于服务水平,不管是传统营销还是微信营销都需要人性化,并不是机械化的回复功能,企业应该在人才这方面联系服务水平,让消费者打心底里感受到热情的服务。

4.2培养化妆品行业的微信营销人才

在知识经济时代,单靠单打独斗是不能闯下一片天地的,时代的变迁,需要的是复合型人才,精通化妆品知识、CRM(客户关系管理)、市场营销学以及相关的心理学知识,并且将这几方面很好地结合在一起,在运用过程中得心应手。化妆品企业必须充分利用各种途径和手段,招聘、培养并充分利用人力资源,训练出一批素质优势、品德高尚和工作能力强、效率优异的专业型人才,为企业的微信营销战略提供人才保障。

化妆品企业对于微信营销人才的培养可以从以下几点入手：

第一,培训营销人员的专业知识,包括化妆品产品的相关知识,掌握自己产品的知识,分析竞争品的知识；第二,懂得网络营销知识：如何开通微店,开通微信公众平台,O2O营销模式,学会利用摇一摇和漂流瓶主动营销等；第三,懂得微信营销中的服务营销。

4.3拓宽化妆品微信营销渠道

营销渠道的建设对于市场营销来说是至关重要的,这将直接影响产品的销量,也将影响到企业的最终利润。销售渠道的各环节只有相互合作,才能使各方面提高效率,追求最大利益。企业的销售渠道要想取得成就,关键在于创新,构建多样化的销售形式,全面推进营销管理,提高市场的反应速度,可以从以下几个方面入手：

首先，从微信营销上,建立多渠道,设立微信营销的一级代理商、二级代理商、三级代理商等,加长渠道的长度建设；其次,拓宽渠道的宽度建设,微信与传统的营销渠道不同,可以在不同等级的代理商招聘更多有品质的微商参与。

4.4改进化妆品微信营销的新策略

(1)重视线上和线下活动的结合,产生协同效应。化妆品企业应该统一协调,合理规划,做好线上与线下活动的安排。在线下的活动中,实体店内也是发挥微信营销优势的一个重要场所。实体店可以将广告宣传资料附上二维码,提供消费者扫描,增加精准的公众账号粉丝。线下的宣传,吸引用户线上访问,更全面地了解产品的信息。同时,在线上的活动中,可以鼓励消费者到实体店体验,并采用会员制或打折促销的方式,鼓励消费者实现线下的购买。

(2)开展微店的特色营销,实行区域营销、主动营销和病毒式营销。化妆品的微信营销,可以利用区域营销、主动营销和病毒式营销等特色营销方式提升企业产品的销售,增加企业的利润。第一,区域营销是利用LBS(Location Based Service)深度的结合到企业的客户关系系统中,通过用户所在的区域位置,推送企业的产品广告信息。可以利用区域营销,付出一定的广告费,增加目标消费者的数量,使非潜在消费者变成潜在消费者,使潜在消费者变成实际消费者。第二,主动营销,主要利用微信中摇一摇、漂流瓶等功能,主动将自己的产品推销给消费者。例如,摇一摇,当别人摇到你的时候可以通过自己的个性设置将信息发布给有需要的人,使这些用户和你洽谈；漂流瓶内也可以写一些广告信息或者插入产品的图片发布出去,使不同的人接收到。这种主动营销的方式使不同区域的消费者都能接收到你的信息。第三,病毒式营销即是微信平台的群发功能可以有效地将企业拍摄的视频、制作的图片,或是宣传的文字发给微信好友,让消费者随时都可以关注到产品的最新信息。

(3)改良促销方式,通过免费模式,提高目标客户的数量。微信是生活,也是朋友,营销的根本是人性,只要抓住了人性,营销将不再是问题。2014年,微信营销的元年,在信息时代,一切通信趋于免费,流量成为主流,免费是最有效的营销工具,谷歌免费了,成为现阶段最厉害的广告大户,淘宝免费了,eBay输得一塌糊涂,在微信运营方面,一样可以使用免费策略,假如有目标客户关注了企业的公众账号,就可以给目标客户提供一款免费的试用产品,这个产品可以是试用装或者是一本电子书、一个免费的公开课等,免费模式可以增加顾客对产品的体验。

随着“互联网+”时代的发展,微信营销将成为化妆品销售又一重要的主力军。在今后的微信营销发展中,只要把握住了微信营销的新策略新技巧,微信营销将改名为微信“赢”销了,为化妆品企业增加更多的销售利润。

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[基金项目]云南省教育厅科学研究基金项目(项目编号：2014Y633)。

[作者简介]雷英(1981—),女,四川自贡人,管理学硕士,云南大学滇池学院,讲师。研究方向：营销管理。