江边城外 单品类江湖的制胜哲学

萧燕

在餐饮行业大踏步跨入细分阶段的今天，各种单品类概念和餐饮品牌层出不穷，不断引爆新的热点话题。但是有一个品类，始终以其独特的口感和强大的生命力，占据着很多人心目中单品类霸主的地位，这就是烤鱼。而要论起烤鱼的鼻祖或最正宗的烤鱼，相信很多人都会给出同一个答案：江边城外。

从北京胡同深处那个只有10张台的小店，到在全国拥有50多家连锁店的规模，江边城外走了10年。从单品到单品类，从品类云涌到品牌林立，江边城外不仅是烤鱼的缔造者，也开创了一个餐饮业单品类经营的传奇。

民间味道如何变身时尚美味

烤鱼，本是重庆巫山（巫溪）一带的民间美味。江边城外的两位创始人李长江和岑常程在一次到小三峡游玩时，无意间尝到了这种地方美味：把刚捕捞上来的鱼架在火上烤，将辣椒麻椒和任意蔬菜一同翻炒，连汤汁铺到鱼上面。当时，北京的餐饮市场还没有出现烤鱼的概念，全国也鲜有专营这一道菜的餐馆。但经历和背景都不同的两个人对烤鱼异口同声的认可，让他俩觉得烤鱼绝对大有可为。回京后不久，两人便先后辞职，投身创业大军，开启了让烤鱼走出巫山、走入京城的创业之路。

但这一出一入谈何容易，每个阶段都有要面对的新问题。首先是口味。由于工艺、市场等限制，巫山本土的烤鱼只有三种味道：豆豉、泡椒和香辣。但如果经营一家烤鱼餐厅，在有过10年西餐经验的李长江看来，三种口味就显得过于单薄。烤鱼隶属川菜体系，于是李长江就带领研发团队从川菜的24种味型中演化出10多种新口味。后又根据顾客的反馈，陆续增加面点、凉菜、酒水。在实际经营中，从成本、利润出发，遵循“重叠性”原则（即适度提升菜品食材和调料的重叠性，可以有效降低成本、增加利润），去掉点单率低的小众口味，不断精简菜品，优化菜品结构。如今，李长江对产品结构有了更为清晰的认知，推行“二八法则”，即80%是经典菜品，20%是应季新品。

其次是稳定性。烤鱼的工艺并不复杂，模式也相对容易复制，所以江边城外菜品的标准化和稳定性一直都比较高。这也是江边城外拥有很多追随10年的老顾客的味觉根基。

再次是品牌意识。也是由于易于复制这一点，交大东路首店火爆后，一夜之间京城出现很多“巫山烤鱼”，对经营和口碑都带来极大冲击。如何守住辛苦得来的胜利果实，两人决定做品牌，但注册商标时又遇到难题，巫山是地名，无法进行注册。于是两位合伙人从名字中各取一字，第二家店开业时便以“江边城外？巫山烤全鱼”面世，之后完全过渡到“江边城外”，一直沿用至今。

最后是成本问题。巫江（溪）烤鱼的一大特点是现捉现烤。所以江边城外从第一家店起就坚持活鱼烤制。然而，餐饮业“三高一低”愈演愈烈，有些势头强劲的新品牌为追求翻台率、降低成本使用冰鲜鱼。面对内部成本和外界竞争的双重压力，江边城外坚守“正宗”的承诺，始终坚持活鱼制作。

不论是烤鱼成就了江边城外，还是江边城外造就了烤鱼，但有一点可以肯定，江边城外早已与烤鱼交织在一起，无法分割，难以湮灭。

话题营销——穿越时光的互联网思维

如今越来越多的餐饮经营者在谈论或运用互联网营销，感叹其颠覆传统的传播力和话题性。

实际上，互联网思维的精髓就在于制造话题。在很多人还不知互联网为何物的年代，江边城外却超前用了一把互联网思维，靠话题营销成为高校周边人气最高的餐厅。在地图上插旗找同乡、日记本上的灌水区、等餐时随手写的小便签、厕所里的大便词典，这些今日看来不足为奇的招数，在当时都成为江边城外脍炙人口的传播利器。

如今回想，李长江认为当时这些所谓的“话题营销”能获得意想不到的传播效果，一方面是选址定位与目标人群高度匹配，江边城外初期的11家店都开在高校周边，消费群体是以大学生为主的年轻人，对新鲜事物接受能力较强，同时又热衷于互相推荐传播。另一方面，当时京城没有烤鱼，也没有一家店只做一道菜，江边城外开创了一种全新的品类，引爆了一个新的话题点。

走得快了，就要停下来想想

在江边城外成长的初期，餐饮市场还处在人口红利时代，人口、房租成本都较低，烤鱼市场也是一片蓝海，所以早期开出的门店全部火爆至极，快速完成了原始资本积累。

当时的火爆场景，李长江至今记忆犹新，“北京一家新店开业，完全不用宣传，闻讯而来的人就可以把店围得水泄不通。”这时，从江边城外团队内部传来了两个声音，一方是继续精耕北京市场，另一方则将目光锁定更大的市场。于是，李长江只带着一名厨师和一名经理，就踏上了进军上海的征程。

2011年6月，江边城外上海第一家店金陵东路店正式开业。当天下午，排号就达到300位，开业第三天排号到1000多，创下营业到凌晨一点的纪录。在之后的两年时间里，江边城外开始了跑马圈地的步伐，将小红旗插在沈阳、大连、天津、济南、苏州、南京、杭州、武汉等多个城市，几乎每个月都有新店开业。

快速扩张对于任何企业都是把双刃剑，一方面营业额直线上升，另一方面一直隐藏在内部的问题也加速暴露。人员储备不够、培训不到位仓促上岗、内部管理混乱、核心人员边缘化、VI风格不统一、品牌定位模糊等问题接踵袭来，考验着这家年轻的企业。“当时离职率几乎达到50%，每天都在招人，每天都有人离职。”

江边城外该何去何从？李长江开始静下来思考。规范化、体系化、精细化，是他给出的答案。在VI设计上，江边城外聘请专业团队重新设计了门头和店面风格，风格上更为统一，视觉上更加时尚。在管理上，导入5S、六常等现代企业管理体系，节约员工时间成本，降低库存量，提高管理层次。为了提高坪效和人效，江边城外的新店拆掉收银吧台，让收银员在结账高峰前的一个多小时里加入到服务队伍中。重新规划厨房动线，让大厨们几乎不用移动，食材、工具触手可及，极大提高了后厨效率。如果说之前江边城外的成功有那么点运气的成分，那么如今的江边城外则是靠实力说话。

餐饮业也有生命周期之说。早几年，外卖作为堂食的有效延伸，就迎来过一次爆发期。当时李长江也意欲搭上这一轮外卖的快车。但结果却是卖出一单就多一单差评。与其他餐饮产品相比，时间和温度对烤鱼口感的影响非常较大。当以补贴为驱动的新一轮外卖浪潮再次袭来时，虽然李长江仍然心动，但有了之前的历练，这次他冷静很多，“先解决设备和出品的问题，再重启外卖业务，效益绝不能以伤害企业品牌为代价。”

资本联姻那些事

2012年对于江边城外，是收获满满的一年，也是全新启程的一年。这一年，江边城外赢得了有泰国“必胜客”之称的美诺食品集团的青睐，对方以49%的股份入股江边城外。美诺食品集团是亚太区最大的休闲餐饮集团，在全球开设超过500家餐厅，旗下品牌包括Dairy Queen冰激凌和汉堡王等。新的决策团队由江边城外和外方共同组成，共12个席位，江边城外占7席，外方占5席。

其实早在2009年国内资本市场方兴未艾时，江边城外由于出色表现和巨大潜力，获得了来自美国天使投资人2000万元人民币的投资。

在李长江看来，资本联姻为企业带来了更大空间和更多可能性，也为他提供了积累金融、资本、股权等专业知识和实战经验的机会。对于如何更好地借助资本力量实现价值最大化，李长江给出了中肯建议，“要确定好股权比例和决策模式，在做一些决定企业未来发展走向的重大决策时，要有话语权。”

2016年关键词：学习、深耕

2016年，江边城外的关键词是学习和深耕。学习国外如日本餐饮业对厨房机械、烹饪设备等的升级改造；学习先进的管理方式和排班系统，以发挥每个员工的最大潜能；学习对空间的科学规划，减小门店面积的同时充分利用后厨；还要学习精益求精、潜心产品的匠人精神。

面对互联网新技术的席卷之势，餐饮界的“老干部”李长江表示，虽然江边城外是传统餐饮企业，但对于各种时下热门的互联网技术仍是持开放心态。“看不懂的时候就先跟随，先让自己不掉队”。目前，江边城外引入了微信、支付宝等多种移动支付方式，也开通了大众点评的闪惠买单，满足年轻消费人群的快捷支付需求。

虽然“一月一店”曾经让江边城外成为餐饮乃至商业地产界的一个传奇。但如今，李长江更看重的是产品和品牌上的“深耕”。 从去年开始，江边城外就有意放慢脚步，为的是夯实基础、练好内功。这在当下餐饮企业拿到风投后动辄几个月开几十家店的“风”狂，更显得尤为珍贵。

在选择新市场时，李长江也更为理性谨慎，更多是用数据说话。“在商业地产中有一个重要的指标是‘提袋率，它直接反映了这个城市的消费能力。虽然目前三四线城市相对空白，消费者对品牌的认知度较为欠缺，认可后忠诚度比较高，但消费频率、消费水平、市场需求以及对新鲜事物的接受能力，与一线城市有很大差别。”所以，江边城外近期内是把现有一线城市做深做透，以北京和上海为华北和华东两大市场根据地，辐射周边经济发达的二线城市，暂不会向三四线城市下沉。