从新媒体到融媒体，电视台何以突围

□ 李东恒

从新媒体到融媒体，电视台何以突围

□ 李东恒

从新媒体到融媒体，电视台站在了一个发展的新起点上。当前电视竞争格外激烈，而在线视频格局又已基本形成，电视台想要在融媒体时代走得更远更好，按部就班地走“寻常路”已经举步维艰。而紧抓节目内容IP这个支点，借力社会资本和社会人才，以互联网电视为突破点，守好沙发前的阵地，再反攻PC和移动端，可能是最好的选择。

融媒体；电视台；互联网电视

十年前在线视频刚刚崭露头角的时候，电视台就兴起了多屏战略。“电视、网络、户外、移动”等多屏新媒体全面发展，几乎是大多数电视台共同的发展战略目标。十年过去了，电视台的新媒体战略多数悄悄折戟沉沙了，取而代之的融媒体概念则日渐升温。从新媒体到融媒体，电视台开启了一个新的循环。不同的是，过去的十年，电视发展突飞猛进，格局剧变，为这个新循环提供了一个新起点。然而，这是否就意味着这一次我们可以走得更远呢？未来无法预知。但从过往的经验来看，内容为王仍不过时，内容仍然是电视台产业发展最大的支点，而市场运作则仍然是电视人最大的短板。后者不仅包括资本，还包括找到合适的人做专业的事。从过去十年的“古”，找到融媒体的“道”，可能我们会走得更远更好。

一、 内容制作生产依然是?电视台最强项，节目IP的价值在动态扩展

过去的十年，电视台虽然在新媒体领域频频试水，但成效甚微，而电视台内容制作和生产事业却是蓬勃发展，与此形成了鲜明的对比。在地方卫视崛起的搅动下，各台争相发力，尤其是综艺节目，在引进海外模式的推动下，更是你方唱罢我登场，一片热闹景象。泡沫式增长的广告收入，也一定程度上助长了电视台内容制作产业的腾飞。

优质的节目内容，不仅为电视台拉回了人气和广告，还为电视台带来了内容分发销售的收入，进而形成了围绕优质节目IP（Intellectual Property）进行全面开发的理念。除了将优质内容发行给在线视频，还围绕IP打造手游、电影和其他相关衍生产品，从而优化了电视台的创收结构，也为电视台发展新媒体和进行市场化运作提供了经验。

以湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目为例，该栏目在节目播出取得火爆的收视之后，迅速推出同名手游，引来大批粉丝的热捧，下载量超1.5亿次。①而之后又推出《爸爸去哪儿》同名大电影，斩获票房超7亿（网络数据），甚至超过《让子弹飞》。不仅如此，《爸爸去哪儿》还带动了周边产品的开发，以至栏目所到的景点都被热捧，从而开创了同类节目在新环境下进行IP开发的范例。而随着各种媒体形式的发展，只要节目内容热火，各种IP开发的手段都可以动态跟进更新，层出不穷。

二、 在线视频行业依然在烧钱，电视台立足还要靠社会资本

内容制作生产依然是电视台的最强项，而且随着各种IP开发手段的丰富，内容价值的空间在不断拓展。而电视台新媒体领域的尝试虽然总体不理想，但也有闪光点。以上海广播电视台控股的上市公司百视通为例（百视通2015年并入上海广播电视台另一家控股公司“东方明珠”），百视通2014年主营收入29.5亿，其中20.1亿来自于IPTV。②目前，百视通提供技术与内容服务的IPTV用户已超过2，250万户，其中收费用户超过1，500万户，跻身世界前列。

百视通堪称广电领域进行社会资本运作的范例。其近两年的最大亮点，还在于通过多次增资的方式控股知名的互联网企业“风行网络”，从而间接将广电挤入在线视频市场的前列。截至2014年底，风行PC和移动日均活跃用户约3500万，其中移动用户同比增长率约为90%。2015 年1季度在线视频市场份额，风行网6.62%，排名第六，是前十名在线视频服务商中难得觅见的广电身影。

百视通选择“借鸡生蛋”，而湖南卫视的芒果TV则选择了直面互联网的竞争。2015年，芒果TV正式独立发布湖南卫视的内容，不再分发给其他在线视频网站。芒果TV是勇敢的，而且凭借芒果台雄厚的内容资本，芒果TV有理由自信。然而，芒果TV要顺利攻克在线视频的桥头堡，还是得依靠社会资本。因为，在线视频行业发展十几年，至今仍然在烧钱，除优酷土豆2013年第四季度曾短暂盈利外，至今整体仍亏损。而且，包括Facebook和YouTube，都难说找到稳定的收入模式。十几年的持续亏损，估计国内没有一家广电靠自己可以做得下去。

三、 互联网电视可以成为电视台发展融媒体的新契机

互联网电视牌照的颁发和对众“盒子”的清理，为电视台挡住了“目露凶光”的互联网巨头们，短暂保护住了电视台沙发前的地盘。然而，过去的两年，电视台互联网电视牌照的政策红利却没有展现，即便是百视通的互联网电视业务也是进展缓慢。互联网电视可以看作是IPTV的升级版，其发展面临着IPTV同样的难题：1、与地方广电直接竞争，尤其是网络公司，带来落地难题；2、电视最大的收视群体为中年以上的群体，对互动点播仍然存在操作上的困难；3、有线电视已经提供了上百个频道的免费内容（其实是低价，有线电视费），IPTV或者互联网电视即使提供更多的资源，也存在边际效应递减的问题；4、第三点带来的另一个问题是，付费点播的收入增长缓慢，IPTV和互联网电视怎么形成自己的创收模式，还有很长的路要探索。

然而，正如十年前看在线视频一样，如果从更长远的发展眼光来看，电视台发展互联网电视现在是最好的时机。一方面，“盒子”们和互联网电视之前的市场试水是成功的，已经一定程度上培育了市场。众“盒子”和互联网电视销售火爆，主要粉丝是80后或者是75后，他们可能没有跟父母同住，独自掌控电视机，熟悉网络，对热点捕捉的需求强，已经或者将成为消费的主体。另一方面，互联网牌照这个政策红利既给了电视台招商引资的资本，也给了电视台培养市场的时间。再者，互联网电视还没有形成稳定的竞争格局（这一点不同于在线视频），电视台脱颖而出的机会还是比较大的。

四、 电视台新媒体+有线电视网络或许是发展融媒体的突破点

如前所述，有线电视网络公司数字电视机顶盒面临着IPTV和互联网电视的直接竞争，而且处于下风。网络公司一方面互联网接入服务难以与电信等竞争，另一方面没有提供电视内容的牌照，只能打内容回看和点播的擦边球。但是，如果网络公司能够与电视台合作，将现有的数字电视机顶盒升级为互联网盒子，就可以迅速地提升电视台在这一领域的地位。举例来说，目前全国有超过2亿的数字电视用户，即使按照8个互联网电视牌照均分，每家也可以分到超过2500万户。另外，电视台通过与网络公司合作，还可以获得用户的直接数据。而用户数据是一笔无尽的财富，是电视台基于大数据进行各类内容开发和新媒体应用的基础。我们有时候说，在线视频虽然赚不了内容的钱，但可以赚流量的钱，而流量就是用户的数据。

电视台与有线网络公司的合作，并不一定需要通过合并的方式，更好的是通过共同组建公司的模式，既可以共享利益、规避风险，还可以再引进第三方影视内容公司，从而提供更丰富的点播视频内容。

结语

从新媒体到融媒体，一字之差，更多体现的是发展方式的反思。当前电视行业内部竞争空前激烈，电视人已在收视和广告的争夺中精疲力尽，面对新媒体的争食，可谓心有余而力不足。而电视与各种新媒体，乃至新媒体与新媒体之间，用户行为和传播特点更是各不相同，要求电视人同时擅长新媒体是不现实的。而让电视人放弃电视，去发展其他的媒体形式，则是一件更可怕的事。融媒体的背景下，更重要的是让专业的人做专业的事。百视通收购风行网，其更看重的可能是风行网的团队，这种人才是电视媒体所或缺的。

人们通常会抱着一个愿望，希冀做出一个适应所有媒体平台的内容，求得一个最大公倍数，可惜现实中往往最终求得的却是公约数。因为，公倍数应该是同一个内容在多个媒体平台共享，各取所需，生成更多的内容。好在幸运的是，内容依然是电视台的强项，政策红利也还在，电视台还有主动权在手。融媒体时代，电视台有能力也可以走得更远。

注释：

①2015年上半年《中国游戏产业报告》.

② 百 视 通 .2014年 年 报 .http：//data.eastmoney.com/ notice/20150217/2Wvl2VnMz852is.html.

（作者单位：广东广播电视台）