新媒体格局下广播节目的突围

□ 高明洁

新媒体格局下广播节目的突围

□ 高明洁

本文分析了广播目前运营的现实困境，提出广播要在新媒体格局下，强化线上线下一体运作，依托多元途径及粘性手段增加受众互动体验平台，满足受众文化娱乐诉求，实现广播节目在新媒体语境下的发展跨越。

新媒体；移动互联；格局；广播节目

新媒体相对于传统媒体而言是一种全新的呈现表达方式，不少传播学专家都对新媒体给出过定义。其实就本质属性而言，媒体没有发生任何改变，也无所谓新旧，发生改变的是传播通道、分享呈现、互动体验、多元新技术应用及运营方式等。新媒体以技术通道和良好的互动体验，分流了曾经属于传统媒体的受众，无论是广播、电视抑或平面媒体，都感受到前所未有的挑战和竞争压力。

有三点认知应成为传统媒体业界的共识：

1、传统媒体必须完成向新媒体的融合过渡。这不是愿意与否的选择，这是新技术应用所带来的必然结果。所谓新媒体替代传统媒体，更准确表述应该是“传统媒体在新技术格局下的融合发展”。

2、传统媒体的“渠道、内容和人”的生产关系和生产模式如何重新定义。传统媒体主要构成是“传统媒体的应用技术、传统媒体的生产管理运营模式、传统媒体人的实践能力和生产经验”。渠道技术的融合无法阻挡，内容和人的改变必须匹配这种融合。

3、受众的主动体验、全面参与、有效诉求及多元分类，打破了以往被动式传播为主的传播方式。如何继续有效把握受众心理，并获取和引导新的运营资源，是重新谋划市场格局的关键。

在新老媒体的融合交汇里，数字、移动、体验已成为中国传统媒体最重要的特征。以云计算、大数据、物联网等数字技术为背景，媒体已经成为集内容、关系、服务于一身的综合型传播互动体。技术更新、运营创新、融合发展将是传媒产业每一个活跃主体前进的方向，广播也不例外。

一、 新媒体格局下的广播现状

（一）受众裂变，收听终端呈现多元化、智能化、移动化

传统广播的开机率有明显下降趋势。收音机已不是主流受众人群伴随式的工具，他们主要通过车载及手持移动终端来获取广播资讯。随着4G和移动WIFI的普及，移动互联的体验发展至更高阶段——多终端、多平台、多入口、多应用，通过微信、微博、APP、在线等方式，多平台、多角度、多维度地延伸和拓宽广播的传播通路。从传播通道来定义受众族群，已裂变为传统广播人群、车载收听人群、新媒体听众。主流受众通过网络可以完成对广播音频的选取、定制，甚至实现个性化音频的互联互通。除了听，他们要求与广播内容进行社交化互动与回馈体验。赛立信在国内30个重点城市的新媒体调研结果显示，广播听众中属于网民的数据超过90%，其中使用移动互联网的达92.7%，60.0%的听众使用电脑上网，说明广播与移动互联网的受众重叠度相当高，利用网络平台的特点传播，听众对广播的粘合度会更高。并且，在超过5亿的移动互联网民中，收听广播的受众群略超30%，且以年轻群体为主，说明移动互联网受众有可能给广播的新媒体化提供一个新的契机。在这一情境下，广播受众呈现出鲜明特点：广播受众更趋年轻化；平均收入水平较以往有所提升；移动互联网已进入受众使用的第一媒体，超越统互联网，更在使用频次、时间上大幅领先广播、电视、平面媒体，成为占据人们工作、休息之外闲暇时间的最主要媒介。

（二）节目内容传统，互联网融合停留于表面

传统广播节目主持人担负日常节目的编辑、主持，担负活动及项目运作执行，同时兼顾微博、微信等新媒体。这种传统运作方式快速、便捷、低成本，但没有真正把互联网思维融入节目运作里， 广播节目与QQ、微博、微信等只是简单粘合互动，并没有最大化地把受众变为客户，资源的使用仍呈分散状态，以用户体验为中心的手段和平台仍显得不够丰富和有效。

（三）节目生产管理滞后，缺乏移动互联的发展思维

目前广播媒体整体运作生产管理仍停留在传统模式，但节目内容层面的融合呈现是趋势，节目生产管理层面的改革更新也是趋势。移动互联思维是一场由技术带来的思维和文明层面的思维革命。传统媒体转型新媒体战略不是简单地增加某个部门或者结合运营业务的拓展，它必须带来生产机制的创新，必须在产业融合上有所作为。

二、 广播节目的新媒体融合

新媒体的传播特点鲜明：传播时间全覆盖、传播区域最广泛、传播对象最多元、传播速度最快捷、传播渠道最全面、传播互动最便利。新媒体的这些特点倒逼广播节目转型，否则难以适应受众的群体诉求。就这五年的时间来看，有三点已普遍适用于一线运作：首先是通过新媒体更丰富地呈现信息资讯；其次是通过新媒体更立体地去获得和解构新闻事件与娱乐文化；再次是通过新媒体互动参与增加受众粘合度，以弥补在传统通道的流失。技术渠道会变，内容仍旧为王。传统的广播节目更新运作模式，不仅是对时代的回应，也是对受众诉求的最大尊重。

融合与构建应从以下几点展开：

（一）精品化、类型化、碎片化，制作适应多终端分发的节目内容

如前面分析，受众接收节目的渠道主要是车载、终端、传统设备。尤其是终端，细分更广，智能手机手表、平板电脑、笔记本电脑、台式等等皆可匹配，基于使用现实，广播媒体传统的节目生产模式在分发推广上优势缺乏。粗放式的大版块节目缺乏质量和新意，且同质化程度较高。考虑到终端分发需要的便利性和有效到达率，节目内容在建设上应该走精品化、类型化、碎片化路线。即：

1、节目强化精品意识。提升编辑、评论、深度、广度等水准，大量内容在前期实现剪辑制作包装，在直播时以更精干多变的方式参与节目建设；

2、充分策划多类型细分节目，在原有类型基础上继续深耕，细分作业，以满足终端人群的多元的极致诉求。在以往，节目可能会被分为新闻、音乐、生活、娱乐等等，这是一级细分，新媒体时代的节目应该做到二级细分甚至三级细分，如“生活节目可衍生出美食节目，美食节目可衍生出酒类、茶类节目”；

3、碎片化要有标准呈现和便于到达。在形式上，内容上更加注重精炼、快捷、方便、产品化，以便于根据各终端收听特点调整及推送，从而实现同一内容在多终端平台的有效分发。

（二）“粉丝经济”下依托节目内容强化受众体验和受众关系

“粉丝经济” 是时下较热门的对受众关系的解读。“粉丝”是产品消费者，也是产品宣传者。在“粉丝产品”这一概念里，节目、资讯和电器、农产品、生活用品一样，是用户们在终端上的一个选择。在移动互联网语境下的传统媒体，其运作经营核心正已发生变化，如何利用“内容”把粉丝、“关系”建立起来，经营下去，持续形成发力点？

1、节目在线上提升内容互动功能，灵活设置节目编排，节目话题实时互动、贯通始终。新媒体平台包括微博、微信、其它移动客户端都是互动的第一选择，可同时发放，并不断跟进，持续评论，把受众在节目中互动起来，在节目完结后依然勾连。

2、内容策划从线上延伸线下，依托新媒体更立体展开事件营销和项目营销。媒体作为内容生产者向生产商的定位转化要更全面和坚决。在节目前期运作里充分对主题内容或社会事件进行深层次的挖掘，并有意识分阶段策划推进，在宣传播出期间适时“发酵”， 通过话题引导、观点碰撞，不断刺激受众兴趣并引发开放式“围观”。包装记者、主持人、编导等一线人员成为意见领袖，塑造和传递独特而高端的思想价值。前期引导受众在线上参与舆论进程，紧接着引导受众在线下直接参与相关活动及项目运作。增强互动体验的感官刺激，拉长互动体验的实际流程，扩展互动体验的实际效果。无需苛求全国区域， 广播的载地性很强，找准切入点，做本土的现象级营销可大有作为。

3、节目内容建立用户行为大数据，数据成为生产和经营的重要资源。以数据为先导，定位节目资源的挖掘和建设，依托国内外媒介分析大数据公司是一方面考虑，媒体单位内部也应抽调精兵强将专门参与数据分析，结合大数据及团队自身运作实践的感受，形成对受众市场的细分，打造针对性服务，锁定目标人群，提供更个性化内容，实现精准化的内容建设和广告运营，满足 “客户和用户”的双重诉求。

（三）受众通过新媒体参与节目内容生产

随着媒介技术的发展，视频音频使用技术的进一步大众化以及手持终端的普及化，自媒体涵盖范围愈发广阔，受众录制的视频音频素材也可以成为重要的节目内容。受众素材资源虽然在标准、格式、质量上欠缺稳定，但却带来无以伦比的真实感和多元性。这是对主流媒体客观认知的非常有效的补充，为节目内容的视角带来极为丰富的层次感。这其中有三个关键点要把握：

1、主动去建立、寻找、获取适合的视音频资料。节目团队在日常就关注并与受众个体或团队建立起良好关系。当进行合适的主题策划时，可以去其中获取匹配的素材资源。

2、引导受众有意识地为媒介提供视音频资料。受众公开的素材大多是无明显意识的分享，节目团队可有意识地在线上线下策划，引导受众为主题或项目提供相关资源。

3、受众素材源也须严格审核安全把关。受众提供的多元化素材的确可大大增加节目可看性、可听性，但这并不代表内容都适合播出，媒体人对内容的“把关”标准须一致。

（四）对内容资源的版权使用和保护要依托法律建立规范积极推进

对内容资源的使用和保护是媒体作为内容生产商的发展根基。媒体自身创造的内容资源，应在法律规范下流通使用。而媒体作为内容生产商在使用外部资源时，也应充分尊重版权方的意愿和版权。

三、 广播节目团队和生产的新媒体融合

新媒体格局下，节目内容建设的改革必须匹配节目生产团队的改革。以多渠道多平台为目标的运营格局，需要重建内容生产方式，需要通过顶层设计来调整生产结构、管理体制和生产流程。笔者认为，广播节目团队的管理建设要着眼以下几点：

（一）从广播人过渡到全媒体人

在传统运行机制下，不少广播团队人员分工和认知跟不上时代，知识结构单一，如果仍然遵循过往的主持和采编播方式，节目的时效、呈现、视角等方面将均不匹配新媒体运作。现在及未来，从新媒体上获得节目资源，利用新媒体延伸节目运作空间、利用新媒体立体呈现策划意识将是全媒体人的基本素质。

（二）从单兵作战到团队生产

精品化、类型化、碎片化节目需要团队整体协作完成。团队生产不是岗位叠加和个体组合，它是生产机制的细分和再造，节目团队是高效精准的流水线，成员以不同分工协同作用，最终产出精品。

（三）节目生产管理扁平化专业化

采取扁平化生产设置，一些在节目制作执行的权力可以考虑根据节目需要下放到生产运作的第一线，就是下放到团队内。在不违反播出安全和法令法规的大前提下，为节目生产效率建立起富有弹性的新型管理模式。节目生产的业务流程进行系统优化，确保媒体拥有科学、规范的业务流程和管理基础，并在此基础上对其内部组织机构进行相应的重组。依托这个流程为中心的管理模式，可很好地调整节目流程，以便于对市场和环境的变化做出迅速反应。

（四）纳入新媒体指标，建立新型节目生产考核及评价体系

节目团队在内容提供要实现专业化建设，整个节目从生产到成型的流程中，每个人每个细节的岗位责任要求和目标职能指向要非常清晰，并依据流程形成责任问责。此外，节目团队评估体系里必须融入和设定新媒体数据这一重要评判指标。这些评判是都是节目生产流程及再造范围的重要组成。它从侧面不断修正节目生产的质量和生产的效率，保证流程顺利进行。

无处不在的移动终端；大众已成长为用户；模糊的群体被更清晰的个体取代；用户需要怎样的服务；节目内容是否是合格产品；引导与服务同是重要定位；真正意义的制播分离时代节目也是商品……传统广播在新媒体格局下必须进行颠覆性的思考，在置之于死地而后生的思考中寻求最理性的转型。

（作者单位：深圳广播电影电视集团）