“新媒体+”电视体育节目发展之探讨

□ 丘国安

“新媒体+”电视体育节目发展之探讨

□ 丘国安

在以互联网为中心的新媒体迅猛发展的今天，电视体育节目由于传播渠道狭隘，互动手法单一，关注度正在逐渐下滑。相反，由于新媒体拥有传播体育信息的海量、即时、互动性等优势，不仅迅速占据市场，而且对电视体育媒体造成极大的冲击。所以，电视体育媒体与新媒体的融合、利用新媒体优势实现有效互补势在必行。本文试图以新媒体的视角说开去，谈谈电视体育节目的发展。

体育频道；专业频道；新媒体运营；公众号创新

目前国内的体育节目类型一般分为直播赛事、新闻快讯和专题类节目三种。根据央视索福瑞调查的数据显示，在广东电视体育频道的节目中，按受欢迎程度依次为直播赛事84%，新闻类节目10%，专题类节目的需求仅为6%。

显然，专业体育频道的赛事直播的重要性是不容置疑的，省级电视台的体育频道要借助新媒体之长补自己之短，须在赛事直播上做文章，搭建出有趣、有用、有价值的电视体育新媒体平台，让传统电视体育媒体在夹缝中求生存、求变革、求发展。

与传统媒体相比，新媒体的最大优势就是能对大众提供个性化的内容并与受众进行个性化交流，广大受众几乎人人都可以参与到节目的互动之中。所以，电视体育媒体所开发的新媒体产品首先就要搭建这种互动性的交流平台。

广东广播电视台体育频道目前开发的微信摇电视、公众号和“啪啦啪啦”app等新媒体产品已经初见成效，通过这些产品成功吸引了大量的粉丝，增加了观众的粘合度，实现了电视的“可玩性”。

一、电视体育媒体的“新媒体+”的几种尝试手段

（一）电视体育微信公众号的运营

广东体育频道作为华南地区最具影响力的电视专业频道，从2014年底开始正式运营公众号，在不到一年半的时间内，已经成为国内省级地面频道公众号的佼佼者，引领国内电视体育媒体公众号运营的潮流。在人民日报官网“人民网”公布的2015年省级地面频道公众号排行榜上高居前三，而且头条文章的阅读量以及点赞量更是排名第一。

以下通过广东体育频道公众号的运营实例，分析电视体育媒体公众号的发展策略。

1.符合粉丝“口味”是公众号运营的根本

相对于其他企业的公众号而言，电视媒体的公众号拥有得天独厚的宣传优势，借助电视平台播出的宣传片、主持人口播等形式，能够迅速实现粉丝的增量。这部分粉丝不仅对于频道的忠诚度和认可度非常高，而且他们有一个共通点——个人起码拥有一项特别喜爱的运动和至少一支喜爱的球队。

（数据截止2016年5月）

从上表可以看出，对于广东体育频道公众号而言，粉丝的集中度非常高，因此在内容投放上看，符合这些粉丝的“口味”是公众号运营的根本。

那么怎么做才能满足这些粉丝的口味，既达到频道宣传的效果，又能在运营上事半功倍呢？

2.源于频道，却要高于频道，寻找信息爆点，促进浏览量提升

现在有很多电视媒体的公众号，将更多的重点放在了频道节目的宣传推广上。其实，这种做法仅仅是使公众号成为电视屏幕的延伸，自然吸引力必然会打折扣。对于电视体育公众号来说，聪明的做法应该是通过频道的赛事、节目，深挖其中的内容，在公众号中展现出电视屏幕看不到的、而且又符合粉丝喜好的内容才是重点。

例如，广东体育频道公众号在2015年10月25日的推送《三笑足协和裁判，搞个误判就想阻止恒大实现联赛五连霸？可笑！》。

文章是针对当天下午广州恒大vs山东鲁能在比赛末段的一个误判而写的，在电视直播画面中，这个误判并不能非常清晰地观看。而文中运用了图片，评论和“球迷发泄”写法，紧紧抓住了球迷的心。这些显然是电视频道看不到的内容，因而在这篇文章的后台，竟录得高达上万条的评论，在粉丝和球迷中形成了一个大范围的论坛。此篇文章轻松收获14万+的阅读量，更是排名2015年省级地面频道点赞榜第一位。

3.实现观众－用户－客户的转变

就现时所有频道公众号的发展来看，不仅要懂得如何做好内容的输出，而且更要懂得如何利用公众号来经营，实现赢利。而这个过程就是我们常说的把电视观众转化为公众号用户，再从用户转化为频道客户的过程。

在广东体育频道公众号内同样做过了这样的试验：2016年3月18日，利用公众号按钮功能开发出赛事竞猜的虚拟货币投注游戏，后台粉丝通过充值虚拟货币的方式，参与到直播赛事的竞猜当中。在刚推出竞猜的一个星期内，吸引了18049人参与，直接虚拟货币的投注额高达1800万，而随着更多用户关注，该额度将会进一步增加。

（二）利用微信摇电视功能，开发互动平台

除了公众号外，现在基本上所有的电视媒体都开通了微信摇电视互动。微信摇电视是微信向电视台提供的整体互动模式，支持电视台节目实现实时互动、内容运营、效果统计等手段，可帮助电视台提升收视率、拓展电视内容和实现商业价值的最大化。

1.给“懂球帝”一个互动平台

在国内的收视人群中，特别是在广东地区，球迷们都被尊称为“懂球帝”，大家对一场球赛都有不同的看法，由于球迷与球迷之间隔着一个电视，他们之间达不到任何的交流。因此，我们要做的就是给出这样一个平台，让观众与电视、观众与观众，甚至是观众与球星之间形成互动，而微信摇电视恰恰就具备了这一功能。

首先我们看看广东体育频道2015年11月21日的亚冠决赛的摇电视互动：本场比赛录得92万+的参与人群，直接球迷评球2.5万+条，收集点赞数18万+，除去比赛本身的吸引力外，这样的互动对于省级地面频道来说绝对是一个奇迹。而这种摇电视方式还加入了数据查询功能，很好地衔接了电视上不能及时呈现的内容。

2.打造生动有趣的互动模式

除了一个互动交流的平台外，观众和用户最关注的就是互动的“可玩性”，如何打造一些新鲜有趣的游戏形式，同样是电视体育媒体摇电视功能必须做到的。

在2014年12月的广州马拉松期间，广东体育频道通过摇电视功能开发出“线上马拉松”接力互动的方式。观众通过手指触动手机屏幕内的脚印，实现虚拟的马拉松，通过计时的方式进行排名赢取朋友圈排名和相应的奖品。

广东体育频道这种新奇的互动形式最终登上了腾讯举办的公开课，与全球媒体分享，获得广泛的认可和赞誉。

3.帮助客户实现人群的精准送达，实现高转化率

摇电视不仅实现了观众的互动平台搭建，而且还给商家提供了一个非常好的展示平台，实现了用户的精准送达以及用户到客户的高转化率。

广东体育频道在摇电视互动平台中打造的“进球红包”模式，很好地帮助客户实现品牌输出、客户转化等功能，同时还成为频道盈利的增长点。广东体育频道的这一尝试，开创了国内电视体育摇电视模式的先河。

（三）打造专属的手机APP

目前电视体育媒体的手机APP开发力度相对比较弱，有影响力的产品还不多，其中最成功的当属广东广播电视台开发的“啪啦啪啦”APP。体育频道观众通过下载该APP，即可看到多机位赛事回放，同时实现实时文字和视频互动，让你边看比赛边吐槽，还有机会成为除主持人和嘉宾外的“第三评述员”。而这类APP的开发亦有可能成为今后体育新媒体市场的一个发展方向。

（四）与大型门户网站合作

大型门户网站能对体育信息进行多角度传播，是体育网络传播中最具影响力的传播媒体，受众熟知的大型门户网站有搜狐体育、网易体育、新浪体育、腾讯体育等；例如在目前广东体育频道就与腾讯共同运作《FIFA online3》电子竞技节目，与网易运作《炉石传说》等电竞节目，通过线上线下的配合，以电视节目的形式打造跨平台的电竞内容，成功地在网络上吸引了数量可观的平时基本不看电视的年轻人的关注。

二、频道节目质量的提升同样重要

俗话说：“内外兼修方为高手”。作为电视体育媒体，在新媒体融合之路上，不仅要引入新媒体的创新手段，而且还必须使自己的内容保持优势。

（一）坚持“内容为王”，打造赛事精品

靠内容打天下的电视体育媒体必须继续重视加强原创性视听内容的整合和创新，加强节目的精准度和深度，提升以赛事直播为主的节目内容质量，体现传统电视体育无与伦比的权威性。充分发挥体育赛事制作能力强的优势，打造广东电视体育品牌。

近年来，广东台体育频道屡屡出色完成国际大赛的制作任务，擦亮了自己的品牌。如：在2008年北京奥运会上，广东体育频道负责秦皇岛赛区的足球信号制作；2010年的广州亚运会上，广东体育频道承担起亚运会10个大项15个小项的公用信号制作；2013年和2015年，两次承担亚冠足球决赛的公用信号制作；在刚刚结束的广州马拉松赛，广东体育频道首次独立完成了公用信号制作……

广东体育频道的体育赛事制作能力，也是以网络为首的新媒体所不具备的，这是广东体育频道在新媒体飞速发展之时，与之应对的最强有力手段。

试想一下，如果某个网络媒体需要直播一场体育赛事，那么以目前的现状，他们只能找电视媒体合作，其所看中的就是电视媒体强大的专业制作能力。电视体育媒体只要牢牢把握体育赛事制作的主动权，就能立于不败之地。然而，体育频道的赛事制作能力并非不可逾越，时代在变，新媒体的转播技术也在变，固步自封只有死路一条！广东体育频道只有不断地转变观念，与时俱进，不断提高自己的赛事制作能力，不断地提高赛事转播的质量，才能在这一领域长期保持优势。

（二）实施差异化战略

广东体育频道的整体实力难以与央视相抗衡，所以无法实现多类型体育项目的综合报道。这就决定了广东体育频道在建设品牌过程中必须实施差异化战略，努力挖掘人无我有的赛事直播和赛事报道。

这种差异化原则还要求体育频道必须立足广东省的实际情况，打造本土化的传播策略。例如：广东体育频道目前采用粤语直播NBA和英超等赛事，吸引了一大批年轻观众。另外我们还充分利用本地资源，包括本土球队、本地优势体育项目等，策划一些本地赛事转播和报道，以情感为纽带，拉近电视台与观众的距离。

结论

电视体育媒体与新媒体互补发展过程中的合作理念与服务意识将进一步创新和提升。二者的互补发展是我国体育媒体发展的方向，也是我国体育传播产业的发展趋势。传统电视体育媒体在内容生产、品牌打造中占得先机。同时，新媒体也拥有技术先进和渠道广泛的优势。在新的传播格局下，两者之间的融合发展必然是一种相互依存、合作共赢的关系。

（作者单位：广东广播电视台）