政务官网官微在突发事件中的舆情应对及传播策略

□ 宋菁菁

政务官网官微在突发事件中的舆情应对及传播策略

□ 宋菁菁

在大批“政务官网”“政务官微”开设的同时，一些政府部门、机关只是把“政务官网”“政务官微”作为摆设。在突发事件上，什么能公布、什么时间公布，在“度”的把握上，很多“政务官网”“政务官微”进退两难，使得舆情更加难以控制。虽然党政机构已经认识到了“政务官网”“政务官微”在引导、传播、搜集舆论、民意民情方面的重要性，但是在运作上还需加强对传播策略的认识、运用及舆情把握。

官网；官微；突发事件；舆情应对；传播策略

一、 “政务官网”“政务官微”数量不断增加 运营参差不齐

2016年5月，国务院办公厅通报了今年一季度对全国607个政府网站的抽查结果，不合格率达18.5%。从地域上看，北京、上海、浙江、湖南等地政府网站合格率超过95%，而在不合格网站中，更新不及时、互动不充分、服务不实用等是基层政府网站的主要问题。有一些网站访问量极低，例如河南周口公安局网站13天的访问量只有152人次，吉林延吉市环境保护局访问量仅3人次，几乎成了“空壳”。

而根据新浪发布的《2016年第一季度人民日报·政务指数微博影响力报告》，截至2016年4月15日，经过新浪平台认证的政务微博有156645个，其中政务机构微博118429个，公务人员微博38216个。随着运营体系成熟，政务微博的地区、行业差距逐渐缩小，舆情应对能力稳步提升，信息公开的形式也不断创新。

从地区上来看，江苏有12个账号进入TOP100榜单，广东、山东也各有10个账号上榜，其中“@深圳天气”“@深圳交警”进入全国政务微博前十。在省份政务微博影响力排行上，来自中西部地区的省份达到5个，比去年有所增加，其中湖南排名大幅提升10位。城市政务微博排行则相对稳定，前10名的城市没有发生变化。

而据腾讯发布的《2015年度全国政务新媒体报告》显示，截至2016年1月，政务微信公众号逾10万个，全国31个省级行政区和334个地级行政区都开通了数量不等的微信公众号，其中国家各部委微信公众号拥有率超过40%。在省级行政区政务微信排名中，浙江、广东、山东位列前三甲。

二、 政务官网官微应以权威发布引导舆论

在重大突发社会事件中，“政务官网”、“官微”能紧扣民众关注的焦点。例如深圳去年发生“12·20光明新区重大滑坡事故”，深圳政府的各大政务官网官微的做法就可圈可点。在事故发生后，深圳互联网信息办的官微，“@深圳微博发布厅”在2小时内即发布消息。截止2015年12月25日，事故发生后一周，他们在新浪微博平台共推送251条微博，阅读量超过810万人次。“深圳发布”微信平台也发布了40个整合专题，阅读量超过25万人次。同时政务官方微博、官方微信还发布了灾后连续五天共九场新闻发布会的内容。而事故发生后“@光明发布”、“@深圳交警”、“@深圳公安”“@深圳天气”等官微也发布、转载了有关事故救援的最新进展、群众安置、善后工作等消息。应该点赞的是，在事故发生之后，网上当时还是有不少质疑甚至骂声存在的，但有关部门没有因为怕挨骂而删帖，或者设置不准评论等技术手段，而是在应急处理中做到足够透明，没回避问题，没回避伤亡数字，主动公开失联热线、寻亲平台、公布救援情况和救援方案。深圳出现这次事故是不幸的，但如此丰富和透明的信息量，让谣言失去了滋生的“土壤”。截止到2016年6月，“@深圳微博发布厅”的关注人数已经有179万，“@深圳交警”的关注人数达136万，“@深圳天气”关注人数达105万。这些政务微博、微信，已经成为深圳市民日常生活的一部分。

而同样在去年，“8·12天津滨海新区危险品仓库爆炸”事故，造成165人遇难，却让不少人有一种“流言在散布，官微在沉睡”的感觉。爆炸发生在2015年8 月12日23：30，但是直到13日凌晨3：52，“@天津发布”才发布了第一条和事件有关的消息。一分钟后，“@天津发布”发出了第二条微博，内容是“领导在现场”。在长达四个多小时的时间里，来自天津政务官网、官微的权威信息一直缺失。另一个“@天津消防”的官方微博，在爆炸后首先发布了一条“请网友们不要只凭猜测，天津市公安局和消防总队领导均已在一线指挥灭火救援工作，有新的情况及时公布”的消息后，就开始在微博上打悲情牌，“深夜收到了那么多消息，消防兄弟一定要注意安全！”、“说实话，小编的眼眶湿润了！”、“要专心收集新信息，不能耽误时间了，其他全在一句谢谢！里了”。

像这样严重滞后的信息发布、毫无信息量的政务官网、官微内容，会导致不实消息传播，恐慌情绪蔓延。有媒体简单整理了一下，此次事件的不实消息、虚假消息有近30个，如“方圆两公里内人员全部撤离”、“700吨氰化钠泄漏毒死全中国人”、“塘沽爆炸与恐怖分子有关”等消息，更是占据不少市民微博、微信朋友圈。有的未经核实的消息，甚至还被“@郑州晚报”、“@香港日报社”等一些主流媒体转载。后经国家互联网信息办公室调查、网友举报，国家互联网信息办公室依法关闭或暂时关闭了“@郑州晚报”、“@香港日报社”、“@六撮一周”、“@抨击大哥”等一批造谣、传谣的微博账号。在救灾现场消息闭塞的情况下，政务官网、官微是民众唯一真实、可信的信息源，有义务对外发布事件的全部信息。但如果信息发布不及时、任由流言传播，只能是加剧恐慌。而民众恐慌，是最可怕的“次生灾害”之一。的确，流言的出现无法避免，但消除流言也是灾难中政府的职责所在。

三、 不合格政务官网或被关停 加强统一监管和第三方监测

目前政务官网需要有怎样的标准、规范，设置哪些固定栏目，体现哪些功能，目前还没有具体规定。这也导致有的政府网站往往无人监管，出现问题时也无人追责。但在实践中，一些政府部门也有不少成功事例，可以成为其他官网发展的参照标准。例如广东省、四川省、国家税务总局，就采用技术监测、群众监督、绩效考核等方法“多管齐下”进行监管，扎实推动政府网站持续健康发展。一年多以来，网站信息不更新、内容严重错误、咨询信件长期不回复等问题明显减少。另一方面，安徽省也启用第三方监测平台，监测政务网站内容不实用、更新不及时等问题，同时对监测整改后仍不符合要求的1938家基层政府网站予以关停。

需要认清的是，政务官网上发布的信息，不应是冷冰冰的文字、报表、数据，而应该是政府和群众能实现良性互动的信息。政务官网真正要发挥作用，应明确政府网站信息内容建设的目标，建立健全强化监督问责机制，细致地对网站可用性、信息更新情况、互动回应情况等作出具体规定，并让民众参与到监督中来，使之真正能成为准确、及时、有效的政府信息发布、互动交流和公共服务的平台。

四、 巧用政务官微 从源头化解舆情危机

以“@深圳交警”、“@平安北京”等不少成功的政务微博、微信为例，组建一支高素质的政务媒体运维团队，必须配备专业人员，划拨专用经费。微博、微信的出现，使每个人都能成为新闻内容制造者，新闻事实往往真假难辨。这就使得政府处理公共事件时候，将面临更为复杂的舆论环境。尤其在面对突发事件时，作为运营团队，要懂得互联网传播技巧和规律，准确把握舆情发展态势，对社情民意能保持敏感。在突发事件中如何迅速反应，用怎样的话语表达模式和问题解决程序，也都需要有一套可供探索的操作流程。除此之外，发布的内容也很重要，比如一些政务官微，虽然发布频率很高，但多是心灵鸡汤类、软文或者转自其它媒体的热点新闻，这样的政务官微，自然得不到公众的认可。要做“政务官微”，首先要明确公众要的是什么，期待了解到什么，再围绕本单位的业务范围，通过线上互动的方式为公众提供深度服务，真正服务于居民的日常生活。

五、 运用“互联网+”多屏互动模式 更加贴近公众

当今处于“分众传媒”时代，“互联网+”“多屏互动”等新技术概念也可以被应用在政务官微推广领域。如何保持政务新媒体对于网民的吸引力？如何增加粉丝粘性？如何提高政务信息传播的到达率和接受率？这些都值得去研究实践。除了发布文字、图片，随着4G技术的普及，公众通过视频获取信息的习惯已经养成。政务官微也应及时适应这个变化。例如：全国不少司法系统已经开始了一段时间的微博直播庭审，公众除了看直播之外，也可以用留言或语音与直播室互动。在今年“两会”期间，央视、人民网也都对新闻发布会进行了视频直播，生动形象的视频，极大地拉近了党政机关和网友的距离。

除了以上几点，政务官网、官微也要坚守责任、树立政府公信力，真正把政务官网、官微做好，实现舆论监督功能的延伸、民情民意渠道的通达，做到投诉件件有回音、事事能解决，那么做政务官网、官微的意义才能体现，网络问政才能真正落到实处。只有各大政府部门、机关单位对公众、网友多一份责任，公众才会对其多一份信任，很多舆情危机问题才会在源头得到遏制。

（作者单位：深圳广播电影电视集团）